1998年，全聚德花重金買斷了北京電視臺(tái)《合家歡》的月末節(jié)目段，填鴨式的給消費(fèi)者灌輸品牌形象；隨后又聯(lián)合中央臺(tái)、北京臺(tái)等近30家官方媒體進(jìn)行了近數(shù)百次的品牌曝光。第二年，全聚德又推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”。

可以看出，全聚德的品牌營銷大多偏向官方傳播。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種策略可以為全聚德樹立媒體壟斷下的品牌壁壘，消費(fèi)者得到了廣泛的洗腦。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息渠道的越來越多元化，加上越來越多市場化餐飲品牌的興起，讓長期在官方口徑中的全聚德顯得有些“離群”。

全聚德也開始學(xué)著擁抱年輕人——轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，走流量策略。

從2016年設(shè)立“鴨哥科技”公司試水外賣、2017年計(jì)劃收購休閑粵菜品牌“唐城小廚”、2018年又主動(dòng)踏入爆紅的短視頻浪潮與抖音合作進(jìn)行創(chuàng)意營銷，同時(shí)激活會(huì)員卡、打造直營店。等等。

但如今看來，以上營銷舉措大都收效甚微。

全聚德在80年代定位于旅游市場，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”；90年代，品牌廣告語變?yōu)椤叭蹠r(shí)刻，當(dāng)然到全聚德”，開始試水聚餐市場；到2016年，全聚德又將定位轉(zhuǎn)向宴請(qǐng)市場，品牌廣告語隨即換成“宴請(qǐng)，就到全聚德”......

種種之舉，也凸顯了在發(fā)展中針對(duì)不同時(shí)期全聚德不同的發(fā)展策略，擁抱時(shí)代的變化，為了發(fā)展而營銷。

如今，歷經(jīng)挫敗的全聚德轉(zhuǎn)而走下沉路線，品牌營銷依然以線上為主，形式則主推直播帶貨。從消費(fèi)市場的反饋來看，全聚德開始在品牌層面得到部分受眾的認(rèn)同。

只不過能否依靠此類創(chuàng)新，突破企業(yè)固有的成長局限，還有待檢驗(yàn)。

此外，說全聚德，不得不提的就是大董和大眾點(diǎn)評(píng)TOP1的提督·TIDU。

相對(duì)全聚德的多變，大董和提督·TIDU在品牌營銷上的政策卻十分的統(tǒng)一。

按照大董老總董振祥的說法，這個(gè)時(shí)代的餐飲所做的是一種“大服務(wù)”。是一種潛移默化的融合，這種“大服務(wù)”旨在給食客以感官、心情、味蕾等多方面的愉悅，最后歸于最重要的一點(diǎn)——品味。

大董從出品到服務(wù)再到品牌營銷，也始終圍繞“品味”進(jìn)行。比較典型的是大董每年定期發(fā)布的春、夏、秋3次時(shí)令菜品的品鑒會(huì)。品鑒會(huì)以實(shí)體空間為陣地，場地奢華、名流云集。在直觀展示菜品的同時(shí)，與大董整體的高端化路線相吻合。

此外，董振祥還以美食家身份推出菜品集，并持續(xù)推進(jìn)大董參與國內(nèi)外星級(jí)餐廳評(píng)選。通過對(duì)藝術(shù)、格調(diào)、品味的強(qiáng)化，不斷凸顯大董烤鴨店高端中餐的戰(zhàn)略卡位。

大董品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作是建立迎合“輕消費(fèi)”趨勢的子品牌——小大董。

按照董振祥的說法，小大董是大董發(fā)展到一定時(shí)期不得不為的產(chǎn)物。

大城市的勞動(dòng)力嚴(yán)重不足，在一定程度上制約了做大店的可能，在這個(gè)階段生存的品牌最顯著的特征是以短平快、小而美為主，并更加注重資本運(yùn)營和網(wǎng)上營銷，追求較短的回報(bào)周期。

今天的大董顯然已經(jīng)從高端商務(wù)場景轉(zhuǎn)移到輕商務(wù)業(yè)態(tài)的“小大董”。

按照董振祥的說法，如今餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入重新洗牌期，品牌想在存量競爭中活下去，就一步也不能走錯(cuò)。

而對(duì)于提督·TIDU來說，則是以踐行“食物精神”的企業(yè)經(jīng)營理念，在產(chǎn)品方面，推出“烤鴨新吃法”，俘獲眾多消費(fèi)者，就算排隊(duì)排到崩潰也要吃到他家的“魚子醬脆皮烤鴨”和“烤鴨三吃”。

品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位，抓住時(shí)代發(fā)展節(jié)點(diǎn)的需求，做足準(zhǔn)備，不斷革變，也是大董和提督·TIDU作為后起之秀可以致勝的關(guān)鍵，在京圈烤鴨中占據(jù)一席之地。

此外，四季民福的酥香嫩烤鴨、京味齋·北京牡丹烤鴨、性價(jià)比受歡迎的大鴨梨、局氣文房烤鴨、四室同堂鑼鼓烤鴨等也都色彩紛呈，京圈烤鴨競爭激烈。

突圍“紅海”

