萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在考慮今年年會(huì)唱什么歌的時(shí)候，一定不會(huì)忘記問(wèn)一問(wèn)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌傳播團(tuán)隊(duì)的意見。  

畢竟，他已經(jīng)是中國(guó)新晉的“超級(jí)網(wǎng)紅”，一舉一動(dòng)一言一行都具有極大的傳播價(jià)值。而且，在萬(wàn)達(dá)品牌傳播團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作下，王健林的三個(gè)生活小細(xì)節(jié)——年初的“年會(huì)唱搖滾”、年中的“定個(gè)一億元的小目標(biāo)”、年末的“首富一日行程單”——變身成為轟動(dòng)中國(guó)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件，王健林的形象也從“高冷的傳統(tǒng)企業(yè)家”成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代的超級(jí)網(wǎng)紅”，為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)打造了一個(gè)超級(jí)個(gè)人IP，創(chuàng)造了令人震驚的品牌價(jià)值。  

別的不說(shuō)，先上數(shù)字：  

截至12月9日，估算“王健林唱歌視頻”全球視頻點(diǎn)擊量突破27.6億，海外點(diǎn)擊量達(dá)4.96億。  

截至12月11日，“小目標(biāo)”全網(wǎng)信息量約為1.37億條，覆蓋人群35.5億人次。這還沒(méi)有計(jì)算12月20日“小目標(biāo)”當(dāng)選年度漢語(yǔ)詞引發(fā)的新一輪傳播高潮。對(duì)“小目標(biāo)”進(jìn)行的廣告價(jià)值評(píng)估結(jié)果表明，“小目標(biāo)”因其娛樂(lè)性、適用性、多維擴(kuò)展創(chuàng)造性等特點(diǎn)，極易在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，廣告?zhèn)鞑r(jià)值超過(guò)7億。  

截至12月15日，“首富一日行程單”全網(wǎng)信息量突破1400萬(wàn)條，覆蓋人群5.5億人次。而做到這一切，萬(wàn)達(dá)居然并沒(méi)有花什么錢，雖然他們很有錢。  

他們究竟是怎么做到的？  

不花錢秘訣之一：動(dòng)腦子做正確的事 

做品牌傳播的**要點(diǎn)是搞清楚“我們要做一個(gè)什么樣的品牌”。萬(wàn)達(dá)的品牌傳播之所以事半功倍，就是因?yàn)樵谡_的時(shí)間做了正確的事情。  

一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離溝通，就要變得更加個(gè)性與人格化。而打造企業(yè)家網(wǎng)紅和企業(yè)家的個(gè)人IP，通過(guò)塑造企業(yè)家自身影響力來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響力，使企業(yè)家成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)，是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最I(lǐng)N潮流。  

另一方面，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)正在從一個(gè)房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)以大眾消費(fèi)、文化創(chuàng)意為先導(dǎo)和中心的超級(jí)全球化企業(yè)，面向普羅大眾，但曾經(jīng)的“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)**品牌”，形象高冷，距離消費(fèi)者遠(yuǎn)，低頻，必須重塑品牌親近、開放的調(diào)性。  

所以，打造王健林的個(gè)人品牌，帶動(dòng)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌，勢(shì)在必行。萬(wàn)達(dá)的基礎(chǔ)很好，歷史悠久，中國(guó)幾乎人盡皆知，而且王健林本人言辭機(jī)敏，形象好，又不缺乏大眾喜愛(ài)的特質(zhì)（比如會(huì)唱歌），走“網(wǎng)紅”這條路舍我其誰(shuí)？  

不花錢秘訣之二：情懷也得接地氣  

做一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家，絕非蹭蹭熱點(diǎn)、發(fā)發(fā)狂言或者深情對(duì)視能做到的。觀眾希望看到的，是情懷。就像羅老師，沒(méi)有產(chǎn)品，用情懷也風(fēng)光了好幾年不是？  

