地板企業做電商早已不是什么新鮮事，但目前沒有做成功的。

    多位業內人士均表示，整個地板行業還處于零星觸電的狀態，小規模的有幾家，一線品牌大規模觸電的幾乎還沒有。

    “即便是做了，效果也不是太好。2011年成立的巢尚商城，七八家行業內口碑還算不錯的地板企業一起投資一起做，但還是由于種種原因早早關閉了。”多年服務地板行業的咨詢師黃道生說。

    即便做得最好的圣象，“線上銷售大概占全部銷售額的2%~3%，差不多6000萬元的樣子，銷量還很少。”圣象管理學院院長崔學良告訴記者。

    線上訂單線下裝的耦合難題

    多數地板企業，包括圣象、大自然等，都選擇在業已成熟的第三方電子商務平臺進行銷售，這一點都不難。

    地板企業電子商務化仍充滿疑慮

    難點在于線下如何配合。“對地板消費來講，線下安裝之后才可以算作完整的銷售，沒有安裝只是一個半成品。售后服務能不能做到位，關系到整個在線銷售的口碑。”圣象管理學院院長崔學良說。

    地板行業不同于快速消費品，也不同于電商熱門品類如服裝、3C——你買了臺電腦，拆箱就能用，不涉及安裝，或者售后服務并不復雜。在地板消費中，售后是先于價格的。不能給我好好裝上，再便宜又有什么用?

    原來消費者是從經銷商的實體專賣店中購買地板，經銷商負責安裝，售后出現問題，也是直接找當地經銷商解決。而線上銷售一般都是廠家直接接單，安裝和售后卻要當地的經銷商去干。

    如果你問加盟店滿天下的圣象，它的在線客服會說：你選好地板，先按照自己的估計面積拍下，我們把這個大概數據發給在北京的分公司，讓他們去幫你測量，按準確的測量數據發貨。您只需付貨款和運費，配件既可以在網上購買，也可以向當地門店購買。安裝費支付給當地的門店。門店的裝修工人在裝修完會給你一張質保卡，出現什么問題由當地門店負責。

    看起來很和諧對不對?

    實際上沒那么簡單。

    “安裝不好怎么辦?是找廠家還是找經銷商?從消費者下單到產品運輸到裝修地點，少了貨怎么辦?專賣店是否給補貨?補貨的成本誰掏?”咨詢師黃道生問道。

    只有做到和線下一致，或者比線下購買做得更到位，才能打消線上顧客的疑慮。

    大佬們的疑懼

    那些擁有大量實體店的地板巨頭，如果線上訂單起量了，還會遇到一個顯而易見的問題：在某個區域，廠家的地板經銷商并非只有一家，如何將線上的訂單公平分配給他們?

    “這要求廠家加大對經銷商的管控，建立嚴格的區域管理政策，比如規定每個店只輻射一個區域，區內銷售只能由這個區域的線下經銷商接單處理。當然，這對整個信息管理系統是一個巨大的挑戰。”和君智業集團咨詢師張杰說。

    而原來渠道做得不好的企業，反而在電商上沒有了大佬們的瞻前顧后，縮手縮腳。

    比如貝爾地板，沒有輻射全國的渠道，就招募網絡代理商，擴大在線上的市場份額。

    “貝爾是業界觸電最徹底的地板企業，其網絡代理商沒有實體店面，只負責接貨、倉儲和安裝。而網上的訂單完全由廠家主抓。也就是說，網絡代理商只負責后續的落地工作。”

    如果你問貝爾，它的在線客服會告訴你：你選好地板，我們會通知當地的師傅(加盟商)幫你測量需要多少面積。確定后我們會發貨到你樓下，當地的裝修師傅負責上門安裝，我們只收取地板貨款和運輸費，安裝費給裝修師傅。后期出現什么問題，也是他們負責。

    “待它的規模逐漸做起來后，就會發展到線下開體驗店，甚至實體店銷售。目前，家具、陶瓷、衛浴的一些品牌已經開始這樣做了。”張杰說。

    顯然，貝爾地板的這種做法，那些在全國擁有龐大經銷商渠道布局的地板業大佬無法采用，因為會對線下的傳統渠道商造成沖擊。

    考慮到這一點，一些企業不敢也不會大規模投入做電商，擔心“撿了芝麻丟了西瓜”。這已經是業內公開的秘密。

    “廠家做線上渠道肯定會從我們這兒平攤一部分利潤出來。另外，網上售價更低，必然對線下的價格產生影響。我們做實體店這幾年利潤本來就越來越薄，自然不會太高興。”一位在深圳從事地板行業十幾年的經銷商略帶情緒地告訴記者。

    也有部分經銷商持截然不同的觀點。“這要看廠家對線上模式的定位。如果廠家開展電商只是一個接單平臺，線下的交易，包括發貨、接收貨款、安裝還是靠本地經銷商完成，那么這樣做不僅多增加了一條接單的渠道，而且還為經銷商減少了接單成本。”鄭州一個年輕的地板經銷商說。

    這個說法倒是與大自然家居品牌總監管琪林的看法遙相呼應。他認為，“我們的經銷商在現有的階段，無需改變任何作業方式，就可融入電商。我們觸電，相當于是線上的接單員，完全讓利給經銷商做線下的售后服務。”

    即便如此，大佬們也不能不考慮線下長期形成的價格和利潤體系，因為線上要真正做起來，最后還要靠價格戰。

    大佬們的謹慎，讓地板業的觸電顯得首鼠兩端。“目前，我們鄭州這邊通過廠家線上銷售還沒有賣出幾單，目前銷售出的幾個單子都是花色比較差，各地經銷商退回廠家的產品;還有一些產品是我們實體店沒有的，廠家在花色、木種和規格上做了區分。”前述經銷商說。

    “不過，建材行業的趨勢是利潤越來越薄，就像當年的家電業。在加速一個行業從模糊化到透明化的進程中，電商必然是一股不能忽視的新力量，一如當初家電業的國美蘇寧。”張杰說。

    “因為很多80后開始走上建材銷售的崗位，他們的父輩可能是建筑工人出身的代理商，傳統習氣較重，接受新觀念新思維的速度也較慢。但隨著這群80后、90后的年輕人開始接手渠道，整個行業也許會進入一個新的時代。”

    渠道沖突的安慰劑

    對于線上線下可能的價格沖突，目前常規的做法，是按花色或木種，與線下的產品進行區隔。這也是處理渠道中價格沖突的最基本方法之一。

    但是，做過電商成熟品類的人都知道，一旦線上的訂單量起來了，這種區隔是沒有多大意義的，根本無法阻止線上低價對線下的沖擊。

    要知道，渠道沖突的本質，是不同渠道對同一客戶群的爭奪。至于是用什么手段搶走的，大家其實并不關心。當實體渠道的經銷商發現自己的大量顧客都被線上同門搶走的時候，他才不會理睬對方使用的誘餌是低價還是用所謂的“不同產品”，一定會打上門來的。

    因此，“產品區隔”這種東西更多的是對經銷商的心理安撫，只在沖突尚不嚴重的時候，大家意思意思。

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