2014年，有大型家具企業倒閉;進入2015年，大型家具企業的倒閉之聲仍然未絕。

    筆者在市場調查中發現，家具企業的兩極分化現象嚴重，好的企業總的形勢不錯;差的企業銷售急劇萎縮。

    從消費者層面分析，家具消費者從偏好成品家具轉向迷信定制家具，這對家具消費的格局正在產生重大影響。在房地產政策不斷微調的大背景下，家具業的前景也在不斷變幻。

    從家具產業政策層面分析，國家對于家具領域的產品安全、環境保護、知識產權的管理力度在加大。

    在這樣的大勢下，中小企業的生存難度越來越大。即使上規模的家具企業，其生存的壓力也在加大。一著不慎，滿盤皆輸的可能性加大。

    市場競爭的**境界是品牌競爭。從品牌競爭的高度分析，可以預見以目前的態勢發展下去，沒有精準品牌定位、沒有強大市場運營能力的中小企業將會陸續倒閉。

    在強競爭環境中屢試不爽的馬太效應將出現：強者恒強，弱者恒弱。

    渠道強勢品牌掩蓋了廠商品牌弱勢的真相

    中國家具業的品牌，真正深入消費者人心的寥寥無幾，可以數得出來的大概只有全友、紅星美凱龍、居然之家等少數幾個。

    在這最具知名度的三大品牌之中，有兩個是流通渠道品牌。

    內銷數千億元的大市場，人們心目中的理想品牌，只有區區幾個，算得上商界的怪現象，還不要說全友是在農村地區更具影響力的品牌，在城市里的影響力并不令人信服。

    中國消費者買家具，為了保障質量與享有自尊，通常會走進紅星美凱龍、居然之家。他們想當然地認為，在這樣的大店買家具，既有質量保證，又有售后服務的保證，同時也是一件體面的事，當然他們也就愿意付出遠高于一般店鋪的價格。

    消費者是從眾的，思維簡單的，直觀的。在業內人士看來，他們的購物常常不夠理性，但是消費者人數眾多，并且擁有著采購決定權，理性的家具人只有順從他們。因為他們的采購才是真正的市場需求。

    廠家的品牌根本不具說服力，而渠道品牌高頻次地出現在人們的視覺、聽覺之中，消費者當然會選擇這樣的品牌。

    渠道品牌很強，廠家品牌很弱，當然，渠道品牌就擁有了強權，動輒對廠家、銷售商不客氣，提出讓廠家、銷售商認為很難接受的條件，這也形成了廠家、銷售商與連鎖渠道品牌關系不睦的根源。

    由于渠道品牌宣傳鋪天蓋地，著實掩蓋了廠商品牌弱勢的真相，乍看上去中國家具業并不缺少品牌。廠家只要傍上渠道品牌這一大樹，銷售商只要進駐大店，就不愁銷路，不愁利潤。看上去很美的關系，在市場走下坡路的時候，矛盾常常因為利潤的分成產生，有時雙方會鬧得不可開交。渠道想更多地獲得減少了的銷售毛利，而廠家、銷售商堅持保留更多的利潤，以應對各項提升了的成本的開支。

    問題的癥結就在于，工廠、銷售商在很大意義上沒有進行足夠的品牌宣傳資金的投入，而渠道商的品牌投入需要持續的資金補充，否則就會被競爭對手超越。在困難來臨之時，兩大投資主體不可能心往一處想，勁往一處使，共擔風險，共享未來。

    制造商品牌意識的覺醒

    憑心而論，家具制造企業這些年的品牌意識并非完全沒有，不少制造企業在品牌建設方面也投入了巨大精力，廣告宣傳也沒有少做，產品質量意識也不可謂不強，售后服務方面，不少企業還是有保障的。

    但是，我們現在說的品牌是真正能夠深入消費者心靈的家具品牌。消費者每每走進任何一家大型家具賣場，很少有心中早已心儀的品牌，多數都是在導購員的推薦、講解中，了解到某個品牌的特點。

