一組數(shù)字能夠?qū)Ρ瘸鲞^去一年蜜雪冰城的發(fā)展速度。2018年，蜜雪冰城共有超過5000家門店，2019年11月，門店突破7000家，2020年6月，門店達(dá)一萬家，而到了今年十月，蜜雪冰城的門店翻了一番，突破了2萬家。蜜雪冰城起源于1997年，也就是說，蜜雪冰城用過去一年的時間完成了之前二十年的開店總量。

上述數(shù)據(jù)的整理來源于華與華營銷咨詢公司董事長華杉的微博。今年10月1日，華杉在微博中介紹，蜜雪冰城門店已經(jīng)突破了2萬家。蜜雪冰城的“雪王”形象，背后操盤手正是華與華。

之前蜜雪冰城“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的出圈以及前陣子身處國貨大討論的輿論場，都是蜜雪冰城發(fā)展的關(guān)鍵時點。

擴張中的加盟商

近期，蜜雪冰城在資本方面的動作密集。10月13日消息，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司（下簡稱“雪王投資”），同時注冊資本由500萬增至617.28萬人民幣。天眼查信息顯示，廣東匯茶是東莞本土熱門奶茶品牌。雪王投資則是蜜雪冰城在今年9月剛剛成立的投資公司，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)），以自持資金從事投資活動等。業(yè)內(nèi)將此解讀為蜜雪冰城正進(jìn)一步孵化品牌，是從品牌運營到資本運營的轉(zhuǎn)變。

國慶前夕，9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布公告，蜜雪冰城擬在A股市場**公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

便宜、低價是蜜雪冰城明顯的標(biāo)簽，蜜雪冰城的熱門產(chǎn)品檸檬水4元一杯，奶昔6元一杯，冰淇淋3元一個，產(chǎn)品均價在5元-6元，相比當(dāng)下新式茶飲市場動輒30元-40元一杯的情況，蜜雪冰城的定價、萬家門店，使其成為下沉市場奶茶的代表品牌。

不過，也正是因為低價，蜜雪冰城利潤也相對較薄。以外賣為例，蜜雪冰城的加盟商反映外賣不好賺錢。有加盟商算了這樣一筆賬，本身產(chǎn)品的毛利在五成，外賣平臺的抽傭占了兩成，再扣除人工、水電等硬性成本，外賣生意只能盡量達(dá)到收支平衡，如果有打折滿減等促銷活動，利潤再度被削薄。

蜜雪冰城一加盟商表示，外賣確實不賺錢，該加盟商對待外賣的態(tài)度是，“主要起品牌和門店的宣傳作用，我的原則是不能影響線下的出餐生意。”

實際上，蜜雪冰城是業(yè)內(nèi)上線外賣平臺比較晚的茶飲品牌，約在2018年開始做外賣生意。據(jù)悉，蜜雪不愿開外賣通道，原因便在于產(chǎn)品客單價低，平臺抽成又高，所以外賣利潤太低。但是外賣市場的逐步發(fā)展擠壓了線下實體的生意，蜜雪冰城以總部的身份和外賣平臺進(jìn)行了合作，也會不定期與平臺一道開展?fàn)I銷活動，拉動線上銷量，以期提升門店排名。

此外，蜜雪冰城前不久取消了加盟的區(qū)域保護(hù)，加盟門店一下多了起來。在走訪一座小城市時，記者注意到，一條商業(yè)街上同時開設(shè)了三家大型蜜雪冰城的門店。

開店加速，有加盟商會有所報怨。諸如罰款類目增加，要求向總部采購的物料種類增加，門店翻新重修裝修開支等等。“公司管得很嚴(yán)格，利潤率又比較低。”

對于加盟商普遍反映的總部要求更換設(shè)備，重新裝修門店繼而增加成本負(fù)擔(dān)的情況，據(jù)了解，蜜雪冰城的做法旨在保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破，新的產(chǎn)品需要新的設(shè)備，因此在實際經(jīng)營過程中需要對機器、動線進(jìn)行不斷優(yōu)化。

當(dāng)前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)進(jìn)入了第七代，門店正在開發(fā)出更多的售賣空間，周邊產(chǎn)品開始出現(xiàn)，加盟商可在三年合同到期后進(jìn)行門店的自然更替。以上的種種，蜜雪冰城思考的是：如何在激烈的競爭中長存下來。

