3月17日，一場國際水準的名家具（東莞）展覽會又一次為我們獻上了色彩艷麗的視覺大餐，在欣賞之余，不免讓人有股掀起這層絢麗外衣深探里層最實質的沖動。

經過20多年的無序競爭與快速發展，一個龐大的家居產業正在生成，這其中孕育著的行業寬度與市場機遇也在急速增長，因此，《贏生活·時尚家居》應時推出，并將在隨后的時間里推出家具產業、建材、燈飾、家紡、陶瓷等系列版面，對這個成長中的產業進行長期而深入的報道，同時，我們也將聯合行業專家以觀察者的角度給予這個行業一些客觀的認識與思考。

在東莞國際名家具展開幕之際，時尚家居版塊首期推出家具業的品牌與文化的話題，并得到了吉盛偉邦、美居中心、富運家私、皇朝家私、聯邦家私等國內一線品牌的大力支持。在此一并致謝！

由于國內家具業出現產能擴張太快，中低檔產品過剩，競爭越演越烈，加上反傾銷案的出現，內憂外患之下，中國家具企業掀起“造牌”風潮，但由于企業對品牌塑造的認識不夠，技術自主創新力量匱乏，品牌定位差異尚未形成，而真正體現競爭力的品牌文化卻成為空中樓閣。

2006年，國內家居產品將面臨著一場嚴峻的考驗，而只有建立真正的、長久的品牌資本的企業才更有能力掌控自己的命運，我們只能呼喚家居文化時代的早日到來。

2006：中國家具“造牌風”下冷思考

中央電視臺黃金資源廣告招標一向被視為“中國經濟的晴雨表”和“市場變化的風向標”，據2005年央視廣告投放情況來看，家具行業已初露端倪，如華豐、皇朝、健威和曲美等家具企業因上央視而名聲大噪。2006年央視黃金資源廣告招標會上，德爾地板以億元手筆奪得家居建材標王一時震驚業界。據了解，現在國內家具企業尤其是在北方城市，央視廣告成為了他們熱捧的品牌宣傳利器。

然而，中國的家具品牌是否可以借此大量產生和真正樹立？讓我們走進家具行業“造牌”風潮的背后。

反傾銷案給中國家具敲響警鐘

2004年，中國不少家具企業所賴以生存的海外市場傳來不利的消息。6月份，中國木制臥室家具被裁定在美國市場傾銷。據海關統計，這一裁定直接導致廣東口岸的此項出口連續三個月下滑，2004年7月份出口額僅為1.7億美元，比4月份的**值下跌了四分之一。

2005年11月，商務部產業損害調查局發布預警公告稱，加拿大家具制造商協會已向加拿大國際貿易法庭提出申請，要求政府對原產于中國的家用家具產品進行特別保障措施調查，并征收為期三年的高額附加稅，以限制中國家具對其國內家具產業造成的沖擊和影響。

“人家一跺腳，我們腳下這塊地方就亂顫，原因在于我們腳下的根基不太牢固，在于我們自己企業的核心競爭力不足。”全國工商聯副主席程路在海南博鰲召開的中國家居業總裁論壇上說出了中國家具業的癥結所在。

海外銷售市場不斷加高的貿易壁壘，給中國家具企業猛敲了一記警鐘，對單一出口企業的打擊尤甚。也就是從這個時間開始，部分國內家具企業開始意識到自有品牌的重要，并開始謀劃在國內市場的品牌塑造。

國內市場競爭不斷加劇

然而，國內市場的日子也不好過。近年來，中國的家具產業的產能大幅擴張，而整體市場份額并無明顯增長，造成家具業整體的利潤大幅下滑。

以廣州為例，家具大型賣場還在不斷擴張，而銷售市場卻受限于地產方面的增長，“從去年開始，廣州的經銷商銷售額很明顯在下降，下降30％左右，2006年這個趨勢會加劇，因為銷售市場依然沒有明顯增長，而家具的供貨量還在不斷加大”廣州家居賣場美居中心的副總經理鐘朝暉向記者介紹。

放眼全國，家具的銷售形勢正不斷惡化。業內人士指出，根據家具零售的經驗數據，每平方米的年銷售額至少在1萬元以上才可贏利。而從全國的家具銷售額與家具商場面積比來看，目前的國內每平方米的年銷售額平均為5000元以下。

