從某種程度上說，傳統家居企業陷入了一種迷茫。一方面線上銷售并不特別適用于家居行業，另一方面行業的發展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統家居渠道老大紅星美凱龍會選擇收購吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應對?或許，面對前端消費者的一體化營銷才是未來。

    在家居電商或者家居電商化這個過程中，一端是線上企業面臨困境，而一端則是線下傳統家居企業碰壁。

    傳統商場開始電商化進程

    對傳統家居渠道來說，2013年仍然是電商發展艱難摸索的一年。傳統渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業內關注的焦點。似乎紅星在如何應對電商革命上還沒有找到有效的方法。“雙十一”傳統家居渠道聯合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應該如何發展自己的電商。因做電商而中槍的傳統家居商場可能已經難細數，他們一個共同的特點，就是試圖做一個像天貓京東那樣的電商平臺。

    歷史已經一再證明這種思維的錯誤。如果家居商場建設如天貓京東那樣的電商平臺，那將首先對自己的傳統商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設這樣的家居電商平臺的歷史窗口是否還存在，即使還有機會的話，那也一定在建設過程中因對自己線下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統渠道建設京東天貓那樣的電商平臺，只有在兩種條件下有可能實現：一是自己的線下商場已經潰不成軍;二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。

    **家具網認為傳統家居商場發展電商的唯一道路，就是使商場電商化。商場電商化的電商發展模式，要求傳統渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯誤觀念，而是充分運用互聯網的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統商場的核心業務，重新打造一個線上線下一體化的營銷平臺。

    以美國電商發展來看，其國內名列前茅的電商平臺，如線上沃爾瑪等，都是傳統渠道的線上平臺，其業務是圍繞傳統渠道的業務而共同發展的，并且實現了線上線下的營銷一體化。回到家居行業，宜家也是一個范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發展電商。事實上，宜家線上網站是圍繞線下商場的業務，提供更多更好的信息支持。宜家運用互聯網的各項信息技術，如網站、微信、微博等，構建起互聯網時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。

    通過商場電商化，傳統渠道可以在線下傳統渠道的競爭中繼續攻城略地，擊敗線下同類，同時通過有效的電商防御，贏得更多的時間進行商場經營的戰略調整，并在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。

    居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺，基本上就是 “商場電商化”。這是一個完全圍繞線下商場發展的電商平臺，以線上線下 “四同 ”為核心，重新構造互聯網時代線上線下一體化的家居商場營銷功能。據了解，居然在線甚至沒有線上銷售的KPI考核指標。作為線上線下一體化營銷的一個重要組成部分，線上平臺基本承擔著商場信息的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

    作為商場電商化的線上平臺，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺對商場的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時線上平臺對線下商場提供的保護力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。

    萬達電商終于在眾人的長期等待中上線了，這也是一個商場電商化的電商平臺。我對此的看法是：不能用傳統電商的觀念來建設傳統商場的電商平臺。傳 統商場做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場業務發展的線上電商平 臺，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強線下商場的營銷功能。

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