從平民到億萬富豪有多遠？

　　■企業家在中國是非常稀缺的人力資源。

　　■從1994年辭官下海算起，彭鴻斌從商才6年。他所創建的圣象公司，更是在短短4年間成長為中國地板市場的**品牌，僅圣象品牌就值幾億元。

　　■這是中國市場經濟二十世紀末創造的一個
奇跡。

　　■彭鴻斌總說自己是農民的兒子。從平民到億萬富翁，從外交官到企業家，這里一定有什么奧秘！

　　外交部里辭官人

　　老師用樸質的語言激勵這個農民的兒子，一定要考到北京去！考上，穿皮鞋；考不上，還穿草鞋。1986年，他以四川省文科類高考第二名的身份，跨進中國人民大學。

　　1990年夏天，彭鴻斌以優異的成績，考進了外交部。在外交部當英語翻譯的日子里，睿智勤奮的彭鴻斌得了個好人緣，領導和同事們待他極好。在他的人生道路上鋪滿了鮮花，他完全可以按部就班地往上一級級攀升，然而，1994年4月，彭鴻斌遞上了辭職報告。外交部的幾千人被震驚了：沒有這個先例嘛———報告自然無下文。

　　中國本質上是一個“官本位”思想濃厚的國度。幾千年封建統治灌輸的就是“學而優則仕”的思想，盡管到了新社會，“官本位”依然有它肥沃的土壤。從外交部“下海”去當個體戶，在同事和家人看來，彭鴻斌無異是個瘋子！

　　他的同學鄧元山是計劃經濟系的，現在是廣東圣象公司總經理。彭鴻斌辭職時，他恰好路過北京看望他。那時候，彭鴻斌剛剛結婚，窮極了，住在南池子外交學會的一間小房子里。為了招待老同學，彭鴻斌買了雞脖、雞雜來自己燒。缺盆少碗，彭鴻斌就去向同事借。一向關系不錯的那位同事不理解他，不肯借，大家弄得很尷尬。

　　彭鴻斌終于不辭而別。他精力太旺盛了，不愿在人才過剩的機關里庸庸碌碌地度過一生。既然未來可以計算出來，那就換個環境找出一條路，走一條更能實現自我的路。

　　彭鴻斌今天回憶起來這件事，并不埋怨同事的人情涼薄，他說：“當我的未來可以計算出來的時候，我就渴望去走另一條更能表現自己的路子。既然出來不會很差，那起碼會覺得比留著更好。”

　　 初涉商海找感覺

　　彭鴻斌有一顆躁動的心，他屬于那種說干就干的人。

　　在外交部呆了兩年半，他始終不能適應朝八晚五循規蹈矩的那種氛圍，他喜歡開拓冒險。

　　現在輪到自己當老板了，茫茫商海，到底該干點什么？

　　他先在中關村開了一家公司，跟中關村大部分村民一樣，賣計算機。辦公司要幾萬元注冊資金。當時，彭鴻斌一貧如洗，到哪去籌這么一大筆錢呢？張達叔叔是**個向他伸出了無私援助之手的人。張達是四川眉山人。八十年代初，他是**個在北京開餐廳的外地人，在中科院開了一家很有名的“東坡餐廳”。聽說彭鴻斌要在中關村闖天下，這位同鄉長輩把當天的營業額兩萬元全塞到彭鴻斌手里。

　　憑他們一伙人的嗅覺和鉆勁，馬上拉到了一筆生意：為一個部級機關做了30多臺電腦整體配置，賺了萬把元辛苦錢。隨后的日子，一臺計算機賺百八十元，居然也忙得樂滋滋。再后來的一年時間里，計算機生意越來越沒勁。