實(shí)際上，情懷對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。人的大腦總是傾向情感，而不是理智，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，情感才是主導(dǎo)消費(fèi)者行為的統(tǒng)帥。在時(shí)代的大變革中做網(wǎng)紅，唯有與消費(fèi)者建立深厚的情感溝通，才能取得意料之中的傳播效果。  

這一點(diǎn)在萬(wàn)達(dá)的網(wǎng)紅打造過(guò)程中表現(xiàn)突出：王健林的個(gè)人特質(zhì)和情懷特別接地氣，取得了極佳的傳播效果。  

以前，王健林雖然也經(jīng)常作為明星企業(yè)家發(fā)表自己的意見，也經(jīng)常在年會(huì)上唱歌，但公眾對(duì)他除了“中國(guó)首富”標(biāo)簽之外總體缺乏深刻了解，看法也就談不上正面，反而是中性和負(fù)面居多。但是，通過(guò)“首富唱搖滾”，王健林向全球展現(xiàn)了他的創(chuàng)新意識(shí)、個(gè)人魅力，和大眾對(duì)唱歌和搖滾的愛(ài)好打成一片，憑實(shí)力唱功圈粉無(wú)數(shù)；通過(guò)“小目標(biāo)”和“一日行程單”，王健林“建立百年萬(wàn)達(dá)”的遠(yuǎn)大的志向和不忘初心的奮斗精神廣為傳播，并與當(dāng)下中國(guó)人樂(lè)觀奮斗、積極向上的正能量高度契合，甚至成為“中國(guó)夢(mèng)”的一個(gè)載體向公眾傳達(dá)激勵(lì)人心的力量。  

王健林的情懷引發(fā)了公眾積極回應(yīng)，我們看到了一股正能量的爆發(fā)。“小目標(biāo)”風(fēng)靡初期，廣大網(wǎng)民對(duì)“小目標(biāo)”進(jìn)行再創(chuàng)造，表現(xiàn)出一股苦中作樂(lè)積極向上的正能量精神；而相關(guān)10萬(wàn)+熱文普遍以熱點(diǎn)營(yíng)銷、正能量雞湯、娛樂(lè)調(diào)侃、表情包匯總為主，整體輿論正面情感占比91.42%，中性情感占比8.58%。  

不花錢秘訣之三：引爆病毒式傳播有神器  

巨大的傳播效果數(shù)據(jù)背后，是轟動(dòng)性的病毒式傳播浪潮，簡(jiǎn)直是劈頭蓋臉，讓你除了轉(zhuǎn)發(fā)就只能轉(zhuǎn)發(fā)了。  

過(guò)去，我們總是認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，就得大價(jià)錢砸KOL之類的“關(guān)鍵點(diǎn)”，但實(shí)際上這樣做是既花錢又沒(méi)多大效果，因?yàn)槟銦o(wú)法控制信息的整個(gè)傳播過(guò)程。萬(wàn)達(dá)的成功秘訣在于：我自己就是KOL！可以，這很范冰冰。  

萬(wàn)達(dá)在2016年有一個(gè)重大的傳播創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新將影響到企業(yè)品牌傳播的未來(lái)趨勢(shì)。2015年11月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立了新媒體聯(lián)盟，融合了萬(wàn)達(dá)內(nèi)部的新媒體傳播資源。截至目前，該聯(lián)盟涵蓋萬(wàn)達(dá)集團(tuán)及下屬系統(tǒng)共609個(gè)微信號(hào)，粉絲3500萬(wàn)人；微博賬號(hào)454個(gè)，3600萬(wàn)粉絲。  

站在這樣一個(gè)粉絲量級(jí)上，萬(wàn)達(dá)完全可以充分利用聯(lián)盟力量，輕而易舉地將品牌信息打造成為熱點(diǎn)。有了熱點(diǎn)就好辦了，主流媒體不用說(shuō)就會(huì)迅速跟進(jìn)，什么大號(hào)、大V、達(dá)人都會(huì)投合熱點(diǎn)加入進(jìn)來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行病毒式傳播。在三個(gè)熱點(diǎn)事件中，這兩個(gè)聯(lián)盟出力不小。比如，“首富行程單”的傳播路徑中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)自媒體聯(lián)盟的跟進(jìn)傳播發(fā)揮了很大作用，有效帶動(dòng)微信、微博平臺(tái)的輿論熱度，并受到微信**號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”的關(guān)注，再次引爆話題。萬(wàn)達(dá)自媒體聯(lián)盟賬號(hào)的及時(shí)驅(qū)動(dòng)，引發(fā)外部“自來(lái)水”大號(hào)紛紛跟進(jìn)，用幾乎為零的成本創(chuàng)造了相當(dāng)驚人的傳播量。  

