典型消費(fèi)心理案例剖析

做市場(chǎng)測(cè)試的時(shí)候，我們?cè)儐柫艘恍﹦倓偘褞坠藜佣鄬毞胚M(jìn)購(gòu)物車的消費(fèi)者。我們發(fā)現(xiàn)，促成他們購(gòu)買的理由，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有好看的包裝，也不是因?yàn)槠放朴兄龋矌缀醪粫?huì)提及產(chǎn)品口感有多好。

那么，是什么直接促成了購(gòu)買行為呢？因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)買之前都在腦子里面進(jìn)行了如下盤算：最近天氣熱，喝點(diǎn)加多寶降降火；今天晚上我們要吃火鍋，買點(diǎn)備著；又或者是：最近吃辣的吃多了有點(diǎn)上火，買幾罐喝喝……

這是消費(fèi)心理的運(yùn)行邏輯！產(chǎn)品本身并不會(huì)給消費(fèi)者帶來任何利益，除非他激活了消費(fèi)者特定的場(chǎng)景聯(lián)想，并解決了消費(fèi)者特定的問題。那么此時(shí)，產(chǎn)品就與消費(fèi)者建立起了強(qiáng)大的利益關(guān)聯(lián)。

關(guān)于消費(fèi)者在購(gòu)買之前所進(jìn)行的盤算（場(chǎng)景模擬），我們稱之為“場(chǎng)景按鈕”！　　

什么是“場(chǎng)景按鈕”？

品牌基于獨(dú)特的定位和主張，在營(yíng)銷推廣中通過傳播“特定的消費(fèi)場(chǎng)景”，建立起“場(chǎng)景”與“品牌”之間的一對(duì)一關(guān)聯(lián)，這種可以激活消費(fèi)的場(chǎng)景，我們稱之為“場(chǎng)景按鈕”。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“場(chǎng)景按鈕”，例如：下午上班的時(shí)候沒精神，疲累困乏，在此場(chǎng)景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”；再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候，有點(diǎn)小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦？此種場(chǎng)景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

當(dāng)消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景之下，能夠輕易地聯(lián)想到特定的品牌，這就是激活了品牌的“場(chǎng)景按鈕”！品牌必須與明確的場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，才能夠給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)指令；場(chǎng)景越明確，指令就越清晰有效！　　

場(chǎng)景按鈕的設(shè)置方法

場(chǎng)景按鈕是基于品牌定位，并通過場(chǎng)景化設(shè)置，將品牌定位有效落地。場(chǎng)景按鈕可以通過以下一種或多種組合進(jìn)行設(shè)置。

一、人物按鈕設(shè)置：誰？和誰？

在營(yíng)銷場(chǎng)景中強(qiáng)化人物特性，比如某類人群的共同特征，或者與什么人共同使用等等。當(dāng)類似的場(chǎng)景按鈕出現(xiàn)或者預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，品牌自然而然會(huì)成為了**選擇。

如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告，撥開層層的面紗，其實(shí)品牌真正試圖給消費(fèi)者植入的場(chǎng)景按鈕是：“與兄弟、鐵哥們、戰(zhàn)友”相聚的時(shí)候必須要喝的酒。　　

二、時(shí)間按鈕設(shè)置：什么時(shí)間？什么時(shí)機(jī)？什么時(shí)刻？

“時(shí)間”也是一個(gè)重要的場(chǎng)景按鈕，營(yíng)養(yǎng)快線的“早餐喝一瓶，精神一上午”幫助其實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，正是因?yàn)槌晒⒂昧恕皶r(shí)間”這一場(chǎng)景按鈕。當(dāng)消費(fèi)者處在早餐時(shí)間又沒有明確解決方案的時(shí)候，就很容易聯(lián)想到營(yíng)銷快線這個(gè)品牌；同樣的，當(dāng)消費(fèi)者在其他時(shí)間段看到這個(gè)品牌的時(shí)候，由于根深蒂固的場(chǎng)景按鈕聯(lián)想，也很容易對(duì)第二天早晨可能存在的場(chǎng)景做出預(yù)判，并做出儲(chǔ)備的購(gòu)買行為（方便面也是類似道理）。