山東濟南一位家具代理商表示，相似的產品打價格戰、差異化的產品被跟風，行業的惡性競爭在不斷加劇，有多數家具代理商這兩年沒有錢賺，有的苦苦支撐，有的就直接賠錢撤場。

因為生意難做，代理商紛紛上書施壓廠家開始宣傳品牌，不少廠家也就是在此背景下，才艱難的啟動了“造牌”之旅。

當前的企業“造牌”更多是在“作秀”

“不少家居業老板是揣著錢走進電視臺的，甚至有的企業舉債參加央視招標”，業內人士透露，然而，這些做法更多是做給苦苦支撐的全國經銷商看的。

在家具行業內流傳一句話，做廣告是找死，不做是等死。

一方面是家具行業核心競爭力的缺失。國內企業輕設計，缺原創，抄襲風嚴重，“很多企業借觀展的名義其實是在抄襲，現在很多國外的展覽看見黃皮膚的人都怕，這讓中國的家具行業很丟臉。”廣州聯邦家居廣場的副總經理黃文東對此表示極為無奈。

另據統計，作為中國家具行業“龍頭”生產基地的廣東省，家具生產企業有6000多家，但科班出身的設計師不足600人，經營模式屬于“棗核型”結構，兩頭小，中間大。這與世界先進制造企業“啞鈴型”結構的企業模式剛好相反。自主創新力量薄弱使企業無法承受市場的快速擴展。

另一方面是家具企業長期來的內部管理的不夠規范，也使不少企業怕宣傳。

“不是市場競爭逼的，我們也不會做廣告，要做廣告，就只做中央電視臺”，一位國內家私企業老板如是說。

家具業：樹立品牌，首先是塑造文化差異

記者采訪了中國家具協會、香港家私協會、臺灣家私協會的負責人和一些業內專家，大家普遍的共識是：“當前，中國家具業樹立品牌勢在必行，然而，樹立品牌不僅僅只是喊出去，更多的是要加強企業的原創精神和文化定位，將自己差異的品牌文化建立起來。”

專家表示，類似宜家、達芬奇等國際品牌，給消費者明確的品牌文化定位，這才是中國家具品牌無論立足國內還是走出國門的必由之路。

當然，品牌文化的樹立對于當前中國家具企業來講，無論原創設計、內部管理等都有比較長的路要走，畢竟這一步要邁出。

可喜的是，追求品牌文化的塑造，國內一線品牌的吉盛偉邦、美居、皇朝、聯邦已經開始了有益的嘗試。

案例分析：

 “當大家還在為生存而努力的時候，吉盛偉邦卻在用文化尋求發展”

——廣州吉盛偉邦家居博覽中心的營銷策劃部總監許艷

文化營銷不是夢

當國內家具企業還大多在為生存疲于奔波的時候，全國**家具大賣場的吉盛偉邦帶著它的文化營銷落戶廣州，以一年兩屆的家具文化節向業界及消費者拋出了文化橄欖枝。“永不落幕的家具展”的全新運營模式吸引了國內外大量優秀品牌。同時，由于聚集了世界前沿的時尚家居，逐漸成為廣州中高端用戶買家具的必到賣場。

廣東在全國范圍內已經成為家具流通業、制造業相當成熟的一個聚集點，家具賣場急速猛增，但針對中高層次消費人群的大型賣場品牌定位差異并不明顯，還處于同質化競爭階段。廣州吉盛偉邦家居博覽中心的營銷策劃部總監許艷告訴記者，與此同時，由于國內企業的品牌效應還無法形成強勢拉動消費力量，而且家具自建渠道成本較高，家居賣場的品牌動力便突顯出來，賣場的品牌競爭也隨之加劇。吉盛偉邦一直苦心經營著品牌文化，就是希望吉盛偉邦以這10％的文化差異屹立于廣州家具市場乃至整個中國家具市場。

兩年過去了，吉盛偉邦在家具業以其打造的一套完善的經營、管理、營銷體系得到了廠商與消費者的認同。擁有12萬平方米的亞洲單體**營業面積，首創生態園林式購物環境，體驗式家居消費模式；集展示與銷售為一體，365天不落幕的家具展；國際家具采購中心，是真正意義上的國際國內家具流通平臺……等眾多獨具特色的創新經營模式，賦予了吉盛偉邦一種獨特的品牌文化。

2005年，吉盛偉邦被最具中立性與權威性的“中國消費者協會——3.15”評為，廣東地區家居流通業唯一的“誠信維權單位”，這一殊榮不僅為吉盛偉邦的品牌形象添上了誠信的一筆，也讓業界再一次看到了其品牌背后的文化內涵。

