“很多人會(huì)覺得，薇諾娜今天能站在這個(gè)位置，是因?yàn)槲覀冇衅つw科醫(yī)生資源，或者我們進(jìn)了醫(yī)院或藥房這樣的專業(yè)渠道等等。但實(shí)際上，沒有一個(gè)成功的因素是單一、片面的，所有成功都是系統(tǒng)性的結(jié)果。”貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿說道。

說到本土化妝品公司，受到資本高度認(rèn)可的，莫過于貝泰妮。

這家公司以堅(jiān)定的步伐，在敏感肌市場踏踏實(shí)實(shí)走了十余年，一步步走到了細(xì)分龍頭的位置，也成為化妝品上市公司中的佼佼者。

今年3月25日，貝泰妮在創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)47.33元/股，當(dāng)日收盤價(jià)162.82元/股，漲幅244.01%，總市值689.71億元。半年時(shí)間過去，9月29日，貝泰妮收盤價(jià)200.02元/股，總市值847.28億，較發(fā)行當(dāng)日上漲22.85%，經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。

半年以來，貝泰妮市值增長157.57億，幾乎漲出了一個(gè)丸美股份。

感受到壓力的不僅是丸美股份，還有一眾本土化妝品公司。貝泰妮上市雖晚，但市值力壓前輩們，是水羊股份的12倍，上海家化的近3倍，珀萊雅的2倍。雖然旗下主打品牌薇諾娜似乎近幾年才逐漸打開市場知名度，但當(dāng)市場發(fā)現(xiàn)它是一匹黑馬時(shí)，它已經(jīng)一騎絕塵。

貝泰妮的成功離不開它所選擇的賽道。

貝泰妮看中的敏感肌市場是一個(gè)早已被外資品牌瓜分大半的細(xì)分賽道，它們搶占了先機(jī)。1998年，歐萊雅在進(jìn)入中國的第二年，就引入了薇姿，主打“藥妝”概念。2001年歐萊雅又引入了理膚泉；2003年，法國皮爾法伯旗下的雅漾進(jìn)入中國。至此，敏感肌三巨頭齊聚，以它們?yōu)榇淼耐赓Y品牌成為早期中國敏感肌市場的開拓者，一方面培育了消費(fèi)者心智，另一方面占據(jù)了絕大部分市場份額。

2010-2019年，隨著本土化妝品市場的發(fā)展和消費(fèi)者護(hù)膚需求進(jìn)階，國內(nèi)功效型護(hù)膚市場規(guī)模高速增長。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場容量為135.51億元，2014-2019年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

截自貝泰妮招股說明書

薇諾娜自2008年推入市場，到2019超越雅漾成為國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場排名**的品牌，正是順應(yīng)了皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場爆發(fā)的趨勢。深耕中國敏感肌市場20年的外資品牌怎么也想不到，最后會(huì)被一個(gè)本土品牌在下半場后來居上，彎道超車。

其實(shí)，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不乏跟隨者。在外資進(jìn)入之后，本土品牌澤平、比度克先后于2001、2003年進(jìn)入市場，上海家化也在2003年成立了皮膚科學(xué)健康研究室，2009年推出了玉澤。但澤平在2014年被安科生物收購后銷量慘淡，玉澤在上海家化的一眾品牌中缺乏資源支持，它們都沒有對(duì)外資品牌造成威脅。那么，為什么薇諾娜就可以脫穎而出呢？

01

挑戰(zhàn)者郭振宇洞察先機(jī)

要了解薇諾娜，必然繞不過一個(gè)人。那就是其背后的掌舵人郭振宇。

投資人周逵曾經(jīng)這么描述他對(duì)郭振宇的印象：“熱情積極、眼界開闊、目標(biāo)高遠(yuǎn)、為人大度、有文化，精力充沛”。

郭振宇學(xué)術(shù)出身，曾是美國喬治華盛頓大學(xué)的終身教授，也是改革開放后**批辭掉美國終身教授回國創(chuàng)業(yè)的人。他擔(dān)任過世界自我藥療協(xié)會(huì)主席、中國非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長，主導(dǎo)發(fā)起了國際自我保健日。