時(shí)間按鈕的設(shè)置并一定需要是一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)，也可以是某些特定的“時(shí)刻”，比如約會(huì)時(shí)刻、微笑時(shí)刻、感冒時(shí)刻、結(jié)婚時(shí)刻，甚至是無聊時(shí)刻（溜溜梅的訴求邏輯）等。當(dāng)然，在進(jìn)行此類按鈕的設(shè)置時(shí)，應(yīng)當(dāng)確保場(chǎng)景更加明確、易感知、易抓取，否則將導(dǎo)致認(rèn)知的模糊，無法真正推動(dòng)銷售。

三、場(chǎng)合按鈕設(shè)置：何地？何種場(chǎng)合/場(chǎng)所？

聯(lián)合利華旗下的凌仕效應(yīng)品牌，在推廣中便是極力打造夜場(chǎng)這一場(chǎng)景按鈕，傳遞凌仕是幫助男士 “在夜場(chǎng)” 展現(xiàn)魅力的重要工具。

地點(diǎn)/場(chǎng)合是消費(fèi)者較容易感知和抓取的場(chǎng)景按鈕，也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場(chǎng)合按鈕。　　

四、問題按鈕設(shè)置：你遇到了什么樣的新問題？

“能”解決問題、“更好地”解決問題，對(duì)于品牌而言是無益的。只有解決了“新問題”、“不一樣的問題”，才能開辟一個(gè)新市場(chǎng)，贏得**份額的蛋糕。

“問題按鈕”的設(shè)置至關(guān)重要，他能激發(fā)消費(fèi)者的思考，甚至主動(dòng)尋求答案。曾火極一時(shí)的九龍齋，正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達(dá)，或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題，成為了飲料行業(yè)異軍突起的新力量。早期的加多寶也正是抓住了當(dāng)時(shí)人們（尤其是北方人）并不十分關(guān)注（沒有被激活）的“上火”問題，完成了不可能完成的任務(wù)。

五、方法按鈕設(shè)置：怎么使用？

這是一個(gè)常常被忽略的場(chǎng)景按鈕。一個(gè)產(chǎn)品的使用方法如果能夠被簡(jiǎn)化、有趣地設(shè)計(jì)成一個(gè)“按鈕”，也可能帶來全新的銷售局面。

“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產(chǎn)品多種果肉混合的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)，他的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費(fèi)者的使用樂趣，成為品牌傳播的經(jīng)典案例。　　

重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

場(chǎng)景按鈕的設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循獨(dú)特性、一致性、持續(xù)性的原則，確保品牌獨(dú)有的場(chǎng)景按鈕能夠深深烙印在消費(fèi)者心智中。如此一來，一旦身處目標(biāo)場(chǎng)景，消費(fèi)者便能夠**時(shí)間抓取、識(shí)別該場(chǎng)景，并建立起場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、激活場(chǎng)景按鈕！

越重復(fù)，場(chǎng)景按鈕就越清晰、明確，消費(fèi)者的思考與選擇空間就越加地被限制。　　

品牌定位與場(chǎng)景按鈕的關(guān)系

定位，確保品牌以正確的身份參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中；場(chǎng)景按鈕，則是對(duì)品牌定位的**落地方式。

定位，建立了品牌的骨架；場(chǎng)景按鈕，則豐富了品牌的血肉，使品牌充滿活力并被消費(fèi)者所喜愛。

定位，制定了品牌戰(zhàn)略方向及行動(dòng)總綱；場(chǎng)景按鈕，則是將定位分解、落地，成為消費(fèi)者容易接受的場(chǎng)景記憶符號(hào)。　　　

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