專題：2005(博鰲)中國居家論壇盛大開幕
　　演講人：北京宏耐嘉業建材有限公司市場部總經理　張　巖

　　大家下午好，今天下午我演講的題目叫品牌營銷對家居建材行業的影響，更確切地講應該叫品牌營銷推進家居建材行業的發展。
　　首先看一下目前中國家居建材行業的現狀。從我們以及全國建材市場的調查，發現大家對行業的現狀有一些共識的東西，我們提煉了幾點：一、市場需求量大、潛力深、消費能力有限。這跟整個中國地域的遼闊和區域的發展不平衡有非常大的關系。二、家居行業中品牌眾多，競爭激烈，但無絕對強使品牌。三、優質品牌存在，但呈區域性分布，全國區域整合不足。四、建材產品品質良莠不齊，市場混亂。五、消費者對產品認知不足，品牌意識差、消費風險大。六、競爭水平低，價格仍是有效武器。仍然是以價格為競爭手段的一種方式。所以我們對中國目前的建材家居市場有這么六個定義。這樣的市場環境我們靠什么去推進整個行業的發展？只有靠品牌。對于中國的建材產品生產和流通企業來講，生存已經不是非常容易的事情，現在的狀況和五年、十年前已經有非常大的不一樣，特別是像地板行業，還沒有充分完成原始資本積累的時候就已經卷入了長期的價格競爭。到目前為止，已經進入到了一個薄利時代，對其他的建材產品來講，他的利潤率非常薄弱，因此我們如何在短時間里有效塑造品牌，通過品牌營銷的思路在市場上殺出一片天地，這個問題就成為所有企業的老總挖空心思去思考的問題。在這里我們還是用宏耐在十年當前的經驗和教訓跟大家探討一下品牌與品牌營銷。

提到品牌，我們如何去看待品牌這兩個字呢？在這里簡單介紹一下宏耐的品牌觀——相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、誠信務實、合作共贏。這是我們打造品牌的一個最基本的觀念。

品牌是什么？品牌并不是附著在產品外的一層衣服，是能夠反映企業內心世界的眼睛，通過對品牌的了解、認知，可以了解到這個企業、這個產品，同時了解到企業里面的每一個人。品牌會貫穿企業所有的經營活動，無論是日常的銷售還是跟戰略伙伴的談話，都會貫穿進去，都可以體現出自身的品牌。同時它也表現在企業中的每一個人身上，每一個人代表的就是這個企業的品牌，它是靠每個人的每一個行為，一點一點積累而塑造起來的。所以品牌真正塑造起來是非常不容易的，那么我們也在倡導員工要忠于品牌、培養品牌。
品牌說到根，要做一個品牌堅持的就是誠信。今天上午在幾位老前輩的講話中也都提到誠信的問題。現在行業當中存在著一些不和諧的因素，如果要做長期的一個品牌，靠品牌發展企業的話，我在這里倡導大家一定要堅持誠信，這里我提出三個問題：承諾。有人說我們現在面對的承諾很多，有人承諾我今天晚上給我打電話，但他不一定打；有人承諾我們的產品是達到、符合國家標準；也有人承諾我們的產品能夠提供十年的品質保證。靠什么來保證？關鍵在于誠信。每一個人做出的每一個承諾，如果是本著誠信的原則去允諾，對待這個人你一定會兌現你的承諾，這里我提出一個宏耐的精神，“追求卓越”，只有不斷追求發展、追求卓越，才能夠完善產品，給客戶提供好的、負責任的、能夠兌現的品質保證。

這里我也給大家公布一個信息，在明年1月份，我們將在全國范圍內尋找10年前選用宏耐地板的客戶，因為我們要兌現我們的承諾，10年前我們喊出了對宏耐地板提供10年的品質保證，我們在2006年的時候就要兌現10年前的承諾。這里也有一個小插曲，昨天在北京出現了一些小問題，我到博鰲的時候已經凌晨3點，當我進到酒店拉開床頭柜的時候，看到了我的**本書叫《誠信海南》。可見現在的社會一定要倡導誠信、堅持誠信。

品牌發展的動力源是科技的創新。科技創新嚴格來講把它分成兩部分：一、產品創新。二、營銷創新。

從產品創新來講，每一種產品都有自己固有的生命周期，作為企業、商家，他們不斷想盡辦法來延長產品的生命，但無論我們怎么做，最終的結果都是會被新產品替代，所以我們堅持科技創新、產品創新，這樣才能成為延續品牌活力一個非常奏效的方法。在98年的時候，我們率先在行業推出了預熱地板，隨后幾年不斷推出新型產品、抗菌地板、靜音地板。今年又推出了實木地板與強化地板的完美融合的超實木地板，通過這些新產品的推出、新科技的創新發展，推出的產品不斷在行業中達到高潮，激起消費者對產品的關注和對品牌的了解，同時也加深了消費者對產品品質區別的理解。在這樣一種產品區域同質化的大環境下，不斷挖掘產品的差異，為品牌的宣傳找到了很好的賣點。這則廣告在全國范圍內引起了爭議，越是有爭議的廣告越是容易引起關注。（PPT顯示宏耐地板廣告：用一塊地板很自然的擋在非常柔美的軀體前）