郭振宇的眼界開闊、目標(biāo)高遠(yuǎn)**體現(xiàn)在對(duì)滇虹藥業(yè)的改革上。

2003年，郭振宇空降滇虹藥業(yè)，首先就遞上了一份報(bào)告，提出了自己的經(jīng)營目標(biāo)，聲稱達(dá)不成就下課。一進(jìn)入滇虹，郭振宇就著手進(jìn)行了兩方面的資源整合。一個(gè)是將多品牌戰(zhàn)略調(diào)整為集中資源打造一個(gè)品牌，讓“康王”家喻戶曉；另一方面是整合營銷渠道，將2萬多家經(jīng)銷商精簡成500家。在郭振宇的帶領(lǐng)下，滇虹藥業(yè)銷售額從不足2億提升到超10億，很快成為云南制藥行業(yè)的領(lǐng)頭羊，進(jìn)入全國梯隊(duì)。

在制藥行業(yè)向日化大健康的轉(zhuǎn)型浪潮中，郭振宇早早洞察了功效型護(hù)膚市場的先機(jī)。2006年初，郭振宇帶領(lǐng)滇虹藥業(yè)進(jìn)軍日化市場，“用功能性日化品開辟新日化的道路”是滇虹當(dāng)年的路線。2007年，薇諾娜立項(xiàng)，成為滇虹藥業(yè)在上海孵化的日化品牌之一。

在2011年到2014年，滇虹藥業(yè)從籌劃A股上市到被德國拜耳收購的過程中，薇諾娜因虧損被單獨(dú)剝離出來，轉(zhuǎn)讓給貝泰妮有限。2014年，郭振宇卸下滇虹藥業(yè)董事長的職務(wù)，通過收購諾娜科技，成為貝泰妮控股股東，出任貝泰妮董事長，完成了從藥企到護(hù)膚品企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。

2021年，當(dāng)郭振宇回顧薇諾娜的發(fā)展歷程時(shí)，他形容薇諾娜是一個(gè)被“設(shè)計(jì)”出來的品牌，在十年前，他就預(yù)想了薇諾娜今天的成功。

02

世上無難事，只要股份制

能在十年前看準(zhǔn)十年后的市場，這是郭振宇的眼光。此外，郭振宇還有別具一格的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

除了郭振宇，貝泰妮的核心團(tuán)隊(duì)也出自滇虹，他們加入貝泰妮大多是在郭振宇正式控股前后。郭振宇曾總結(jié)自己的用人原則是：核心團(tuán)隊(duì)因人設(shè)事，管理團(tuán)隊(duì)因事設(shè)人。“對(duì)人才，在全面預(yù)算的前提下，充分授權(quán)；對(duì)人力，讓三流的人干二流的活，賺**的錢。”

“世上無難事，只要股份制。”貝泰妮核心員工持股人數(shù)很多。郭振宇不僅給團(tuán)隊(duì)充分的授權(quán)，還通過股權(quán)激勵(lì)將核心成員與貝泰妮的發(fā)展緊緊綁在一起。在公司的股權(quán)架構(gòu)中，多位公司高管通過臻麗咨詢和重樓投資進(jìn)入貝泰妮股東名單；在2020年的鼎信8號(hào)資管計(jì)劃中，除了5位高管，還有90位公司認(rèn)定的核心員工參與戰(zhàn)略配售。這些員工通過完成郭振宇為貝泰妮設(shè)定的目標(biāo)，一并實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的財(cái)務(wù)自由。

2014年7月，郭振宇為貝泰妮引入紅杉資本，并簽下來8年內(nèi)要上市的對(duì)賭協(xié)議。紅杉資本周逵評(píng)價(jià)貝泰妮團(tuán)隊(duì)有方向感和執(zhí)行力，2016年-2019年，紅杉對(duì)貝泰妮共進(jìn)行了三次增資。2021年貝泰妮A股上市，實(shí)現(xiàn)了與投資人的承諾。截至2021年9月22日，天津紅杉聚業(yè)位列貝泰妮第二大股東，持股比例21.58%，持股市值達(dá)182.84億。