    從消費者的角度看，真正能夠深入其內心的家具品牌很少。

    從這個意義上看，制造商建設消費者品牌之路還有很長。如果不能建立消費者品牌，盡管在業內有一定的知名度，在資深經銷商那里有知名度，這樣的品牌還是不能夠說已經建立起來。這樣的品牌只能算行業品牌。從行業品牌轉化成消費者品牌還有很長的路要走。

    隨著競爭的加劇，家具業已經很難再期望房地產業再會有突飛猛進式的增長，在這樣的大背景下，家具業的競爭必然會深入到品牌競爭。那些在消費者心目中沒有地位、沒有印象、沒有口碑的企業，很容易消失在品牌競爭的海洋中，丟掉自己的市場份額。

    相反，一部分制造企業會意識到從行業品牌向消費者品牌轉化的重要性，他們一定會強化消費者品牌的建立，強化公眾品牌宣傳，致力于從弱小的競爭對手那里爭奪寶貴的市場份額。在殘酷的市場爭奪戰中，沒有消費者品牌的企業會一個接一個地消失，而慢慢建立起消費者品牌的企業會越發強大，直至逐漸占據市場壟斷地位。

    未來家具業的競爭一定是消費者心智的競爭。對于消費者而言，他們不可能記住太多的家具品牌，尤其在信息飽和轟炸的年代，消費者越發傾向于簡單化處理大量復雜的信息，最終能夠留存在消費者頭腦中的家具品牌數量會很少。正因于此，隨著競爭的加劇，家具品牌之戰會越來越激烈，爭奪消費者長期關注的品牌戰，會成為高手之間的角斗，贏家會越來越少。

    或許20年后回首今天的家具業，這樣的群雄爭霸，會是讓人艷羨不已的絕好時光。

    我們已經觀察到一些家具品牌在登陸央視這樣的超級媒體，這是一個值得注意的信號。高強度的品牌爭奪戰或許會很快開啟。

    商戰的終極武器是精準品牌定位營銷

    其實，品牌營銷絕非是在電視臺做廣告，在各類媒體上做廣告，在大街上做廣告那么簡單。

    消費者是聰明的，善變的，口味差別很大的，同時也是很難伺候的，一個品牌要想真正在消費者頭腦中生根，成為采購時的**，絕非易事。

    品牌營銷更多地需要的還是智慧，是對消費者需求的精準把握，也需要自己的產品精準定位于消費者需求，投其所好，或引領其趣味。

    擅長于精準品牌定位營銷的企業，總能找到商機，并不害怕競爭對手的強大與眾多。他們總能在飽和競爭的市場上，發現新的空位，然后從這一空位切入，獲得自己的商業空間。

    品牌定位營銷是商戰的終極利器。在實力雄厚、精通市場經營之道的老手手中，這一武器能夠幫助企業獲得巨大的利潤，獲得市場的長期的壟斷地位。

    中國家具企業已經到了運用定位營銷的手段來提升營銷水平的時候了。此謂營銷升級。

    當然營銷升級會帶動很多相關的升級，如產品升級，設計升級，管理升級，制造升級，人員素質升級，技能升級。在所有事關企業經營的升級中，營銷升級是核心中的核心，是靈魂。

    精準的品牌定位營銷，可以救家具企業于競爭的紅海，讓他們擺脫低利潤、高成本的困擾，獲得長期生存的資本。

    在中國社會日益擺脫低端制造、向創造型社會轉型的新時期，家具企業的升級方向就是將企業的價值品牌化，只有擁有高價值的品牌的企業，才能長期生存。否則，只能淪為代工廠，或者從市場上消失。

    高價值的品牌，就是在消費者頭腦中占據了一席之地的品牌，獲得了消費者定位的品牌。

    從消費者的大腦能夠記住的信息十分有限的視角觀察，大多數家具品牌都注定難以獲得消費者有限記憶庫中的一席之地，那么，大多數的家具企業的消失，或許是難以避免的。更不用說，到現在還沒有市場精確定位的企業，其陸續倒閉的命運也就難以避免。將來的不遠的某一天，有的企業登頂幸福的頂端，并享受長期的利好;而有的企業淪為代工廠，已是萬分幸運。

    在品牌競爭的后期，世界就將是如此殘酷!

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