新冠肺炎的疫情之下，佛山家具行業受到不小的影響。在外貿領域，國外疫情形勢復雜，出口訂單延期交付情況普遍；在內貿領域，展會延期導致招商遇阻，線上改革的成效仍有待觀察。而佛山家具行業自身也存在不少問題。一些企業過于依賴線下門店和經銷商，缺乏主動營銷能力，導致與C端客戶太遠，產品思維落后。內憂外患之下，佛山家具行業該如何突圍，并借機尋找一條適合自身發展的“蝶變之路”？

主講嘉賓：李承澤

從線下到線上，不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式搬到線上，而是要轉變企業管理理念，強化用戶思維，以數字化的管理模式來重塑企業。

嘉賓簡介

李承澤，林氏木業品牌市場總監，深耕家居行業十余年，在數字營銷、品牌戰略管理及整合營銷傳播方面有著豐富的實戰經驗。作為家居新零售的資深玩家，精于洞察消費者行為和品牌戰略研究分析，對數字化戰略管理有獨特見解，主導引領林氏木業年輕化品牌戰略升級，開啟極致化全域營銷模式，致力于將林氏木業打造成家居行業新零售標桿企業。

1、疫情凸顯問題 須更主動轉型

疫情確實對佛山家具行業造成了一定影響，但目前佛山家具企業面臨的問題是“冰凍三尺，非一日之寒。”疫情只是讓問題變得更為凸顯。

佛山家具行業的興盛始于改革開放初期，那時家具市場尚屬于賣方市場，不少家具企業創始人從銷售起家，靠著豐富的市場經驗慢慢做到今天，成為老牌家具企業。但時過境遷，如今已是買方市場為主導的時代。消費者的消費觀趨向多元化、個性化，家具更換的周期也越來越短，從原來的平均十年縮短到如今的六七年，這對家具產品的豐富性、多樣性、獨特性以及家具企業迅速捕捉市場的能力提出了更高要求。目前，佛山家具行業產品同質化現象較為嚴重，一些中小企業一款家具產品賣了五六年，自身沒有創新與設計能力，也就沒有了核心競爭力，曾經的成功經驗已無法適應現代經濟發展的要求。

如今，國內疫情形勢總體向好，一些家具行業人士認為，家具產品屬于剛需，可能會迎來報復性消費，行業自會回暖。但是，買房置業雖然對不少消費者而言是剛需，可疫情對居民的收入造成了一定影響，加之國外疫情形勢依舊嚴峻，全球供應鏈不確定因素增加，也影響了消費者對未來收入的預期。因此，未來一段時間內消費者購物可能會趨于冷靜，比價的意愿更強。

在這種情況下，家具行業競爭將更加明顯，洗牌將進一步加劇。佛山家具企業必須清醒地意識到，產業轉型是大勢所趨，應盡快轉變管理理念，以數字化管理代替原來的經驗主義管理模式。

2、轉型不只是“開網店”而是重塑企業

疫情影響下，佛山不少家具企業意識到自身發展存在的問題，并多方尋求解決方案。比如，通過開網店、直播帶貨、網紅推廣等方式積極自救。但一些家具企業對從線下到線上的轉型理解存在誤區。從線下到線上，不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式搬到線上，而是要轉變企業管理理念，強化用戶思維，以數字化的管理模式來重塑企業。

事實上，由于消費者購買家具極為重視體驗感，未來家具行業大多數成交還是在線下實現。

以林氏木業為例，2019年，林氏木業線上旗艦店客單價約4000元，線下體驗店客單價卻有1萬多元。目前，林氏木業有270多家線下體驗店，這些店的銷售額已接近總銷售額的一半。但這并不代表線上不重要，因為線上可為線下引流，其中有一點尤其要注意，即線上線下需同貨同價，否則即使將消費者引流到體驗店，其轉化率也較低。

那么，如何才能高效、精準地將線上消費者引流到線下？這需要我們深入分析消費者畫像。家具企業要有意識地對每一個消費者和潛在消費者進行包括性別、年齡、興趣愛好等在內的數據化分析，然后再對同一區域內意向客戶的數據進行分析，并根據分析結果，在這個區域內進行精準的廣告投放，將其引流到店，同時提前將客戶的消費畫像傳送至線下體驗店，讓店內銷售為不同客戶提供個性化服務。客戶在店內的消費信息，又可以記錄下來上傳至數據庫，從而進一步提高數據分析的精準性。這些都需要企業和經銷門店打通信息交互渠道，建立起良好的數據共享系統。

3、利用好每個數據 發力精準營銷

許多家具企業都在尋找有購買需求的精準客戶，但是這樣的客戶并非天然就大量存在，而需靠培養而來。在營銷領域有一個概念叫“消費者鏈路(AIPL)”，在該概念下，消費者購物行為包含“認知”“興趣”“購買”和“忠誠”四個過程，企業越靠前介入營銷效果越好。這需要企業針對每個環節進行精細化數字管理，對消費者選購過程進行持續跟蹤，等到消費者走到“購買”這個環節時，企業已擁有大量該意向消費者的數據，可進行精準的營銷。

傳統的佛山家具產業大多一年只有2次大型線下展會，營銷的頻率過低，導致產品的上新速度太慢。其實，企業可每個月甚至每周進行營銷活動，根據不同節點，選擇不同產品進行推廣，并整合抖音、小紅書、微博、微信等營銷途徑進行宣傳造勢。活動過后，還要進行實時復盤，對本次營銷數據進行分析，為下一次營銷活動做好準備。同時，基于產品銷量、轉化率、退貨率等每日的流量數據，對產品進行管理，研究產品的爆款邏輯。而當數據越過某條紅線時，就對產品進行下架處理，以打造精品、爆品。

林氏木業去年上新2700多個SKU，爆款率高達92%，今年**季度全渠道整體業績完成率達117.64%，線上業績完成率達到125.54%，其中就有依托數據進行精準營銷的因素。

4、數字化管理 貫穿產品全生命周期

數字化管理不一定只出現在消費端，還可以貫穿產品的全生命周期，以及企業管理的方方面面。因為家具企業間的競爭，不僅是產品品質的競爭，也是發貨速度、物流速度等供應鏈體系的競爭。

在制造端，家具生產企業可以通過打通銷售系統和車間生產信息系統，把線上交易數據實時傳遞給工廠，工廠接單立即開工生產，可在大幅提升產品的制造速度的同時也大幅降低了倉儲成本。

在供應商管理上，家具企業可建立供應商管理系統，根據每個供應商的交貨速度、產品售后率和服務情況對供應商進行管理。對不符合要求的供應商應進行調整或撤換。有了明確的管理標準，供應商也能迅速明確自己的定位，把產品做精做細。因此，數字管理能大幅降低企業品控成本。

而在企業內部，組織架構調整、人力資源管理也都可在數字化管理理念指導下進行。很多傳統家具企業也根據數據考核，比如根據客服打了多少電話、是否有客戶投訴、溝通過程是否存在不規范內容等考核。但這樣的管理還不夠全面與精細，企業可組建數字化內部系統，將員工工作內容與運營成本、銷售情況、客戶反饋直接掛鉤，用最后的數據說話。員工也清楚考核的標準是什么、該往哪個方向努力，企業的管理也因此變得更高效、便捷。這種方式還有一個好處：給年輕員工更大的發揮空間。由于考核的標準都是用最后的數據說話，因此年輕員工盡可大膽創新、各展所長，利用自己獨特的方法來完成手上的工作，只要最后能達到好的結果，企業都承認其工作的價值。

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