近幾年，“態(tài)度營(yíng)銷”理念一直備受推崇，品牌們紛紛洞察用戶行為喜好，抓住目標(biāo)消費(fèi)者與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營(yíng)銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。

從本質(zhì)上看，這其實(shí)是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的過(guò)程。尤其是對(duì)于洗護(hù)領(lǐng)域，能夠打造一出“有態(tài)度”的營(yíng)銷，就是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

新奇的是，洗發(fā)品牌海飛絲在近日就創(chuàng)意地從“實(shí)力派”入手，展開了一場(chǎng)比賽前與自己的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)話，極具力量感的文案呈現(xiàn)，不自覺(jué)地讓人回味無(wú)窮。

時(shí)代先鋒人物組團(tuán)上陣

海飛絲60周年態(tài)度大片收攏人心

態(tài)度營(yíng)銷自問(wèn)世，就一直推動(dòng)著品牌對(duì)自身價(jià)值主張的發(fā)掘與傳播，來(lái)收獲互聯(lián)網(wǎng)愈加年輕和個(gè)性化的新生代群體，潛移默化地將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

碎片化時(shí)代，品牌想要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶搭建溝通橋梁遠(yuǎn)比推銷產(chǎn)品本身的物理屬性更加重要，而以態(tài)度圈粉消費(fèi)者，可以說(shuō)就是一條行之有效的營(yíng)銷方式。

正值60周年之際，海飛絲發(fā)布態(tài)度廣告片，由品牌大使張淇參演，同時(shí)也凝聚了科學(xué)家、運(yùn)動(dòng)員在「上場(chǎng)」前的故事，呈現(xiàn)了一出先鋒人物的“賽前”心理。

影片中用不同人的第二人稱形式展開旁白，講述在沒(méi)被看見(jiàn)的時(shí)候他們接受著各種考驗(yàn)，流露出個(gè)人的孤獨(dú)、迷茫，宛如親身經(jīng)歷一般引起大眾共情。

在前半部鋪張沉淀之下，短片從低落的情緒中，過(guò)度到不斷向前、厚積薄發(fā)的堅(jiān)持向上中，最終走向了成功，瞬間給人一種昂揚(yáng)向上之感。

海飛絲從「實(shí)力派」的品牌標(biāo)語(yǔ)切入，向所有憑實(shí)力向前的人致敬，傳遞精神力量，同時(shí)這個(gè)主題也呼應(yīng)產(chǎn)品的革新和一如既往的去屑實(shí)力，讓品牌的態(tài)度和主張被看見(jiàn)。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，品牌并非將重心置于產(chǎn)品賣點(diǎn)之上，而是站在了價(jià)值觀的大格局層次，通過(guò)先抑后揚(yáng)的情節(jié)表現(xiàn)手法，充分調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)心情緒，無(wú)形中賦予了TVC更多情感沖擊力。

先鋒人物現(xiàn)身說(shuō)法

沉淀品牌精神價(jià)值

營(yíng)銷場(chǎng)上五花八門，情感、IP、態(tài)度營(yíng)銷層出不窮，但其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過(guò)程，能否博得消費(fèi)者的信任，品牌營(yíng)銷自然事半功倍。

相較于常規(guī)品牌熱衷于選擇流量明星來(lái)撬動(dòng)年輕用戶注意力，海飛絲并沒(méi)有隨波逐流，而是選擇了與品牌調(diào)性相關(guān)的先鋒人物，真正在特定領(lǐng)域有著深度造詣的群體，去展示有價(jià)值的“內(nèi)在美”。

2008年奧運(yùn)會(huì)女子體操?zèng)Q賽前的30分鐘、2013年**次作為黑豹主唱的張淇登臺(tái)前的7分鐘......品牌的高明之處就在于對(duì)立意層面的有效拿捏：成功并非一蹴而就，先鋒人物也同樣是普通人，他們更多在與“自己”爭(zhēng)高下。

尤其是短片中對(duì)文案的拿捏：你不斷向前的實(shí)力，不僅成就了你，他們最終成為了你；從厚積薄發(fā)的堅(jiān)持，到最終的成功，瞬間有了一股昂揚(yáng)向上質(zhì)感，激發(fā)了大眾內(nèi)心共鳴情緒；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