不能停止的擴張

從蜜雪冰城的定位來看，向規(guī)模要增長是蜜雪必須要走的路。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在接受采訪時指出，蜜雪冰城走的是特許加盟的模式，這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時間迅速擴大門店數(shù)量，在市場中往縱深推進(jìn)。對于快餐餐飲品牌而言，對消費者的攔截是很重要的，因此門店密度足夠大，數(shù)量足夠多，相比其他競爭對手來說，優(yōu)勢會更大，更容易占領(lǐng)消費者的心智。

但對加盟商之間生意的分流亦不可避免。“現(xiàn)在的門店確實聚集得越來越多了，它降低的是所有門店的平均流量，門店較少的老板單店生意下滑，門店較多的老板短期要付出更多的開店成本。”一位已經(jīng)擁有了兩家加盟門店的加盟商向記者如是表示。

據(jù)悉，蜜雪冰城的考察得到的結(jié)論是，在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開設(shè)門店，會造成競品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)。

虞堅同樣指出，中低端茶飲市場本身就是一個充分競爭的市場，其他競品也會走這樣的路線。

不止是中低端，在當(dāng)下廣告轉(zhuǎn)化效率低已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的大背景下，渠道加密是行業(yè)的普遍選擇。以奈雪的茶為例，今年上半年奈雪新開門店數(shù)為87家，總門店數(shù)達(dá)578家。奈雪方面表示，將繼續(xù)落實“加密”策略，重點在一線、新一線和重點二線城市加大門店密度。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤在分享中國茶飲市場相關(guān)報告時表示，目前的現(xiàn)調(diào)茶飲市場處在白熱化競爭階段，品牌還在形成的初期，大家還在跑馬圈地，未形成差異化的區(qū)隔。現(xiàn)在更多是看規(guī)模、看增長，看誰的速度更快。

加密門店方面，蜜雪冰城的做法是，多家密布門店實際上屬于同一個加盟商，據(jù)悉，對于一些高業(yè)績門店，根據(jù)商圈的復(fù)雜度以及客流量，蜜雪方面會評估其營業(yè)額是否超過門店的最 大可接待量，如果是，則會建議該加盟商在旁邊盡快開出第二家門店。

但這會不會是一個大魚吃小魚的游戲？上述加盟商向記者補充，比如某縣城，從前只有兩位老板各開兩家店，生意自然好做。然而公司安排了八個店進(jìn)來，幕后又是同一個老板，新開的店離原有的門店又很近，老加盟商的生意會變得很難做。

農(nóng)村包圍城市

蜜雪冰城的CEO張紅甫過去幾年喜歡在簡書上書寫工作日志，同時也是為了記錄他與哥哥蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的創(chuàng)業(yè)歷程。張紅甫曾在記錄中寫道：面向中低端，只是一個階段性的策略。若想在行業(yè)名聲響亮，受人尊敬，成為知名品牌，一定還是要不斷地努力、砥礪前行，最后能占領(lǐng)一二線城市的高地。

因為本身“平民”定位的屬性，使得蜜雪冰城的漲價空間似乎比較狹窄，對此，虞堅指出，高端品牌向下延伸是比較容易的，大眾品牌向上突破則是比較難的。但是價格和價值可以是兩件事，商業(yè)價值取決于品牌是否能夠通過好的商業(yè)模式打造消費者價值和股東價值。

成為**的品牌，張紅甫的預(yù)計是30年。在記錄中，張紅甫寫到，“我認(rèn)為我們離真正偉大的**品牌，還需要30年，在這30年里，我們一部分人的青春將在此度過，那我希望這30年是燃燒的30年。”

在平價品牌和是否要提升品牌調(diào)性之間，從張紅甫的分享中能夠看到，蜜雪冰城也曾經(jīng)歷過迷茫，他寫到，“今天老師說的我們再怎么化妝也成不了喜茶，奈雪。真的是一針見血，讓人印象深刻。發(fā)展的過程中，很多人容易慌張，看到別人好的時候就慌張，就容易偏移自己本來的方向，就開始動作變形，就開始像沒頭蒼蠅。”

迷茫當(dāng)中，蜜雪冰城大概率也思考了價格和價值這兩件事，因為張紅甫寫了這樣一段話：我們的基因決定了我們更適合做高質(zhì)平價的產(chǎn)品。在目前這個階段，我們屬于中質(zhì)低價，從中質(zhì)低價到高質(zhì)平價也需要一個過程，因為中國社會消費者的需求和收入是不平衡，行業(yè)里大家的營運能力和產(chǎn)品研發(fā)能力也是不平衡，我們加盟商的水平也是參差不齊的。”

這段表術(shù)在一定程度上回答了蜜雪冰城農(nóng)村包圍城市之后的品牌前路：提價、提質(zhì)，塑造品牌。