王焱鑫是萬國數(shù)據(jù)市場總監(jiān)、品牌營銷管理專家。社群可以說是品牌、營銷、運(yùn)營的年度關(guān)鍵詞。通信技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓聯(lián)結(jié)變得很容易很強(qiáng)大，社群就在這樣的背景下發(fā)展起來。

王焱鑫認(rèn)為，社群為品牌帶來了新價值。品牌的發(fā)展過程，可以分成三個階段。

**個階段是拗造型，“拗造型”就是擺姿勢的意思。品牌商最早是不知道自己的用戶在哪里的，就像我們在商店買了一臺冰箱，我們除了它壞了需要維修時要跟廠家聯(lián)系，其它情況下，品牌商既很難找到我們，也沒有機(jī)會跟我們進(jìn)行溝通。

因此，品牌商并不真正地了解用戶，用戶也沒機(jī)會或者說沒興趣沒可能跟品牌商做任何交流。

這時候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的產(chǎn)品譽(yù)滿全球，我的產(chǎn)品省優(yōu)部優(yōu)，我的產(chǎn)品十年用不壞。其實這時候的品牌并不知道用戶在哪里，更不知道用戶喜歡什么，憑著自己的理解，盡量拗一個帥帥的造型，至于用戶是否買賬，只能等賣過了才知道。

第二個階段是撩用戶。這個階段，社群出現(xiàn)，讓品牌與用戶的交互成為可能。王焱鑫了解到，一家做在線餐飲的公司，通過用戶社群的運(yùn)營，銷售額增長了30%，而且在社群運(yùn)營過程中，完成了新產(chǎn)品的概念設(shè)計、用戶測試、以及市場測試。運(yùn)營良好的用戶社群，甚至成了公司的虛擬編外部門，在產(chǎn)品推出、復(fù)購和推薦上起到了很大的作用。

這就是撩用戶的效果，不再自己拗造型，知道用戶在哪里，用產(chǎn)品，用服務(wù)，以及用戶關(guān)心的東西去撩他們，最后得到雙贏。

當(dāng)然，單向的撩是很累的，運(yùn)營成本也不低。那怎么才能撩得輕松呢？這要說到第三個階段，讓用戶互撩。

有本書叫《失控》，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，書里提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個規(guī)律，去中心化的個體，由下而上地形成一個更大的系統(tǒng)，只需要設(shè)置大系統(tǒng)的框架規(guī)則，不再控制每個個體，這個系統(tǒng)就像一個生命體一樣，能夠產(chǎn)生大于所有微小個體之和的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展規(guī)律甚至智慧。

如果一個社群的成員，每一個都在圍繞社群的大規(guī)則做一些行動，并產(chǎn)生互相的聯(lián)結(jié)，那么對于整個社群來說，就可以在這個基礎(chǔ)之上產(chǎn)生創(chuàng)新和源源不斷的內(nèi)容。

這時候的社群不是“失控”，而是變成了自運(yùn)營狀態(tài)，不需要中心化運(yùn)營，像一個新生物體一樣呈現(xiàn)出自己的獨(dú)特屬性和特點(diǎn)。

從營銷視角看，一方是品牌，一方是個體，一個要撩，一個要抗撩，難道這兩方是對立的嗎？

恰恰相反，雖然看起來品牌與個體之間會有一個在聯(lián)結(jié)過程中的博弈，而最重要的發(fā)展會是在品牌與個體之間建立起一個良好的溝通機(jī)制，找到雙方都足夠舒適，以及能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的“甜點(diǎn)”。品牌逐漸會走一條從拗造型的自嗨型，到撩用戶的運(yùn)營型，再到讓用戶互撩的“失控”型之路。

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