紅杉對(duì)貝泰妮的這項(xiàng)投資無疑是非常滿意的，上市后，還成立了一個(gè)以貝泰妮為主的聯(lián)合創(chuàng)業(yè)基金，孵化新品牌。周逵評(píng)價(jià)郭振宇領(lǐng)導(dǎo)的貝泰妮團(tuán)隊(duì)“在新渠道面前，抵擋住快速起伏的誘惑和風(fēng)險(xiǎn)，專注品質(zhì)和品牌，是創(chuàng)業(yè)者尤為可貴的能力。”

郭振宇善用資本，不僅表現(xiàn)在獲得資本的支持，還表現(xiàn)在利用資本運(yùn)作，提升了團(tuán)隊(duì)凝聚力。目前臻麗咨詢和重樓投資共持有貝泰妮14.72%股份，持股市值124.72億。

03

薇諾娜是如何被打造出來的？

目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)和資本都到位了，剩下的就是干。

在早期，薇諾娜的品牌邏輯與薇姿們并沒有什么不同，就是學(xué)術(shù)背書+專業(yè)渠道。只是薇諾娜利用主場優(yōu)勢，將這套打法玩到了極致。

首先是產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作。郭振宇認(rèn)為藥企做日化是降維打擊，薇諾娜立項(xiàng)伊始，就與專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家高度綁定。在早期項(xiàng)目中，中科院昆明植物研究所課題組長劉海洋負(fù)責(zé)植物活性部位的提取分離、化學(xué)成分鑒定；昆明醫(yī)科大學(xué)**附屬醫(yī)院皮膚科專家何黎負(fù)責(zé)產(chǎn)品功效性和安全性的臨床觀察與測試。

這種合作背景之下產(chǎn)出的論文和專利，為薇諾娜的學(xué)術(shù)推廣提供了強(qiáng)力背書。這些專利后期被無償轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮。

在整個(gè)發(fā)展歷程中，薇諾娜的產(chǎn)品邏輯都保持了高調(diào)的產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作風(fēng)格。產(chǎn)品推出之后，很快就進(jìn)入醫(yī)院和藥店渠道。

其次是專業(yè)渠道戰(zhàn)略。2010年之后，薇姿、雅漾等外資品牌在藥店渠道發(fā)展遇到瓶頸，轉(zhuǎn)而拓展CS、商超、百貨等線下渠道，薇諾娜則反其道而行之，大力拓展藥店渠道。

（注：CS渠道指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）

薇諾娜的線下分銷渠道主要包括商業(yè)公司模式和直供客戶模式。2013-2014年，薇諾娜的渠道拓展主要集中在西南地區(qū)；2015年之后，薇諾娜開始加大渠道拓展，向全國其他區(qū)域突破。薇諾娜開拓的渠道中，國大藥房、老百姓、一心堂是中國連鎖藥店三強(qiáng)，強(qiáng)大的實(shí)力和門店數(shù)量為薇諾娜的擴(kuò)張插上了翅膀。

截自貝泰妮招股說明書

“線下打基礎(chǔ)，線上全渠道覆蓋，無條件擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”好風(fēng)憑借力，送我上青云。貝泰妮另一個(gè)主場優(yōu)勢，是線上渠道的爆發(fā)。

相較于外資品牌，薇諾娜很早就認(rèn)識(shí)到線上渠道的重要性。2011年設(shè)立天貓旗艦店；2012年組建了電商事業(yè)部；2014年在引入電商運(yùn)營老手紅杉之后，薇諾娜鋪開新媒體營銷和形象宣傳推廣。全面發(fā)力的效果十分顯著，2015年薇諾娜線上業(yè)務(wù)**破億。2017-2019年，薇諾娜天貓旗艦店銷售額從2.6億飆升至7.9億，年均復(fù)合增長率達(dá)73.5%。

