眼下正是大年初八，不少商戶紛紛鳴鞭炮生意，不少家居賣場也抓住了三四月份裝修系，在賣場打出低價促銷的牌子。比如原價上萬的實(shí)木門，折扣后只要幾千。原價3000多的木門，算上賣場紅包大概只需要2000不到。低價似乎成了不少木門經(jīng)銷商開年促銷的重點(diǎn)。高價上市，先難后易;低價上市，先易后難。實(shí)際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

    一、低價促銷的無能為力

    無論什么價格，都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性，獲得價格認(rèn)同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因?yàn)榈蛢r本身就是證明。一是價格本身，即價格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為;
二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

    正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費(fèi)者對價格的認(rèn)同。

    當(dāng)然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費(fèi)用的平衡。我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比。多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價;因?yàn)閮r格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

    有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。
市場的正常現(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

    二、高價產(chǎn)品的活力展示

    低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格**的商品，也不是品牌知名度**的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。

    在終端市場，商品豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會購買。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

    讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點(diǎn);另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。

    三、高價與低價的對抗

    新品上市，價格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然，高價不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。

    對于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當(dāng)一個渠道商要求更低價格時，他其實(shí)并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。

    在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。

    四、是高價還是低價

    營銷有一個基本規(guī)律：高價上市，先難后易;低價上市，先易后難。對價格敏感的消費(fèi)者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費(fèi)者，忠誠度不高。

    相反，對價格不敏感的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。高價消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。而市場的成長，就在于不斷積累有價值的消費(fèi)者群。多數(shù)情況下，價格趨勢是“高開低走”。

    價格高開低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。價格本身不是定位，但價格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

    價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的消費(fèi)者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費(fèi)者購買。

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