京圈烤鴨已經(jīng)是紅海一片，外部市場也沒有留給北京烤鴨多少市場空間。

根據(jù)全聚德財(cái)報(bào)顯示，2011-2017年全聚德北京地區(qū)營收在其總營業(yè)收入中占比均維持在80%以上。雖然2018-2019年全聚德企業(yè)財(cái)報(bào)不再公布其收入的具體城市來源，但根據(jù)其公布的我國華北地區(qū)2018年與2019年77.13%、100.37%的收入占比推測，當(dāng)前北京市仍為全聚德主要客源地。

在面對(duì)如此一片紅海，為挽回口碑，全聚德在2020年采取取消服務(wù)費(fèi)、菜品降價(jià)的措施。對(duì)于全聚德來說取消服務(wù)費(fèi)后，至少讓渡了4000萬元的收入。同時(shí)，全聚德承諾將相關(guān)菜品降價(jià)10%-15%。

除烤鴨品牌全聚德外，公司也意圖通過旗下品牌仿膳、豐澤園和四川飯店來拓展外部市場。

總而言之，餐飲業(yè)的規(guī)模還在向上輪動(dòng)，但京圈的烤鴨品類卻面臨內(nèi)卷化。

2019年12月3日調(diào)任全聚德總經(jīng)理的周延龍?jiān)?jīng)公開介紹過自己在東來順的經(jīng)驗(yàn)，在菜品上，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到擺盤，尋求一些貼近網(wǎng)紅和貼近“80后”“90后”消費(fèi)者的趨勢。在工藝上，大力推行符合非遺標(biāo)準(zhǔn)的手工切肉產(chǎn)品，試圖做到“原汁原味”。

這一切很快也被復(fù)制到全聚德。

在產(chǎn)品方面，2020年推出了醬鴨、熏鴨、海鴨蛋新品，針對(duì)年輕消費(fèi)群體。電商渠道方面，打造了8款鴨休閑零食產(chǎn)品，結(jié)合老北京傳統(tǒng)文化打造了具有濃厚地域文化色彩的艾窩窩、龍須酥等兩款京味零食產(chǎn)品。其他還包括蛋黃酥、鴨肉酥、月餅禮盒等。

全聚德公司的另一個(gè)舉措則是直播帶貨，利用四個(gè)品牌店慶進(jìn)行多場直播。

在2020年6月15日的京東直播間，周延龍攜全聚德北京前門店烤鴨廚師長出鏡，現(xiàn)場表演操刀片鴨。并且連線到店內(nèi)的全聚德烤爐，講解烤鴨的制作工藝。開播一小時(shí)，為全聚德京東旗艦店帶來了10萬增粉。

在2020年年報(bào)中，全聚德提到，95后、00后消費(fèi)崛起，消費(fèi)理念逐漸升級(jí)，對(duì)場景和產(chǎn)品的需求不斷豐富，社交聚會(huì)成為餐飲消費(fèi)的重要訴求。

為獲客更多的年輕消費(fèi)群體，今年4月，在北京前門打造了一間沉浸式光影餐廳——全聚德“品·味”光影主題餐廳。

這家餐廳利用上方的空間布局，通過光影技術(shù)復(fù)原老鋪二層小樓經(jīng)營風(fēng)貌，配合交互式體驗(yàn)環(huán)節(jié)、專屬的餐桌布局陳設(shè)和服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)影像定投和菜品的虛實(shí)結(jié)合。

周延龍表示，這家全聚德餐廳環(huán)境的升級(jí)，將會(huì)改變過去全聚德門店富麗堂皇以及就餐儀式感很強(qiáng)的印象，更好的迎合年輕消費(fèi)群體的喜好。

“老字號(hào)的優(yōu)勢在于有故事，在全聚德前門起源店打造光影餐廳，是希望光影餐廳成為代言老字號(hào)的平臺(tái)，講述傳播全聚德的品牌文化和故事。未來全聚德還計(jì)劃打造更多的主題式餐廳?！敝苎育埍硎尽?

今年的全聚德有了不少動(dòng)作，從消費(fèi)者的視角可以發(fā)覺，曾經(jīng)“傲驕”的全聚德，開始慢慢放下身段。

作為跨越了三個(gè)世紀(jì)的中華老字號(hào)，走過歷史的長河，每個(gè)階段都迎接著不同的挑戰(zhàn)，在經(jīng)歷挫敗與陣痛之后，也進(jìn)入反思與沉淀階段，并開始調(diào)整策略與步伐。

不過，無論如何調(diào)整，開發(fā)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品，提升本地顧客的消費(fèi)滿足感，讓外地游客就餐成為一次難忘的美好經(jīng)歷，或許才能讓全聚德重新迎來它高光時(shí)刻。

作為消費(fèi)者，每個(gè)人心中也都有一桿稱，全聚德這家老字號(hào)，在未來必將有一席之地。

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