　　有一件事情，令彭鴻斌和伙伴伍路鋼、趙斌、王威很不開心：他們替南韓一家計算機顯示器廠商做總代理，好不容易打開了市場，生意有模樣了，人家自己來北京干了。

　　僅僅做高級搬運工，他覺得不會有出路。

　　彭鴻斌的生存能力很強，什么賺錢做什么。他先后開了多家公司，以適應生意的需要：曼蘇爾廣告公司、曼蘇爾服裝公司等，還有西直門大風餐廳。

　　他總喜歡做別人沒有做過的生意。妻子陳曉莉的父母在青海，西寧那里生產的“白唇鹿”牌牦牛絨衫很有名，他就**個把它引到北京來，在西單租個小店賣起來。

　　他還制造并銷售過一種“棒棒冰盒”，比冰箱生產廠家做的制冰盒好用得多，可惜本小利微沒有做起來。

　　創業的日子很艱難。為了維持公司的運轉費用，他在花園村租了一層地下室，自己用幾間，余下的轉租給其它小公司。下雨了，地下室里積滿了水，他卷起褲腿就淘起來。

　　那段日子很清苦，可是彭鴻斌很快樂。有一次，通縣的客戶要計算機，他蹬上三輪車去送貨，來回70多公里。回程夜深，天空飄起細雨，衣服濕透，彭鴻斌卻騎著三輪大聲嚎著流行歌曲，腳下蹬得飛快。

　　徐鵬是他同村長大的伙伴，大學畢業后分配到綿陽的一家軍工廠跑民品銷售。聽說徐鵬要辭職下海，彭鴻斌寄信去鼓勵，信里只有兩句話：“我們處于一個變革的時代。我們是非常幸運的一代！”

　　他轉遍了北京城尋找商機。有一次，他為自己的公司攬到了幾筆家具生意。在新的天地里，他隱隱約約感到建筑裝飾行業里面大有文章可做。

　　做生意也有倒霉的時候。有一次一個湖北漢川人要了他們一批一萬多元的貨，聲稱貨到匯款。可是貨還在路上，那家伙就來電說，產品品質不好，讓帶錢過去給他裝卸費才能運回來。明明是還想騙一道。彭鴻斌忍痛賠了一萬多。后來才知道，漢川的騙子不知騙了全國多少人！

　　還開過一個飯館，店名“大風”，名字起得不吉利，被“吹走”幾千元了事。

　　兩年東奔西突，雖掙錢不多，但交友不少，積累了寶貴的實踐經驗，找到了做生意的基本感覺，最重要的是完成了從外交官到商人的角色轉換。

　　1995年5月，他開始有了些初步的原始積累，于是關閉了自己的公司，自費到歐洲進行商務旅游。

　　他決心找到一個有模有樣的新時代商機。
 
 

　　 夢想是創造之母

　　彭鴻斌盤算：尋找新商機。彭鴻斌要到歐洲去旅游，去看看人類工業文明的發源地，看看那里的人們是怎樣工作、怎樣生活的。

　　彭鴻斌有自己一套獨特的見解：知識不等于見識，只有有見識的人才能成功，而見識是由“知識＋閱歷＋領悟”三大要素構成的。現在，他就要行萬里路到歐洲去閱歷一番。

　　辦簽證時遇到了麻煩，沒有外國人的邀請函和擔保書。心懷偉大夢想的彭鴻斌沒有被難倒。他用流利的英語對英國大使館的簽證官說，英國是工業文明的發祥地，還有很多偉大的作家和詩人，莎士比亞、狄更斯、雪萊———我從小就喜歡讀《呼嘯山莊》、《雙城記》，現在，我想去看看這個偉大的國家。矜持的英國人笑了，他從沒有聽過這樣友善的簽證理由，于是很紳士地“OK”放行了。贊美但不諂媚，這也是人類的一種美德。

　　他先去了英國，然后輾轉歐洲大陸。名為旅游，彭鴻斌卻無意于山水之間。去歐洲旅游，與其說是花錢買閱歷，不如說是想“圓夢”———他要尋找一個有模有樣的商機。彭鴻斌認為：既然想尋找新的商機，就必須找出個能發展成一個行業、一個產業的新項目，讓你一介入進去就能成為老大。

　　這天，彭鴻斌來到一家名叫Bau□house的建材超市，里面有種叫“強化木地板”的產品令他眼睛一亮。這種地板取材于天然林木，經先進工藝加工制作而成，是當代**科技的產物。基于強化木地板諸多優于傳統實木地板的特性，彭鴻斌暗下決心，要把強化木地板中的世界名牌盡快介紹給中國市場和消費者。彭鴻斌的這次選擇，決定了強化木地板在我國出現的時間。

　　彭鴻斌信奉這樣一個商業信條：永遠與有實力的人合作。

　　彭鴻斌和艾格老板的會晤是戲劇性的。這位家族企業的掌門人早已看中中國的巨大市場，連續3年參加過中國的各種國際展覽會，但是連一平方米強化木地板也沒賣出去。當彭鴻斌用流利的英語講述自己的抱負和行銷方案時，這位老板被面前的年輕人深深打動了。

