在短短的兩周之內(nèi)，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”(Ice Bucket Challenge)風(fēng)靡全美國(guó)，在美國(guó)科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中流傳甚廣。目前這項(xiàng)活動(dòng)已蔓延至中國(guó)，社會(huì)各界人士也紛紛響應(yīng)。

    為什么這項(xiàng)挑戰(zhàn)突然引發(fā)這么多名人的興趣?據(jù)了解，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”是一項(xiàng)慈善公益活動(dòng)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。與以往慈善機(jī)構(gòu)的慈善活動(dòng)需要較長(zhǎng)時(shí)間不同，這個(gè)冰桶挑戰(zhàn)只要花個(gè)兩分鐘，上傳視頻到社交網(wǎng)站就結(jié)束了，這便為更多人參與其中提供了更多可能。另外，隨著近幾年社交媒體的普及，不管是名人還是普通人都可以更方便快速地參與其中。

    從七月底到八月中，該活動(dòng)的連鎖效應(yīng)使得ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)收到近400萬(wàn)美金的捐款，相比2013年同期的112萬(wàn)美金成長(zhǎng)了將近四倍。對(duì)于參與活動(dòng)的人來(lái)講，通過(guò)參與該公益活動(dòng)，實(shí)際上也是一個(gè)樹立個(gè)人形象、提升企業(yè)品牌形象的絕佳宣傳方式。

    不管是從捐款數(shù)額，還是讓更多人了解這個(gè)罕見疾病方面，ALS協(xié)會(huì)的這個(gè)活動(dòng)可以說(shuō)是相當(dāng)成功。在如此短的時(shí)間內(nèi)，被如此多的人所熟識(shí)，相信這也是眾多想要推廣自身品牌的家居企業(yè)夢(mèng)寐以求的事。

    公益營(yíng)銷重在融商業(yè)于無(wú)形

    實(shí)際上，企業(yè)通過(guò)公益進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的事件，在社會(huì)上并不鮮見。以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度?？梢哉f(shuō)公益營(yíng)銷方式早已是家居企業(yè)發(fā)力宣傳品牌知名度的一個(gè)熱點(diǎn)方式。

    營(yíng)銷由于渠道的性質(zhì)與載體不同而分類繁多，而將營(yíng)銷與公益事業(yè)結(jié)合起來(lái)著實(shí)是一種人性的、間接的、有效的品牌宣傳方式。通過(guò)參與公益事業(yè)，品牌企業(yè)能夠獲得媒體曝光，更重要的是，企業(yè)能夠借此彰顯品牌文化，提高品牌知名度。如此好事，家居企業(yè)何樂而不為呢?

    同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)社會(huì)整體物質(zhì)生活水平的提升，公眾的整體公益意識(shí)較之前有了很大的改變，媒體對(duì)于公益企業(yè)的曝光度也有了新的突破，因此在媒體的鏡頭之下開展公益活動(dòng)的家居企業(yè)數(shù)量急劇上升。

    在眾多家居企業(yè)現(xiàn)身的公益活動(dòng)中，其中為了倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)注白血病兒童而發(fā)起的“為愛光頭”的光頭俠活動(dòng)在家居行業(yè)引起了極大的反響，萬(wàn)華禾香板、詩(shī)尼曼衣柜、亞丹衣柜、朗諾木門等企業(yè)負(fù)責(zé)人及員工紛紛加入到“光頭俠”的行列，呼吁社會(huì)對(duì)白血病患兒多一份關(guān)注，另外眾多員工也紛紛加入了募捐行動(dòng)。而在這種以宣傳公益為重點(diǎn)的活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品無(wú)甲醛等特點(diǎn)也較好地融入其中，為企業(yè)品牌形象的建立與推廣起到推波助瀾的作用。

    然而，在公益營(yíng)銷方面，不少家居企業(yè)更多地選擇“單兵作戰(zhàn)”的方式，這種做法也導(dǎo)致了活動(dòng)的規(guī)模和影響力相對(duì)較小，起不到很好的宣傳推廣效果，因此對(duì)企業(yè)的品牌宣傳推廣起到的作用有限。

    企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意公益不是作秀的平臺(tái)，不應(yīng)只顧著宣傳品牌而稀釋了公益事業(yè)的本質(zhì)屬性;但企業(yè)也并不只是為了公益而公益，作為企業(yè)，其首要責(zé)任就是盈利。所以，更好的做法是將商業(yè)與公益結(jié)合起來(lái)，將商業(yè)隱藏在公益中，于無(wú)形當(dāng)中宣傳推廣企業(yè)的品牌。