據許艷向記者透露，廣州吉盛偉邦家居博覽中心，將增設全球最具體驗式的高端家居建材購物中心，同時，吉盛偉邦將以其獨具特色的經營模式，整合家居產業鏈，發展成為集設計、建材、家具、家居配套于一體，為消費者置業安居提供一站式服務的休閑購物消費中心。

吉盛偉邦的品牌文化所要倡導的是要營造一種前沿家居文化生活，或許人們現在還無法感知，但這種文化生活趨勢正在形成。

“說起文化，我覺得廣州的家居行業更限于生存”

——美居中心的副總經理鐘朝暉

生存與發展，孰輕孰重？

在生存與發展的問題上，美居中心的副總經理鐘朝暉用一句話給出了答案，“與其跟商家和消費者談文化，美居中心更多的是考慮生存問題。”

2000年底，美居中心以一個本土化的家居產業鏈的賣場模式贏得了商家與消費者的認可，經過一系列的品牌宣傳攻勢和促銷活動，這個生存欲望強烈的家居賣場確實如它所愿，門面出租率100％。

生存必須發展，在家居行業品牌競爭日趨激烈的時期，鑄造文化基石才能搶得先機，這個只要是涉足于商業的人都明白的道理，但美居卻不予考慮，只一味的忙于擴張。由于美居賣場現在所在位置，珠江新城租期到2010年，因此，2005年，美居中心就開始籌備在東圃搭建一個20萬平方米的美居中心·花花世界的生活產業鏈，在復制美居中心的家居產業鏈之外還將注入娛樂、購物等休閑場所。與此同時，與其消費群體定位類似的美林家居廣場也即將開業，兩大賣場相加近40萬平方米的家居商業帶，無疑進一步促使廣東家居行業的白熱化競爭。

美居中心因為迎合廣州人的務實心理，在目前的市場競爭中僥以生存了下來，但是明天，廣州人真的就沒有文化需求了嗎？

“人的一生是不能設計的，人生需要感悟，所以我們要創造的是家居文化”

——香港皇朝家私集團有限公司品牌策劃總監郭力兵

用文化打造“我的家”

香港皇朝家私，從公司創立開始，12年來一直以品牌塑造為中心，讓消費者牢牢記住了“皇朝家私我的家”，并因此向全國范圍內擴張，在全國成功搭建起專賣連鎖店800多家。

但據業內人士透露，這800多家專賣連鎖店卻并沒有因為“關之琳的微笑”而賺得盆滿缽滿，反而呈現出萎縮狀態。記者就此緣由采訪了香港皇朝家私集團有限公司的品牌策劃總監郭力兵，他表示，目前確實出現類似端倪，主要是由于皇朝家私的各個品牌缺乏單獨的文化支撐，導致消費拉動力不足。但是，目前香港皇朝的品牌策劃團隊正積極處理此事。今年3月15日，香港皇朝成立“家居文化研究院”就是為了倡導原創設計，促進家居文化環境的完善，為“我的家”注入生活文化色彩，創造一個溫馨、時尚、和諧的家庭氛圍。

郭力兵告訴記者：“香港皇朝家私正在以中國家居文化接軌世界文化，5年之內，讓皇朝品牌真正走向國際品牌。”

“高品質生活源于文化領悟”

——聯邦家居廣場副總經理黃文東

高品質生活源于文化領悟

從1984年的“聯邦家私”門店招牌到1999年的“聯邦家居”品牌的推出，22年的品牌經營讓聯邦家居在目標消費群中獲得了很高的認知度。

將中國傳統的禪文化、鄉村氣息等文化元素注入產品，保證了原創風格，同時聯邦家居多以實木、自然藤為原材料加工制作為質量、環保提供了保證，并從設計、裝修、家私到飾品提供一條龍的服務，為聯邦家居進一步打造品牌文化提供了基礎。

但是，在中國家具企業熱捧央視宣傳自身品牌的時候，聯邦家居卻以“百年老店”的姿態傲視群雄，想以口碑效應擴大品牌的影響力。看看可口可樂的定期品牌維護，不斷將**年輕文化詮釋品牌形象，才得以保證品牌的年輕。而聯邦家居似乎已走向“老齡化”，更何況它還只是一個只有20多年的年輕品牌，而原有的品牌文化也在慢慢的衰退，聯邦又該如何走出這個困局？

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