當(dāng)今時(shí)代，我們一直在講創(chuàng)新，但是真正能將創(chuàng)新做到極致的卻很少。有的企業(yè)雖然是有做了相關(guān)創(chuàng)新，但是卻總是犯“一廂情愿”的錯(cuò)誤，這樣會(huì)很難讓消費(fèi)者接受。既然消費(fèi)者都不能接受，那么企業(yè)怎能有發(fā)展。所以木門(mén)企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)，要做好品類(lèi)的創(chuàng)新，才能為企業(yè)錦上添花。

    新品類(lèi)與新產(chǎn)品并不等同

    一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能相對(duì)發(fā)達(dá)的企業(yè)，幾乎天天都在研究新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。然而，我想說(shuō)的是，你所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不一定都能成為新品類(lèi)。

    從它們的關(guān)系上來(lái)看，新品類(lèi)一定是新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品不一定是新品類(lèi)。也就是說(shuō)，品類(lèi)的概念遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的概念。

    為了便于理解，我舉個(gè)例子。伊利金典牛奶開(kāi)發(fā)“有機(jī)奶”，可以說(shuō)是一種新品類(lèi)，但是他們接著開(kāi)發(fā)脫脂有機(jī)奶或高鈣有機(jī)奶，就不能算是新品類(lèi)，只能算新產(chǎn)品。

    一個(gè)新產(chǎn)品能否成為新品類(lèi)，還是要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。如果消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)新的品類(lèi)，與現(xiàn)有的品類(lèi)有明顯的差別，你就可以成為新品類(lèi)。

    因此，新品類(lèi)具有與老品類(lèi)“平起平坐”的身份。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，它要么廣泛替代老品類(lèi)，要么與老品類(lèi)處于同等地位。

    品類(lèi)創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)守四個(gè)原則

    原則一：直擊需求

    一個(gè)好的品類(lèi)名，必須要直截了當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者需求產(chǎn)生聯(lián)系，并在名稱(chēng)中直接描述其核心需求。而功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。

    正因?yàn)楣δ苋绱酥匾瑒?chuàng)新才顯得格外緊迫。如今是一個(gè)快速革新的時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)木門(mén)品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。木門(mén)企業(yè)在發(fā)展時(shí)，要積極挖掘新品類(lèi)市場(chǎng)、功效市場(chǎng)，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，賦予木門(mén)產(chǎn)品更大的功能，達(dá)到忠誠(chéng)消費(fèi)者預(yù)期心理，才能留住消費(fèi)者的易變的“心”。

    原則二：通俗易懂

    由于我們的消費(fèi)者不是藝術(shù)家，更不是哲學(xué)家，因此，新品類(lèi)的命名一定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。

    早期的王老吉，其實(shí)不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當(dāng)它叫“植物飲料”的時(shí)候，它的銷(xiāo)量一直沒(méi)有起色。但是，加多寶開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌后，將品類(lèi)名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運(yùn)。

    原因在于，“植物飲料”這個(gè)名稱(chēng)不太通俗，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)它到底是什么。而“涼茶”這個(gè)名稱(chēng)非常通俗，因?yàn)閺V東地區(qū)幾百年來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，這個(gè)名字對(duì)消費(fèi)者而言并不陌生。

    原則三：鎖定對(duì)手

    上面我們講過(guò)，新品類(lèi)要么與老品類(lèi)平起平坐，要么廣泛替代老品類(lèi)。這也就說(shuō)明一個(gè)成功的新品類(lèi)必須要有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，你作為一個(gè)新品類(lèi)，到底要打誰(shuí)，必須明確。

    如果，一個(gè)新品類(lèi)不鎖定對(duì)手，或者鎖定不成功，可能會(huì)陷入“賣(mài)不動(dòng)”的尷尬。蒙牛應(yīng)該說(shuō)是品類(lèi)高手。但他們?cè)?jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)叫“晚上好奶”的產(chǎn)品，卻沒(méi)有成功。問(wèn)題就出在這個(gè)牛奶作為新品類(lèi)不太明確要打誰(shuí)。還有，麥當(dāng)勞開(kāi)發(fā)咖啡，本想打星巴克咖啡，但鎖定的方法不得當(dāng)而半路夭折。

    原則四：引領(lǐng)趨勢(shì)

    一個(gè)新品類(lèi)成功的另一個(gè)秘訣在于讓人們感覺(jué)到它是個(gè)“新東西”，代表著未來(lái)。隨著低碳環(huán)保深入人心，木門(mén)的環(huán)保轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行。如果木門(mén)企業(yè)能提供品質(zhì)優(yōu)異、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)合格甚至達(dá)到更高層次的木門(mén)產(chǎn)品，必然也會(huì)獲得眾多消費(fèi)者的青睞，這也就保障了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。那么面對(duì)改革帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，在不影響新型木門(mén)的生產(chǎn)及研發(fā)的同時(shí)，而又能突破思維困境想著如何開(kāi)源節(jié)流節(jié)省成本，也是當(dāng)下木門(mén)企業(yè)需要考量的問(wèn)題。

    總之，木門(mén)企業(yè)要做好創(chuàng)新，萬(wàn)變不離其宗的還是需要抓住消費(fèi)者需求，不斷從他們的需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，才會(huì)有成功可言。
 

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