    社交媒體為公益?zhèn)鞑?lái)更多空間

    作為家居行業(yè)內(nèi)比較成功的公益營(yíng)銷——“為愛光頭”活動(dòng)，與此次火遍全球的“冰桶挑戰(zhàn)”相比，前者缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素便是互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，后者通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳視頻并點(diǎn)名下一輪的參與者，做到了病毒式的傳播。截止到目前，僅就國(guó)內(nèi)而言，在微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量已達(dá)2.2億，居微博熱門話題榜**位。如此大的聲勢(shì)，無(wú)疑對(duì)于參與其中的企業(yè)起到了極好的宣傳推廣作用。不管是無(wú)意也好，還是故意也罷，ALS協(xié)會(huì)此次利用社交媒體進(jìn)行的全民參與式的宣傳方式無(wú)疑為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷指出了一條新的道路。

    另外，在參與形式上，后者也更勝一籌。像為愛光頭是因?yàn)榘籽』煏?huì)使得頭發(fā)掉光，但剃光頭并不是誰(shuí)都能接受，而澆冰水只是一時(shí)的濕身，娛樂性也更強(qiáng)，所以參與的公益內(nèi)容和參與方式很重要，這決定了活動(dòng)所能引起的規(guī)模與傳播效果。

    雖然，不少網(wǎng)友認(rèn)為冰桶到了中國(guó)就變味了。甚至有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，國(guó)外是公益營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)是營(yíng)銷公益，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)把公益當(dāng)成了營(yíng)銷工具。但也有不少網(wǎng)友肯定了企業(yè)家們甘愿被淋成“落湯雞”的付出。在新浪微博的投票中，1.7萬(wàn)人中有90%的網(wǎng)友表示愿意為了公益參加冰桶活動(dòng)。

    人際學(xué)中，有一個(gè)有趣的“六度分離理論”，該理論認(rèn)為在人際交往的脈絡(luò)中，任意兩個(gè)陌生人都可以通過(guò)“親友的親友”建立聯(lián)系，這中間最多只要通過(guò)五個(gè)朋友就能達(dá)到目的。過(guò)去，人與人之間很多互動(dòng)都是在現(xiàn)實(shí)生活中完成的，這種理論在傳播上或許起不到太大作用;而在社交媒體時(shí)代，人與人之間的這類活動(dòng)可以在社交媒體上進(jìn)行，讓活動(dòng)參與者聚集在公眾的目光下，按照該理論來(lái)講，每個(gè)人分享的信息都有能引起全世界范圍內(nèi)的傳播。這種傳播在為他們帶來(lái)更多的關(guān)注，樹立自身良好的形象之外，還可以滿足參與者個(gè)人的部分虛榮心，“除了讓自己覺得做了件好事，同時(shí)也讓朋友知道自己是個(gè)好人”，也是不少參與者的想法。

    拿“為愛光頭”活動(dòng)為例，倘若活動(dòng)當(dāng)初不以企業(yè)為活動(dòng)主題，而是利用社交媒體通過(guò)部分有號(hào)召力的人參與，取得的效果可能會(huì)更加可觀。

    根據(jù)社交媒體資訊網(wǎng)站Mashable發(fā)布的文章可以推斷，在社交媒體時(shí)代，家居企業(yè)想在公益營(yíng)銷中做到事半功倍還需注意以下幾點(diǎn)。首先企業(yè)參與的公益活動(dòng)主題應(yīng)該明確，這樣人們才會(huì)積極地參與到活動(dòng)中來(lái)。其次，企業(yè)應(yīng)該在活動(dòng)中應(yīng)該扮演的角色是參與者，而非組織者，這種情況下有利于建立公益為中心，減小受眾對(duì)企業(yè)單方宣傳的抵制。第三，在主題、企業(yè)和非盈利組織之間建立聯(lián)系，目標(biāo)一致有助于公益活動(dòng)取得更廣泛的傳播。第四，協(xié)調(diào)展開，能夠在主題、贊助商和非盈利組織三者之間建立起緊密聯(lián)系的公益廣告更能獲得公眾的認(rèn)同。

    另外，家居企業(yè)倘若想利用社交媒體進(jìn)行公益營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)明確不同媒體上的受眾的區(qū)別，例如，微信更重社交，而微博則媒體屬性更多一些。同時(shí)，在公益活動(dòng)的聯(lián)系性上企業(yè)也應(yīng)給予足夠重視，細(xì)水流長(zhǎng)，可以把規(guī)模龐大的公益活動(dòng)細(xì)分成若干個(gè)小型公益活動(dòng)，這樣可以極大地保持參與者的參與激情，在社交媒體上保持持續(xù)的熱度。

    當(dāng)一次公益活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，仍然有很多后續(xù)工作要做，家居企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷中的成功和失敗兩方面的總結(jié)至關(guān)重要。這項(xiàng)工作能夠讓企業(yè)在今后的公益廣告推廣中完善其成功的一面而修正其失敗的一面。在我們這個(gè)對(duì)社交媒體充滿爭(zhēng)議的社會(huì)，想取得社交公益活動(dòng)的成功需要有豐富的想象力。公益性營(yíng)銷市場(chǎng)前景廣闊，相信企業(yè)如果將其與社交媒體結(jié)合起來(lái)，其能夠取得的成績(jī)應(yīng)會(huì)帶來(lái)更多驚喜。

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