那些不斷向前的實(shí)力，不僅成就了你，也最終成為你！雙十一之際，海飛絲官微攜手央視網(wǎng)發(fā)布態(tài)度大片，并釋出#海飛絲60年都挺TA#，從先鋒人物的視角，去傳達(dá)正能量?jī)r(jià)值觀。

依托TVC本身所具有的價(jià)值意義，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶的共鳴熱潮，不僅有“致敬所有無(wú)畏荊棘，堅(jiān)持向前的人”，還有“憑實(shí)力向前，憑實(shí)力被看到”，側(cè)面激活UGC產(chǎn)出。

值得一提的是，截止日前，#海飛絲60年都挺TA#話題討論量就已超50萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)1.1億，在擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量的同時(shí)，促成話題實(shí)現(xiàn)漣漪式擴(kuò)散傳播效果。

某種程度上，海飛絲的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)立意層面的塑造與刻畫，凝聚了科學(xué)家、運(yùn)動(dòng)員在「上場(chǎng)」前的故事，用極具說(shuō)服力的先鋒人物現(xiàn)身說(shuō)法，進(jìn)一步沉淀品牌精神價(jià)值。

活用差異化營(yíng)銷策略邏輯

實(shí)現(xiàn)“去屑實(shí)力派”賣點(diǎn)再?gòu)?qiáng)化

雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)，眾品牌在營(yíng)銷場(chǎng)上百家爭(zhēng)鳴，海飛絲自然不會(huì)落下。

然而，與其說(shuō)海飛絲60周年campaign只是單純的沉淀品牌精神價(jià)值，不如說(shuō)是借勢(shì)時(shí)下雙十一熱潮，在傳達(dá)品牌特定態(tài)度的同時(shí)，達(dá)成“去屑實(shí)力派”賣點(diǎn)的一次再?gòu)?qiáng)化。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

從本質(zhì)上說(shuō)，態(tài)度營(yíng)銷其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者最為直接的對(duì)話方式，在搭建與用戶溝通橋梁的同時(shí)，進(jìn)一步傳遞出廣告主的價(jià)值主張，就如早期的耐克、李寧一類運(yùn)動(dòng)品牌，即是布局態(tài)度營(yíng)銷的“常客”。

可以注意到，海飛絲60周年品牌片，在從「實(shí)力派」的品牌標(biāo)語(yǔ)切入之余，更多的是向所有憑實(shí)力向前的人致敬的過(guò)程，充分詮釋時(shí)代下的正能量?jī)r(jià)值觀，其討巧之處就在于對(duì)差異化營(yíng)銷的延伸運(yùn)用。

所謂差異化營(yíng)銷，就是要讓自身產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，讓消費(fèi)者有某項(xiàng)特定需求的時(shí)候首先想起你，從而依靠某一優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。即海飛絲此次主要呈現(xiàn)的“去屑”賣點(diǎn)，這一方式對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在去年8月，海飛絲頭皮研究所就曾邀請(qǐng)了三位角色不同的人，傾聽他們因頑固性頭屑所遭受的困擾。由此給出專研去屑完整方案，推出創(chuàng)新專研超活胺配方，助力TA擺脫頑固性頭屑困擾。

亦或是前段時(shí)間，海飛絲邀請(qǐng)成毅化身偵探探案神秘公寓，在三位租客身上進(jìn)行細(xì)微的觀察，最終找到了破解謎團(tuán)的關(guān)鍵——為擁有不同頭皮屑問(wèn)題的三個(gè)人提供「海飛絲定制去屑系列」。

用一場(chǎng)破案懸疑的形式點(diǎn)明產(chǎn)品賣點(diǎn)，點(diǎn)出該系列洗發(fā)產(chǎn)品能針對(duì)不同程度頭屑問(wèn)題，定制匹配，強(qiáng)健頭皮；不難發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷上，海飛絲始終占據(jù)“去屑”賣點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)化打造，而60周年品牌片同樣如此。

相對(duì)于當(dāng)下千篇一律的硬性廣告，海飛絲營(yíng)造了一種積極向上的生活態(tài)度，在表達(dá)進(jìn)擊奮斗理念的同時(shí)，也變相增強(qiáng)了情節(jié)代入感，通過(guò)一場(chǎng)“有態(tài)度”的營(yíng)銷，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

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