受國際金融危機和歐債危機的影響，近幾年中國經濟的發(fā)展速度趨于緩慢前進的腳步。在市場經濟發(fā)展不景氣的前提下，櫥柜業(yè)要想有所發(fā)展就必須要另辟新路，打破傳統(tǒng)路線，尋找新的突破點。

    連日來，中國櫥柜伴隨著高溫炙烤，床品以及布藝的銷售面臨著“考驗”，本就銷售不旺的淡季讓人絲毫感覺不到走貨的“快感”。

    在此之前，不少櫥柜營銷專家提出，中國櫥柜企業(yè)必須從目前的1.0版本向2.0版本轉型升級。而隨著中國櫥柜經濟增速的放緩，中國櫥柜經濟轉型的內部和外部環(huán)境變得非常嚴峻，中國櫥柜企業(yè)的2.0版本升級之路面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的新局面。其中，品牌培育和企業(yè)創(chuàng)新逐漸成為中國櫥柜企業(yè)轉型過程中的重點工作。

    許多櫥柜企業(yè)家期盼，即將開幕的中國國際櫥柜展能否帶來新的商機?下一步中國櫥柜營銷的出路在哪里?

    創(chuàng)新品牌模式成為關鍵

    年初，國家**提出“中國經濟升級版”的概念，旨在改變粗放的經濟發(fā)展方式，調整不合理的經濟結構，讓經濟的質量和效益、就業(yè)和收入、環(huán)境保護和資源節(jié)約等方面有新的大幅度提升。統(tǒng)計資料顯示，2013年上半年中國櫥柜協(xié)會跟蹤的200家重點企業(yè)中，利潤率高于均值的有68家企業(yè)，利潤增長22.8%，占全部企業(yè)利潤總額的78.4%，平均利潤率達到10.36%，其中利潤率超過10%的35家企業(yè)的利潤占全部企業(yè)利潤總額的49%;然而，利潤率低于均值的有132家企業(yè)，利潤降低了21.93%，平均利潤率僅有2.12%，其中虧損的29家企業(yè)平均利潤率為-2.78%，利潤更是降低了265.7%。另外，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的1802家規(guī)模以上企業(yè)虧損面達到15.93%，虧損企業(yè)虧損額增長了11.74%。

    一邊是櫥柜經濟增速放緩的趨勢，一邊是櫥柜經濟轉型升級的任務，究竟怎樣的良方才能讓中國櫥柜經濟平穩(wěn)過渡到“升級版”，讓中國櫥柜企業(yè)順利升級到2.0版本?創(chuàng)新和品牌成為了許多專家眼里中國櫥柜企業(yè)轉型升級的新思路。

    近年來，品牌培育逐漸得到櫥柜企業(yè)的重視，櫥柜企業(yè)的品牌價值日漸提高。世界品牌實驗室發(fā)布的2013年《亞洲品牌500強》排行榜顯示，前500家最具品牌價值的中國企業(yè)中，中國櫥柜企業(yè)多達5家，夢蘭櫥柜、凱盛櫥柜、潔麗雅更是連續(xù)多年榜上有名。

    但與國際知名企業(yè)相比，櫥柜企業(yè)的總體品牌價值并不高。作為國內櫥柜行業(yè)的龍頭企業(yè)，富安娜的品牌影響力毋庸置疑。但公司董事長林國芳表示，在品牌經營管理的道路上，企業(yè)的任務任重而道遠，需要向熟諳品牌培育經營的國內外大公司借鑒學習。

    讓人欣喜的是，品牌創(chuàng)建和培育正在慢慢得到櫥柜企業(yè)的重視，創(chuàng)新品牌管理模式也成為不少櫥柜企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉透露，自中國紡織工業(yè)聯(lián)合會啟動櫥柜品牌培育試點工作以來，越來越多的櫥柜企業(yè)積極響應，加入到了品牌建設和培育的工作中來。

    在櫥柜企業(yè)中，品牌構建以及市場轉型典型案例層出不窮。浙江中亞通過技術革新，贏得了海外市場的青睞，其自主設計占到了70%以上，眾望以調整產品結構和技術創(chuàng)新獲得了競爭力，布老虎采取獨特的“生活方式展示”市場模式，致力于“整體櫥柜”，專注于“軟體生活”，成為其稱雄國內市場的大殺器。

    品牌創(chuàng)造企業(yè)無形資產

    對于櫥柜企業(yè)目前轉型中所碰到的困境，海寧櫥柜協(xié)會會長曹鐸馨坦言“創(chuàng)新和品牌兩端都存在不足”。“企業(yè)既提不上去定價，又壓不下來價格，歸根結底在于企業(yè)附加值不夠。”曹鐸馨解釋道。

    曹鐸馨用產業(yè)經濟學中著名的“微笑曲線”理論作了闡述：“在產業(yè)鏈中，‘微笑曲線’的兩條向上揚的笑臉線，左邊一條代表著創(chuàng)新、研發(fā)和設計，右邊一條代表著營銷、服務和品牌，這兩條笑臉線所代表的產品附加值較高。而曲線低端代表著加工制造，這塊的附加值很低。”

    中國許多櫥柜企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，同時也不注重品牌的經營，這導致國內的企業(yè)多囿于制造加工的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的產品附加值太低。

    余杭櫥柜協(xié)會會長楊林山以素有“布藝名城”美譽的浙江余杭作為例子，直揭品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。“浙江的很多櫥柜制造企業(yè)沒有自主品牌，多是貼牌。余杭的一批布出廠價可能是200元，但賣給國外的國際品牌，經過包裝賣到商場后，定價甚至可達上千元。”

    楊林山認為，品牌具有資產屬性，是企業(yè)的無形資產。“品牌不僅僅只反映在簡單的貨幣化評估，它還有創(chuàng)造附加值的能力。”

    楊林山還強調，品牌的培育不只是有些企業(yè)家眼中簡單的廣告宣傳，它包含許多工作。“企業(yè)通過產品差異化、廣告宣傳等策略，提高產品的競爭優(yōu)勢，這當然是培育品牌，但這不是全部。提高產品的質量和服務，讓產品能被顧客感知和信任，這同樣也是品牌培育的重要內容。”

    而中速時代，則迫使櫥柜企業(yè)致力于持續(xù)發(fā)展，使其在挑戰(zhàn)中完成徹底的變革，櫥柜的利潤集中在產業(yè)鏈的兩端，浙江余杭、海寧櫥柜企業(yè)轉型，即致力于向微笑曲線兩端努力。相對一些地方熱衷的行政性兼并，以及轟轟烈烈的龍頭企業(yè)“造神運動”，是中小企業(yè)而非“巨頭”，最后卻成為中國櫥柜經濟整體規(guī)模的拯救者，足以令人總結。

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