　　彭鴻斌認為，當時他之所以能與艾格公司一拍即合原因有二：“**，我本身是個商人；第二，我會講外語。一般會講外語的人不會去做生意，而國內會做生意的人一般又不會講外語。而我二者兼而有之，與他們比較容易溝通，容易產生相互的信任。”

　　機遇總是垂青有準備的人。當年在大學讀書，彭鴻斌無論多忙多累，每天都堅持用英語做一篇作文，如今他于此得益多多。

　　有人說：成功地選擇一個項目，等于完成了這個項目的一半。彭鴻斌的這次選擇，是受怎樣一種思路的支配呢？“當時我的一個概念就是，強化木地板是一個大規模生產的產品，它不是勞動密集型產品，而是生產密集型產品。我發現它的一套機器就可以生產幾百萬平方米地板，勞動力成本幾乎可以忽略不計。另外，從強化木地板的原材料考慮，德國的森林資源不像中國那么缺乏。當時我預計國內對森林資源的保護一定會日益加強，所以德國生產的這種產品一定非常有前途。我就選定了強化木地板。”這次考察，彭鴻斌還順便通過瓦爾特博士引進了MARBURG壁紙。

　　時至今日，已經獲得巨大成功的彭鴻斌說：“每個人身上都埋藏著偉大夢想的種子。而夢想是人類創造文明之母。古代人夢想的‘千里眼’、‘順風耳’，今天無一不成為現實，這就是證明。所以，要想創造美好生活，就要大膽地去夢想，抓住每一個可能成功的機遇。我們做父母、做老師和做領導的，更要善于播種、發掘珍藏在孩子和下屬身上的偉大夢想的種子。”品牌才是永恒

　　“只有塑造自己的品牌，實施名牌戰略，努力成為市場的領先者而不是尾隨者，才是惟一的生存之道，否則企業永遠做不大。”

　　想當老大的路子是一步步走出來的。彭鴻斌采取了市場領先者的品牌行銷戰略。

　　從歐洲回來，他已經從艾格公司拿到了強化木地板的**總代理權。他首先想到：這么好的產品一定要有一個響亮的中國名字。回國后，他做的**件事就是跑到國家工商局去注冊商標。

　　樹立品牌形象，彭鴻斌得益于自己在大學讀書時參與編譯的一本書———《世界八大競爭案例》。書中有這樣一個試驗：有人將撕去商標的可口可樂和百事可樂請消費者品嘗，消費者反映分不出來，同樣好喝；而貼上商標后，大多數認為可口可樂好喝。彭鴻斌由此想到，大凡世界著名商標，牌子比總經理更重要。牌子會長久地“活”在人們心中，而總經理會老，會死，誰在乎他叫什么名字？

　　彭鴻斌說：“我有一個夢想，能像耐克一樣擁有一個國際品牌。雖然它沒有自己的工廠，但能向社會提供世界上最好的東西。”

　　在商海里兩年的摸索，使彭鴻斌悟出了這樣一個道理：世界經濟的名牌示范效應，已經使開放的中國從“產品時代”步入“名牌時代”，我們的市場正在名牌的推動下運轉，名牌產品已經成為高業績、高利潤和高市場占有率的代名詞。名牌產品通常也是市場的領先者和業界領袖。而居于領導地位的名牌產品更代表著一種持續性的競爭優勢和較為廣闊的利潤空間。就像忠實的球迷一樣，消費者似乎已經被名牌催眠，這種“名牌崇拜”心理使得名牌產品的生命周期大大高于普通產品。

　　他認為，只有塑造自己的品牌，實施名牌戰略，努力成為市場的領先者而不是尾隨者才是惟一的生存之道，否則企業永遠做不大。

　　給“艾格”起中國名字頗費了彭鴻斌一番心思。這個名字一定要朗朗上口，便于記憶，而動物名最好記。這個名字還要很親切，能向社會傳達產品和企業的特點。強化木地板的**特點是不怕踩、不怕壓，而大象既性格溫順、形象親切，又威武雄壯、富于力量，很符合上述要素的要求。

　　用大象起名字，彭鴻斌還有一層考慮：國際品牌一般不敢用動物起名，因為有的民族喜歡，有的民族卻不喜歡；而大像是全人類的朋友，沒有什么忌諱，很有親和力。另外，用大象做商標和卡通，不僅形象很好，而且便于設計。

