“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”

如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加孤獨(dú)且孤立，他們有自己的想法、不將就，他們時(shí)間緊、壓力大，他們愛(ài)消費(fèi)、但必須投其所好，他們對(duì)周?chē)沫h(huán)境越來(lái)越不信任，期待著那些能喚起共鳴、讓他們感到更人性的場(chǎng)景出現(xiàn)，并為此買(mǎi)單。家居企業(yè)也深刻洞悉了這些新消費(fèi)特性，逐漸跳出了品牌建設(shè)的自我框架，跨界、聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)，為品牌建設(shè)注入更多的新意。

范居士觀察到業(yè)內(nèi)有一個(gè)現(xiàn)象是，家居企業(yè)品牌動(dòng)態(tài)的人文氣息越來(lái)越重了，它們?yōu)樽陨砥放瀑x予更多的內(nèi)涵，也為家賦予了更多的意義，并且攜手更多領(lǐng)域的人一起去探尋更多元有趣的生活方式。譬如，近來(lái)慕思股份V6家居與樊登合作、顧家家居與許知遠(yuǎn)合作等等，家居大牌大打人文牌，意味幾何？我們一起來(lái)探討下。

慕思股份V6家居&樊登

今年2月中，V6家居全國(guó)面積**的大家居店——蘇州全屋設(shè)計(jì)旗艦店震撼亮相，同時(shí)也拉開(kāi)了它與樊登的聯(lián)手合作。這一次，他們創(chuàng)新打造了全國(guó)**“樊登讀書(shū)V空間”，打破了傳統(tǒng)店態(tài)只賣(mài)家具的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅為用戶(hù)帶來(lái)“一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)買(mǎi)、一攬子服務(wù)”的消費(fèi)體驗(yàn)，更通過(guò)家文化與閱讀文化的深度融合，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的連接互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)者邁向更加時(shí)尚、健康的家居生活方式。

3月中，V6家居聯(lián)合帆書(shū)(原“樊登讀書(shū)”)發(fā)布“書(shū)香系列”新品，將家居行業(yè)跨界聯(lián)合推向新高度，雙方的合作黏度也更進(jìn)一層。兩者再牽手，在未來(lái)家庭書(shū)單、城市讀者營(yíng)、聯(lián)名書(shū)香家居產(chǎn)品、用戶(hù)權(quán)益打通、聯(lián)名公益活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。值得一提的是，不管是包括《新家庭如何塑造人》、《親密關(guān)系》、《陪孩子終身成長(zhǎng)》、《活好》、《反脆弱》等書(shū)目的樊登親選家庭書(shū)單，還是包含書(shū)柜、書(shū)桌、閱讀沙發(fā)、閱讀燈、深睡床墊、枕頭，以及其他閱讀空間配套產(chǎn)品的“書(shū)香系列”聯(lián)名新品，都展現(xiàn)了V6家居與帆書(shū)讓家充滿書(shū)香氣、讓文化滋養(yǎng)家人的美好生活的美好愿景。

顧家家居&許知遠(yuǎn)

4月中，顧家家居特別發(fā)布了品牌年度主題“為生活而設(shè)計(jì)”，除了主題突顯的美學(xué)性、藝術(shù)性外，還特別在他特邀了作家許知遠(yuǎn)以及其他不同領(lǐng)域的藝術(shù)家們，共同演繹和探索家居設(shè)計(jì)背后的故事，我們不妨先看看宣傳片。

說(shuō)實(shí)話，看完短片的**反應(yīng)，范居士有一種“只可意會(huì)，不可言傳”的感受，就覺(jué)得很妙，等這種妙感緩過(guò)來(lái)后，就有很多看法想要表達(dá)了。

從許知遠(yuǎn)的出場(chǎng)，他的形象一進(jìn)入鏡頭，那種文化藝術(shù)的氣息就開(kāi)始蔓延了，一幅幅生產(chǎn)車(chē)間里設(shè)備運(yùn)作的畫(huà)面、一個(gè)個(gè)藝術(shù)舞者們優(yōu)雅柔軟的舞姿、一段段顧家家居領(lǐng)導(dǎo)與許知遠(yuǎn)的走訪交談、一節(jié)節(jié)許知遠(yuǎn)關(guān)于家的見(jiàn)解獨(dú)白，交相剪切閃過(guò)，看似無(wú)章，實(shí)質(zhì)有序，從研發(fā)到測(cè)試到生產(chǎn)到落地終端，一環(huán)扣一環(huán)，通過(guò)舞蹈、語(yǔ)言的行為藝術(shù)把機(jī)械生硬的生產(chǎn)制造過(guò)程生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾眼前，這種品牌信息傳遞是有溫度的，是可以直接感知的。