第二講營銷。地板行業在建材行業被譽為營銷活動最多、市場推廣方式最靈活的細分行業。這張照片大家可以看到，左邊的長幅是一負重40噸的卡車壓在地板上，右邊我們在建材市場的門口舉行這種重壓實驗，同時要求消費者去體驗我們的產品，在地板上拉車，拉多少平方米送多少平米，這項活動在四川地區得到了很好的反響。但是這里面也有一些不和諧，雖然我們提倡但不主張過度的炒作，炒作和營銷方法要適度。營銷創新通過新的宣傳方式會帶來什么結果？現在看看我們的圖，中間最上面的是2001年在北京建國門搞的2000萬人次的踩踏實驗，左邊是免費檢測認定。再往下的圖是在八大處舉辦的愛鳥巢捐贈活動。這些新型的營銷方式推出以后，就帶來了右邊這張彩色照片，對你的銷售有非常強的促進作用，在搞活動的期間，會發現你的門店出現爆滿的現象。所以我們也在講，現在的營銷不能夠用不計成本的方式做，更要合理分配各項費用。

剛才講的都是品牌，接下來我簡單講講品牌營銷。

品牌營銷從四個方面堅持下去：一、堅持品牌化的道路。就是說不要做小作坊、不規范的小企業，不要用投機的眼光去看待現代的市場，而要用投資的眼光做，所以一定要堅持品牌化的道路。二、將品牌的內涵融入到所有的經營活動中，讓大家去認知、認識、了解你的品牌。三、有效的媒體傳播。四、貫徹品牌意識、打造誠信品牌形象。這里我們強調一點，品牌的基礎一定是誠信。

我的重點介紹一下幾個比較成功的媒體傳播，前面對品牌已經講述了，就不再過多的講述。“相信品牌的力量”，這句話是我們引用中央電視臺現在非常流行的一句廣告語，就是“相信品牌”。有效的媒體傳播對品牌塑造、品牌傳播、品牌營銷起著至關重要的作用。例如對品牌推廣，使用的方法是高級高，利用全國性的強勢媒體打造強勢品牌，這也是針對現在的品牌提出的新的論點，就是“打造全國區域的強勢品牌”。同時利用新型的媒體優勢向深入宣傳發展。（PPT）這張照片的主人翁是宏耐木業集團的李先生，他非常激動的高舉788號號牌，這是今年11月18日參加中央電視臺黃金資源廣告時段廣告招標的非常動人一幕。在11月18日備受注目的央視黃金資源廣告招標如期舉行，招標會持續了14天，在招標會上成交額達到了58.69億，占整個央視年收入的60％。宏耐今年重拳出擊，一舉拿下了中央電視臺的廣告標位。用自己的行動帶動整個行業向品牌化發展，整合品牌在全國各地發展的成果，把區域的強勢品牌整合為中國的強勢品牌。

我重點講講網絡媒體。網絡媒體是新興的媒體，它的優勢非常明顯，而且它的優勢是傳統媒體所不具備的優勢，這里面我不是在給互聯網做個托或者是給媒體做個托，希望大家可以關注網絡媒體。他的優勢是：一、資源大。二、空間大。網絡媒體是現在唯一可以作為無限大空間的媒體。眾所周知，電視廣告有時間限制，報紙廣告有版面限制，這兩種媒體對廣告宣傳來講有很大的局限性，而對于網絡媒體來講，它恰恰可以彌補這兩種主流媒體的缺點。二、傳播速度快。現在的**的消息不是來源于廣告、廣播，而是網絡，它不僅可以做到快速的直播，今天這場會議就有焦點網的直播。三、靈活，為什么講靈活，IT行業發展的速度非常快，為什么會發展那么快？是因為IT人的思想是最跳躍的一群人，所以他們有很大的空間作為基礎，有很快的速度作為利劍，有自己的思想可以針對每一個客戶、每一個企業不同的特點進行靈活的品牌宣傳。四、互動現象，互聯網是最強的媒體現象。大家知道，“超女”、“夢想中國”還有北京的交通廣告103也是依托短信的品牌，他們的互動性全都局限在其他的媒介上，而互聯網的互動性全部依靠自己。所有上過網的人都知道，打了一個帖子，如果這個論壇很成熟，它的回帖速度會非常快，而且可以直接跟貼帖子的人進行交流，這種交流不是一對一的，而是一對多甚至是多對多的，所以它的互動性非常強。如何利用網絡媒體進行品牌宣傳呢？大家可以看這張照片，這張照片是在去年7月份，跟我們焦點網結緣以后第三次到消費者身邊，焦點網在北京非常優質的節目“中秋課堂”，這張照片是我們跟后勤部老干部活動的培訓照片。現在這張照片是我去年去大連的時候，也是通過網絡召集了很多業主，大家看到椅子已經不夠坐了，站在樓梯在聽講座。所以這些模式是其他媒體很難學到手并可以用好的模式。

最后我用兩句話代表宏耐告訴大家我們現在要做的“開創新起點，領跑新十年”。宏耐經歷了十年，是中國地板發展很好的十年，但是我們不會沾沾自喜，我們會繼續前進，將區域性的品牌整合為全國性的強勢品牌。謝謝大家。

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