所以，這三個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件中，我們從來(lái)沒(méi)有聽見過(guò)“萬(wàn)達(dá)在炒作”之類的聲音。人家就是沒(méi)有炒啊，只是正常地在內(nèi)部發(fā)點(diǎn)消息而已哦。  

不花錢秘訣之四：控制傳播過(guò)程的“無(wú)形之手”  

信息爆炸時(shí)代，熱點(diǎn)信息快速更迭，持續(xù)時(shí)間極短。然而，萬(wàn)達(dá)的三個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，熱點(diǎn)話題持續(xù)時(shí)間都很長(zhǎng)；“首富搖滾”話題持續(xù)了20天的超長(zhǎng)周期，“小目標(biāo)”持續(xù)了近5個(gè)月，“首富行程單”也持續(xù)了一個(gè)星期以上。  

這應(yīng)該歸功于萬(wàn)達(dá)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)把控輿情周期，分段發(fā)力推進(jìn)話題熱度，把熱點(diǎn)話題用盡用足。萬(wàn)達(dá)的“無(wú)形之手”總是在熱度回落的時(shí)間節(jié)點(diǎn)再度發(fā)力，不斷增加新的話題語(yǔ)料，吸引網(wǎng)民參與互動(dòng)，延長(zhǎng)話題持續(xù)時(shí)間。  

在“首富搖滾”話題傳播中，萬(wàn)達(dá)官方適時(shí)推出“首富的三大愛(ài)好”系列文章微博打榜，提出“上春晚”話題，分階段推動(dòng)了熱點(diǎn)繼續(xù)傳播。在“小目標(biāo)”傳播中，“小目標(biāo)”在流行初期主要是作為一種自嘲的反諷修辭，觸發(fā)人們對(duì)貧富差距的戲謔和“苦笑”，但8月29日萬(wàn)達(dá)公眾號(hào)立即推文《據(jù)說(shuō)“小目標(biāo)”刷屏了，真相在此》，并在各大門戶迅速刊發(fā)，及時(shí)把輿論引向首富奮斗拼搏的事業(yè)心上，擠壓了極少數(shù)負(fù)面言論生存空間；后來(lái)，萬(wàn)達(dá)又組織了漫畫、段子手等全民創(chuàng)作，進(jìn)一步推動(dòng)小目標(biāo)成為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。  

還有，萬(wàn)達(dá)的神來(lái)之筆就是企業(yè)搭車。每當(dāng)熱點(diǎn)話題發(fā)酵到一定程度，萬(wàn)達(dá)立即推出王健林的其他正面信息和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的品牌信息，比如首富做慈善，萬(wàn)達(dá)簡(jiǎn)史視頻，萬(wàn)達(dá)“文化、商業(yè)、金融”的產(chǎn)業(yè)布局，等等，讓網(wǎng)友直呼萬(wàn)達(dá)將要稱霸世界。  

2017年，王健林的網(wǎng)紅之路還會(huì)怎么走？照此發(fā)展下去，出個(gè)專輯、拍個(gè)電影也不稀奇，估計(jì)比《中國(guó)合伙人》更火。

免責(zé)聲明：稿件文字來(lái)源于木業(yè)網(wǎng)新聞部原創(chuàng)，圖片由相關(guān)企業(yè)提供，如涉及版權(quán)問(wèn)題，由該企業(yè)負(fù)責(zé)，并請(qǐng)版權(quán)方聯(lián)系本網(wǎng)，本網(wǎng)將及時(shí)予以處理。