如何創作出一個人人拍案叫絕的口號?如何創作一個賣貨的口號？如何創作一個流芳百世的口號?如何創作一個老板或客戶贊賞的口號？對于廣告文案創作者來說，這是需要妙手偶得的，也有人說需要業務人員公關到位的。 

其實有時候，不是我們創意的成果不如人意，更多的時候是廣告主和創作者對口號創作的目標和作用并沒有溝通到相同的頻率。各自按自己的思想創作或評價創意成果，大家想法不謀而合了，結果皆大歡喜。然而在品牌口號實施過程中卻發現，總有不盡人意處。而那些被稱頌的品牌口號，在不同的人眼里，也是評價各異甚至喜好截然相反。  

例如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。這個口號在大眾和創意工作者眼里簡直LOW到家了。但這個口號被腦白金用了10多年，每次廣告一出銷量立增。  

再例如：鉆石恒久遠，一顆永留傳。這個口號無論對于大眾、對于創意人員、對于文字工作者、甚至對于廣告主，都是一個好口號。試問，有幾個人知道這是哪個品牌的口號？恐怕能對上號的人不多。  

又例如：讓天下沒有難做的生意。你可能從來沒看到過這句口號的廣告片，但是一定很多人知道這是馬云賦予阿里巴巴的一句口號。  

品牌口號好不好，關鍵是我們希望口號達到什么目的。  

筆者梳理各種企業和產品的品牌口號，總結發現：品牌口號根據其類型和目標可以分為5種層級。  

**層：利益型口號。  

這類口號就是指示性口號。（可參考我早年的一篇文章《最具銷售力的廣告形式》）這是所有品牌口號中最實用最商業化的。商業經濟嗎，賣貨才是硬道理。這種品牌口號有個最重要的有2個，一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣瓜自賣自夸。二是要有品牌名稱融入，賣啥吆喝啥。典型案例有“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”、“保護嗓子就用金嗓子喉寶”等。  

第二層：情緒型口號。  

賣貨型口號有個**的缺點就是，讓人感覺LOW。這對于一些稍微需要點品位和檔次需求的產品而言，就不太合適了。比如一款運動鞋，如果是廉價耐磨的，可以用賣貨型口號“運動鞋**牌最耐穿”，但如果是高檔點穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號是“耐克運動鞋，十年穿不破”，估計就賣不出去了。對于這種品牌，就需要采用符合消費者個性化需求的情緒化口號。通過審美體驗和情感訴求獲得消費者的認可。例如：“愛她就請她吃哈根達斯”“孔府家酒叫人想家”“justdoit”等?？谔柌⒉恢苯颖磉_產品的物理特質，但通過情緒化的口號，讓消費者產生感情共鳴，同樣起到較強的銷售推動作用。  

第三層：歸屬型口號。  

情緒化的口號比較適合非理性消費，產品的絕對價位通常不會過高，比較適合品牌層次較高的常規消費型產品。但對于絕對價格較高或較高端的品牌而言，消費者通常不會對過于情緒化的口號太感冒。例如：“愛她就請她吃哈根達斯”比較容易勾起情侶用來表達愛意，從而選擇消費。但如果改成“愛她就給她買SMART”，這就讓很多消費者無所適從了。而歸屬型口號就比較合適了。歸屬型口號就是把消費者歸類，形成圈層消費意識，激發消費者的自我定位和社會屬性認同。例如：金利來“男人的世界”、“傳奇品質，百年張裕”、碧桂園“給你一個五星級的家”、別克君越“不喧嘩自有聲”。  

第四層：精神價值型口號。  

這種口號比較務虛，通常比較適合注重于持續型品牌力塑造的高端品牌和企業品牌。例如：寶潔“親近生活、美化生活”、“IBM就是服務”。這類品牌口號有較強的品牌延展力，適合與母品牌使用，當母品牌下有諸多子品牌時，母品牌的包容性不會同旗下的子品牌產生沖突。舉個例子：如果“怕上火喝王老吉”主導的品牌口號下，王老吉藥業出了一個**痔瘡膏產品。估計王老吉的痔瘡膏和王老吉涼茶都賣不動了。因為王老吉主打的“怕上火”概念包容不了痔瘡類產品。還有“好空調格力造”成就了格力空調的王者地位，但格力的冰箱手機就難以突破這個魔咒。如果“好產品格力造”，那么格力就可以容納更多產品系。  

第五層：社會價值型。  

社會價值型就是強調品牌的社會責任歷史使命。最常見于集團化品牌口號。企業規模大到一定程度，企業就不單純追求利潤，有時就需要綜合考慮企業的社會公民責任，不僅是企業形象建設的需要，也是企業無法逃避的使命。因此企業的品牌口號更強調社會責任和價值。例如：通用電氣“夢想啟動未來”、因特爾“Sponsorsoftomorrow（驅動未來）”、華為“更美好的全連接世界”。  

這五種層次的品牌口號基本可以概括大部分我們常見的品牌口號，當讓并不包括所有。畢竟商業社會是一個復雜的系統，品牌口號的創作需求也呈現多元化。例如斯達舒的“四大叔”口號需要解決的問題是品牌名稱晦澀的問題。就不能簡單地歸屬于上述五種層次之內。

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