許知遠(yuǎn)是一位作家，更是一位消費(fèi)者，他們參觀機(jī)械設(shè)備強(qiáng)力按壓靠椅產(chǎn)品以模擬消費(fèi)者往后靠或躺的場(chǎng)景時(shí)，許知遠(yuǎn)一句“沙發(fā)要承受的除了物理上的重量，還有情緒的重量，疲憊的，或者快樂(lè)的，”這是對(duì)測(cè)試功用的解讀，又何嘗不是對(duì)日常生活狀態(tài)的解讀？淺白的坐沙發(fā)行為，其實(shí)承載了我們不一樣的情緒，顧家家居能夠提出“為生活而設(shè)計(jì)”，無(wú)疑也正是深諳此理，家居產(chǎn)品不是冰冷的存在，而是折射著我們的內(nèi)心，而我們又透過(guò)家居產(chǎn)品表達(dá)著我們的生活態(tài)度。

慕思股份V6家居與樊登的合作，在店態(tài)創(chuàng)新、在聯(lián)名新品上，從結(jié)果上看，它是有具象的物質(zhì)落地的，通過(guò)具象的家居場(chǎng)景及產(chǎn)品，傳達(dá)不一樣的品牌態(tài)度，激發(fā)我們的生活態(tài)度，鼓勵(lì)大家盡情地去閱讀、去探尋、去解鎖、去追求、去實(shí)現(xiàn)。

而顧家家居與許知遠(yuǎn)的合作，相對(duì)而言，是在一個(gè)精神交流層面，通過(guò)“對(duì)話”，通過(guò)藝術(shù)，傳達(dá)品牌主題。他們都是采用體貼周到的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)富有人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)策略，加深信任并傳播品牌溫度，從而促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間更深層次的聯(lián)系，引發(fā)他們的共鳴。

知名品牌大打人文牌，為什么

在范居士看來(lái)，人文牌打得好，是極度舒適的。它是在冰冷的傳播表皮下，披上了一件溫暖的文化外衣，娓娓道來(lái)，如涓涓細(xì)流侵潤(rùn)人心，讓我們更好理解的同時(shí)，也能很好地接受。家居大牌大打人文牌，為什么？

**，借助名人效應(yīng)，解鎖營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能。樊登、許知遠(yuǎn)，是文化名人，有相當(dāng)?shù)拿诵?yīng)，但又不同于普通的明星效應(yīng)，光環(huán)至上，不可接近，文化名人有足夠的知識(shí)沉淀，品牌和他們“對(duì)話”相對(duì)更有營(yíng)養(yǎng)，更有深度，更能傳達(dá)品牌的意思，視界也更開(kāi)闊，讓品牌傳播不止是一次營(yíng)銷(xiāo)，更是一場(chǎng)與終端用戶(hù)的交流碰撞，是一場(chǎng)高質(zhì)量的宣發(fā)形式探索。

第二，產(chǎn)品形似，唯有打造文化差異。回歸到家居行業(yè)上來(lái)，產(chǎn)品是形似的，哪怕在本質(zhì)上有著根本的區(qū)別，所以企業(yè)會(huì)在品牌價(jià)值系里進(jìn)行差異化，并打造不一樣的企業(yè)文化，傳達(dá)不一樣的品牌主張，誰(shuí)更能刻畫(huà)出消費(fèi)者的內(nèi)心，迅速搶占消費(fèi)者心智，誰(shuí)就是消費(fèi)者**。

第三，注入品牌溫度，提升品牌廣度。滿屏大白話的粗獷式廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)走遠(yuǎn)，人們變得越來(lái)越挑剔，太直白，我不要，太含蓄，我不懂，有趣的、新穎的、好看的才能吸引人們的目光，才能留存在人們的意識(shí)流里。隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來(lái)和新中產(chǎn)的崛起，企業(yè)也深知賦予品牌以人文化特質(zhì)的重要性，這是他們鏈接起品牌與用戶(hù)的初步橋梁，是產(chǎn)生情感聯(lián)系和精神共鳴的**步。

寫(xiě)在最后：

“每個(gè)人都要盡量地尋找自己。”

這是許知遠(yuǎn)曾說(shuō)過(guò)的一句話，不管放置以前，還是直面當(dāng)前，這句話依舊能夠沖擊到大多數(shù)人的內(nèi)心，引起強(qiáng)烈的共鳴，這就是文字的力量，若然文字演變成文化，影響力更是不可估量。建立品牌的意義亦正在于此，品牌的背后是一個(gè)企業(yè)的文化呈現(xiàn)，讓企業(yè)不只是一個(gè)冰冷的物，而是用溫情去鏈接自我以外的世界，讓自我與其他更容易靠近。

日本消費(fèi)研究專(zhuān)家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中歸納了日本消費(fèi)趨勢(shì)的四個(gè)“時(shí)代”——**消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起；第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會(huì)。雖然研究的樣本是日本，但對(duì)于我們也不無(wú)啟示，我們也終將步入第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，人們開(kāi)始不再滿足于“購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)”，而是開(kāi)始探尋“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的快樂(lè)”，從過(guò)去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開(kāi)始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，以簡(jiǎn)約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

在這個(gè)時(shí)代，人們開(kāi)始追逐低價(jià)且符合內(nèi)心感性的物品，但在這之前，企業(yè)要做的是提前把品牌刻進(jìn)消費(fèi)者心里，而帶著人文關(guān)懷出發(fā)，無(wú)疑是最容易走進(jìn)人心的那條通道……

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