淘寶推出的“雙11”，今年已經(jīng)是第五年了，從當(dāng)年的自?shī)首詷?lè)，如今已經(jīng)形成了中國(guó)獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象，所有電商都參與其中，連李克強(qiáng)都贊許說(shuō)：“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。”很多商家也積極參與其中，唯恐自己落下了這一撥搶單狂潮。
可紅星美凱龍卻在11月聯(lián)合19家家居賣場(chǎng)，借“雙11”搏出了關(guān)注度。

    故事的橋段，大家都熟悉了：居然之家、紅星美凱龍等19家家具賣場(chǎng)，認(rèn)為“賣場(chǎng)已經(jīng)變相成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”了，因此合搞了個(gè)規(guī)定“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng) POS 將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

    雖然，沒(méi)有說(shuō)是針對(duì)那家電商，不過(guò)明眼人都知道針對(duì)的是天貓商場(chǎng)。對(duì)于線下家居企業(yè)的聯(lián)合抵制，天貓也很快表明了自己的態(tài)度，給所有家裝品類商家群發(fā)郵件，叫停了關(guān)于家裝O2O的相關(guān)條款。該郵件顯示，天貓家居O2O業(yè)務(wù)將于11月20日終止。

    紅星美凱龍老板車建新對(duì)平臺(tái)電商的怨氣或許由來(lái)已久。“我們一直都是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，一直都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在追趕我們”，“中國(guó)生了我車建新，就有了現(xiàn)在中國(guó)家具行業(yè)的這種營(yíng)銷模式”，這都是車建新時(shí)常掛在嘴邊的話。

    車建新的底氣，無(wú)疑還在于認(rèn)為高端家具產(chǎn)品應(yīng)該以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物為主，大多數(shù)人不可能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易。因此，今年4月車建新曾經(jīng)表示，愿意與王健林、馬云打了一個(gè)賭，10年后如果單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額超過(guò)15%，他輸給王健林和馬云各1個(gè)億。車建新認(rèn)為，線下實(shí)體店和線上的博弈，雙方各有優(yōu)勢(shì)。電商對(duì)傳統(tǒng)商鋪的沖擊，沖擊**的是低端市場(chǎng)。

    不過(guò)，車建新也并非不知道電子商務(wù)的厲害。紅星美凱龍去年8月上線了自家旗下的網(wǎng)上商城，彼時(shí)名叫“紅美商城”。今年2月，更名為“星易家”。登陸商城，你同樣可以看到**的“10城聯(lián)動(dòng)，五折封頂”的雙十一促銷活動(dòng)，活動(dòng)從10月29日持續(xù)到11月11日。今年8月，星易家還在籌備自己的生活館，這無(wú)疑是以線下體驗(yàn)為核心的展示區(qū)。

    但是，當(dāng)自己商場(chǎng)里的家具廠家都紛紛貼出告示，引導(dǎo)消費(fèi)者到廠家天貓店訂購(gòu)交易，甚至拿出支付寶POS機(jī)讓消費(fèi)者刷卡時(shí)，車建新發(fā)現(xiàn)自己賴以生存的模式，無(wú)疑正遭受電商的挑戰(zhàn)。為此，紅星美凱龍和居然之家這兩個(gè)家具賣場(chǎng)爭(zhēng)斗多年的“南北雙雄”都奇跡般的聯(lián)合在一起。

    今年2月，他們?cè)?jīng)有過(guò)一次結(jié)盟，不過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)關(guān)系的改善。而到了8月份，車建新主動(dòng)跑去北京，與居然之家總裁汪林朋會(huì)晤，這才有了兩家的真正結(jié)盟。9月9日，紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｅe行全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，3000多人的大會(huì)進(jìn)入尾聲之際，居然之家總裁汪林朋忽然出現(xiàn)，作為主辦方的紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼CEO車建新與汪林朋激情握手擁抱，引起全場(chǎng)震動(dòng)。

    有了這么多的鋪墊和準(zhǔn)備，19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制平臺(tái)電商，就在雙十一前爆發(fā)了。其實(shí)，這一事件不過(guò)是家具行業(yè)平臺(tái)電商與垂直電商、網(wǎng)店與實(shí)體店雙重矛盾的一個(gè)顯現(xiàn)，其中的存在的有些問(wèn)題也并非家居賣場(chǎng)所獨(dú)有。兩者如何和平共處，甚至互利共贏才是需要探討的問(wèn)題，不過(guò)我們還是借紅星美凱龍來(lái)說(shuō)事。
要說(shuō)清紅星美凱龍，還得先說(shuō)紅星美凱龍模式。

    早期的紅星美凱龍也是一個(gè)自營(yíng)和代理的賣場(chǎng)，把貨進(jìn)回來(lái)，自己再賣掉，從中賺取差價(jià)。車建新算是較早發(fā)現(xiàn)這一模式難以持續(xù)的人。隨后，紅星美凱龍由“渠道”專為“平臺(tái)”。不再花心思去直接經(jīng)營(yíng)具體家具產(chǎn)品，而是借鑒Shopping Mall模式搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”。紅星美凱龍只需要為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過(guò)“旱澇保收”的租金來(lái)盈利。

    對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這一模式實(shí)際上與淘寶的平臺(tái)電商模式異曲同工，區(qū)別在于線下的家具賣場(chǎng)需要付租金，線上的平臺(tái)電商不需要，但是隨著電商平臺(tái)上賣家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，相應(yīng)的流量導(dǎo)入費(fèi)用也在增加，這與賣場(chǎng)地價(jià)飆升，租金逐年上漲不能不說(shuō)是一樣一樣的。在過(guò)去的幾年里，賣場(chǎng)與電商有競(jìng)爭(zhēng)卻也相安無(wú)事，不像書店業(yè)那樣你死我活，這與家居品類的特殊性有關(guān)，眾多消費(fèi)者還是覺(jué)得到實(shí)體家具賣場(chǎng)購(gòu)物更放心。

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