　　注冊商標時遇到了小麻煩。先是起名叫“大象”，被商標局駁回。后來起名叫“圣象”，順利通過注冊。彭鴻斌大喜，一鼓作氣將其連同綠蔭加大象的圖形一并在德國、法國、奧地利等國，以及香港、臺灣地區注冊了商標，使“艾格”這個古老的德國家族名稱成為真正意義上的國際名牌。從此，彭鴻斌一發不可收拾，在建材、家具、服務等門類中相繼注冊了50多個商標。

　　從某種意義上說，彭鴻斌不僅是中國引進強化木地板的**人，更開創了中國建材市場樹立品牌形象的先河。

　　談起“圣象”這一品牌形象的塑造，彭鴻斌至今仍覺得既自豪又萬幸：“當時我只有一種潛意識，將來我一定不是只賣一個好產品，而一定是在賣一個牌子”，“當時我只有一個直覺，在現代工業文明中只有品牌是永恒的。品質、服務、智能、商機，這一切一切，都濃縮凝聚在品牌中。如果不去注冊商標，一切都會付諸東流，一切都會成為過眼云煙。”

　　2000年來臨的前夜，彭鴻斌送給我一本他寫的書《圣象。德國造———虛擬經營的理論與實踐》，書還散發著油墨的清香。他已經把自己的一整套想法上升到理論的高度。

　　這是一個善于總結過去并指導未來的人。

　　成功往往就在于超前一步甚至是半步！

　　 市場機遇不會重復

　　彭鴻斌認為，現代商業與傳統商業不同。社會化大生產客觀地推動了流通的國際化。國際化流通的重要理論是馬克思經濟學中的論斷———“用時間消滅空間”。重要的不是市場空間的遠近，而是商品到達市場的速度，即時間量；這樣，才能用更短的經濟時間去取代更多的經濟空間。

　　從歐洲簽約歸來，彭鴻斌馬不停蹄辦理商標注冊手續，10月份艾格公司的樣品到貨。彭鴻斌首先培訓了自己的伙伴們，然后大家帶著樣品去參加大大小小各式各樣的展銷會。他們的言談舉止行為做派與大公司職員別無二致，可是，盡管人們對這些彬彬有禮的年輕人很有好感，對他們手中的樣品很是好奇，卻沒有人肯掏鈔票購買。

　　要想當市場的領先者沒那么容易。

　　消費者最有代表性的疑問是，實木地板那么厚，你的地板這么薄（8毫米）———能行嗎？據此，彭鴻斌認識到，一定要建立自己的專賣店，用直觀的豐富的圖片、資料和現場實驗來打消顧客的疑慮，使他們從好奇觀望邁進到購買者的行列。

　　彭鴻斌來到了建材大廈所在的裝飾建材一條街，直覺告訴他，這是一塊風水寶地，要想把生意做大，非此地莫屬。1996年春節前夕，彭鴻斌已經近乎絕望，建材一條街沒有容身之地。但他仍天天在這條街上轉。好運氣竟終于給他等來了———建材大廈三層的8號展廳退租了。這是一個117平方米的大展廳，位置也不錯。可一聽租金價位，圣象老臣們個個驚呆了———一年要交40萬！40萬元對今天的圣象公司來說算是小錢一筆，可在當時那卻是天文數字啊！圣象的財務總監趙秀清回憶說，當時公司的全部流動資金只有17萬，彭總卻那么果斷地拍板了，現在想起來都后怕。

　　彭鴻斌咬牙先交了當月租金三萬三，然后請來專業設計師設計展廳，余下的錢全部用來做裝修。公司全體人員齊上陣，日夜兼程趕工期。這是一次賭博，是一次冒險，更是一次破釜沉舟背水結陣的生死決戰。成功了，才有圣象今天耀眼的輝煌；失敗了，彭鴻斌即使精神不倒，也會兩手空空，不知多少年后才可能浮出水面，況且，因負債累累而滅頂沉淪的危險也百分之百地存在。

　　假如彭鴻斌對市場前景沒有透徹的認識；假如彭鴻斌對自己看好的產品沒有充分的自信；假如彭鴻斌沒有以生命的全部去追尋自己的夢想；假如他不是執著地天天去跑街———碰壁———再跑街……假如，假如，太多的假如，無數的機遇就在我們的這些假如中與我們擦肩錯過，而彭鴻斌信奉的卻是“只要活著，就要實實在在地不斷追求，市場機遇是不會重復的”。

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