伴隨著一系列癲狂行為與陣痛，科技將人類的想象力和創(chuàng)造力無限延伸，世界正在前所未有地發(fā)生巨大的變化。從品牌管理的角度看，未來有三種值得關注的驅動力量將徹底改變品牌傳播環(huán)境、對象、內容和方式，櫥柜企業(yè)需要給予格外的重視。

 
    一是移動互聯(lián)網，它突破時間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費者可以不受時間、地域限制，進行商品選購、下單和支付，商家也知曉誰在什么情況下消費了什么商品。事實上，今天零售商發(fā)現(xiàn)，電子商務的威脅遠比想象得嚴重。更重要的是，微博、微信等社會化媒體的出現(xiàn)，使得人們可以自發(fā)形成無數(shù)具有影響力的群體，每個人都有機會對無數(shù)人發(fā)聲，成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開復曾說：如果你有10萬個粉絲，相當于創(chuàng)造了一份地方性報紙;當粉絲數(shù)增加到100萬，你的影響力相當于一個全國性報紙的頭條;如果你的粉絲增加到1000萬，你就是電視臺的播音員。“自媒體”的強大影響力不容小視。

    二是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。對海量數(shù)據(jù)的解讀，已經可以讓廠商根據(jù)模式識別系統(tǒng)預知客戶需要進而開展精準營銷活動。這種能力在技術上已經強大到可以從一位高中女生在商店的食品購物記錄推測她已經懷孕的地步，而這時她的家人還蒙在鼓里。既然如此，企業(yè)就有可能自覺地根據(jù)社交媒體或零售渠道數(shù)據(jù)提供的消費趨勢判斷調整產品線。

    三是物聯(lián)網的構建和發(fā)展。一些軟件公司開始談論，如何將產品連接到互聯(lián)網，“使產品更聰明、更簡單和更具社會化”。他們?yōu)槊恳患a品賦予一個識別碼，并通過打通產品/物料-生產設備-零售渠道-社會網絡之間的“對話通道”，實現(xiàn)產品全生命周期管理，“改變所有產品的生產、銷售和使用方式”。 2014年谷歌天價收購智能恒溫器公司Nest，標志著物聯(lián)時代已經來臨。在可以預見的未來，人們可見的一切都將被智能化風潮改變。

    那么，未來品牌建設會發(fā)生什么變化?櫥柜企業(yè)該如何應對新的挑戰(zhàn)?許多原本成功的品牌，因為不能或不愿適應變化而快速沒落，甚至消失。10年之后，哪些品牌將消失，誰又將長盛不衰?

    面對這些問題，櫥柜企業(yè)首先要厘清什么是品牌、品牌運作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯(lián)想”，是存在于人們的頭腦之中，與某一個組織或產品的一切要素緊緊相連的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想可以在多種要素的參與下形成，例如廣告、客戶關系管理、組織架構、員工、視覺形象、產品和服務等。而品牌運作就是通過一切可能的方式幫助相關產品或企業(yè)建立穩(wěn)定、積極和一致的品牌聯(lián)想。這些作用要素或方式，有些是受眾能夠看到的，猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下，受眾往往不能直接感到它們的存在。但是，水下部分在長時間支撐著那些看得見的要素發(fā)揮影響力。但這不意味著看得見的那一部分(即品牌傳播的那一部分)不重要。恰恰相反，品牌傳播在長時間內的作用對于型塑品牌的認知可以發(fā)揮更為直接和能動的作用。

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