2019年，貝泰妮營業(yè)收入達(dá)到19.43億元。這一年，薇諾娜以18.7%的市占率，一舉超越雅漾成為國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場排名**的品牌。

04

如何再造一個(gè)薇諾娜

2021年3月，貝泰妮成功登錄A股，成為國內(nèi)功效型護(hù)膚**股，市值**時(shí)曾達(dá)到1226億元。作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，貝泰妮成功戰(zhàn)勝了行業(yè)巨頭。現(xiàn)在，貝泰妮作為守擂者，一樣要迎接市場挑戰(zhàn)。

一方面國際品牌正在極力挽回自己的市場份額。薇姿、雅漾等外資品牌再度發(fā)力，在加大電商投入的同時(shí)，宣布重返藥房渠道，開啟O+O新模式(Online+Offline，線上+線下）。薇姿背后的歐萊雅集團(tuán)近年來不斷在國際上收購新銳功效型護(hù)膚品牌，并陸續(xù)引入中國，通過品牌矩陣的搭建，對(duì)貝泰妮形成包抄。

另一方面是本土品牌的追擊。傳統(tǒng)老牌上海家化請(qǐng)來了擅長失地收復(fù)戰(zhàn)的潘秋生擔(dān)任新的掌門人，玉澤銷量近兩年實(shí)現(xiàn)飆升。此外，新銳品牌活躍，產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作品牌、皮膚醫(yī)生創(chuàng)立品牌，紛紛獲得資本助力。貝泰妮的成功，讓美妝行業(yè)的資本運(yùn)作更加火熱。也想搶占功效護(hù)膚市場的溪木源上線僅兩年，連續(xù)獲得7輪融資，估值達(dá)40億。

市場競爭日益白熱化，如何守擂成功，是貝泰妮成功上市后面臨的**大考。

“過去我們沒多少資源，只有紅杉投入的5000萬，所以我們選擇擊穿一個(gè)品牌，把薇諾娜變成大單品。我們集中精力做一個(gè)細(xì)分賽道，做到了**。現(xiàn)在除了薇諾娜，我們需要把其他品牌同樣建立起來，逐漸完善我們的品牌矩陣。”

郭振宇引以為傲的“大單品”策略成就了薇諾娜。但環(huán)顧四周，無論是薇姿、雅漾還是玉澤，背后都是品牌矩陣日益完善的集團(tuán)公司。拓展自身的品牌矩陣，是貝泰妮的重中之重。但，再造一個(gè)“薇諾娜”談何容易？

其實(shí)，除薇諾娜之外，貝泰妮旗下還有WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、滋潤等其他品牌，但這些品牌的關(guān)注度都很低。郭振宇選擇WINONA Baby所代表的嬰幼兒護(hù)膚市場作為下一個(gè)單品突破口。但現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有一群入局者虎視眈眈。嬰幼兒護(hù)膚市場也是歐萊雅、上海家化未來的布局重點(diǎn)。

無論從哪個(gè)角度，都少不了與國內(nèi)外化妝品集團(tuán)貼身肉搏。為了快速投入戰(zhàn)局，2021年4月，貝泰妮與紅杉文德成立了海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金管理有限公司，對(duì)新品牌進(jìn)行孵化，其中，貝泰妮持股比例75%。

但孵化品牌時(shí)間太慢，最快的方式還是砸重金收購優(yōu)質(zhì)品牌。2021年8月24日，貝泰妮H股上市申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)受理，貝泰妮公開表示赴港上市的其中一個(gè)原因是為布局新賽道鋪路。

市場普遍認(rèn)可貝泰妮打造品牌的能力，也期待貝泰妮的下一步動(dòng)作。貝泰妮作為龍頭企業(yè)，或許能為本土化妝品企業(yè)的穩(wěn)步崛起提供一個(gè)可供參考的成功樣本。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。