木門分為實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門和模壓門，其中實(shí)木復(fù)合門應(yīng)用最為廣泛。板材、五金配件、漆料等原材料價(jià)格占木門生產(chǎn)成本 70%以上，產(chǎn)品下游銷售主要依托經(jīng)銷門店業(yè)務(wù)、與地產(chǎn)商合作的工程業(yè)務(wù)。我國木門產(chǎn)業(yè)起步較晚，但增長較快，2015 年產(chǎn)值已達(dá) 1200 億元，遠(yuǎn)超歐美市場。近年房市政策、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)趨緊，木門產(chǎn)業(yè)面臨升級，步入整合階段。

產(chǎn)業(yè)鏈：原材料成本占比高，銷售有賴工程與經(jīng)銷

木門產(chǎn)業(yè)上游為生產(chǎn)木材原料，PVC膜、油漆等化工原料，以及加工機(jī)械的生產(chǎn)商。下游銷售渠道為零售市場、工程業(yè)務(wù)及外貿(mào)業(yè)務(wù)。原材料價(jià)格對木門企業(yè)成本影響較大。江山歐派、Masonite、Jeld-Wen原材料成本占比分別為70%、40%、55%以上。其中，板材是原材料中最主要的部分。由于森林資源保護(hù)逐步加強(qiáng)，木材價(jià)格有望攀升。基礎(chǔ)化工原料和加工機(jī)械行業(yè)接近完全競爭市場，大型木門企業(yè)對上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

下游零售渠道包括經(jīng)銷商、直營店、網(wǎng)絡(luò)營銷等，工程業(yè)務(wù)主要為房地產(chǎn)商規(guī)模化地供應(yīng)木門產(chǎn)品、承接精裝房的配套設(shè)備。我國木門企業(yè)的出口訂單受環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等限制，占總訂單比例較低，經(jīng)銷商渠道和工程業(yè)務(wù)渠道為主要營銷途徑。

行業(yè)發(fā)展：起步較晚，奮起直追

我國木門規(guī)模化、機(jī)械化生產(chǎn)起步較晚。歐美木門行業(yè)經(jīng)歷了從小作坊到有組織生產(chǎn)再到行業(yè)整合升級、全球布局的過程，其發(fā)展模式具有較大的參考意義。2005年以來，受益于房地產(chǎn)市場的增長和建筑房門標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，國內(nèi)木門產(chǎn)業(yè)化獲得了長足的發(fā)展，目前正步入行業(yè)整合階段。

我國木門企業(yè)因地制宜發(fā)展生產(chǎn)，形成了五大主要產(chǎn)業(yè)集群。其中，長三角地區(qū)憑借江山附近地區(qū)豐富的林業(yè)資源、周邊發(fā)達(dá)的制造業(yè)傳統(tǒng)、腹地內(nèi)廣闊的市場需求，建立起國內(nèi)最為高效的產(chǎn)業(yè)集群，誕生了夢天、江山歐派等區(qū)域性著名企業(yè)，在企業(yè)產(chǎn)值、門店?duì)I銷、工程對接、環(huán)保要求等方面處于領(lǐng)先地位。

房市、環(huán)保倒逼產(chǎn)業(yè)升級

我國木門行業(yè)發(fā)展快，但行業(yè)集中度有較大的提升空間。目前，中國已成為世界上**的木門生產(chǎn)國和消費(fèi)國。然而，國內(nèi)木門行業(yè)中作坊式中小企業(yè)仍然居多，行業(yè)集中度較低。業(yè)內(nèi)初步達(dá)到工廠化生產(chǎn)木質(zhì)門的企業(yè)約6000家，區(qū)域性品牌較多，缺乏全國性強(qiáng)勢品牌。我國木門行業(yè)2015年全年產(chǎn)值約1200億元，而僅夢天、TATA兩家產(chǎn)值超過10億元（分別為15億以及13.5億），合計(jì)市場占有率不足3%。國內(nèi)市場的分散與北美市場的集中形成了反差。2015年美國國內(nèi)銷售住宅木門約6000萬套，前兩大品牌商Masonite與Jeld-Wen北美市場份額合計(jì)超過70%，形成了寡頭市場。

房市調(diào)控與環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)助力木門行業(yè)整合。2009-2013年，我國房產(chǎn)調(diào)控政策漸嚴(yán)；在經(jīng)歷2014與2015兩年短暫松綁后，2016年房市調(diào)控政策重啟，料今年房市政策將延續(xù)收緊趨勢。作為與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)，近年木門產(chǎn)銷亦有所波動(dòng)。與此同時(shí)，建材裝飾業(yè)的環(huán)保要求日趨嚴(yán)格，不少小型木門企業(yè)未能達(dá)標(biāo)，陷入經(jīng)營困境，這為木門行業(yè)提供了整合機(jī)遇。

目前，機(jī)械化程度高、規(guī)模大、工廠化生產(chǎn)的木門品牌企業(yè)開始引領(lǐng)行業(yè)由價(jià)格競爭向品牌、設(shè)計(jì)競爭過渡，大品牌木門的品牌效應(yīng)開始發(fā)揮作用，大型木門企業(yè)獲得了更多的關(guān)注度。隨著居民生活水平的不斷提高，對木門工藝、質(zhì)量等要求也將隨之提高，大型木門企業(yè)的品牌能為消費(fèi)者提供相對可靠的保障，木門品牌將呈現(xiàn)兩極化特點(diǎn)。據(jù)《2015年中國木門行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，TATA、夢天、美心木門、兔寶寶、華鶴等十個(gè)大型木門品牌，占據(jù)行業(yè)60%以上的關(guān)注度，企業(yè)的品牌優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。

四大動(dòng)力推動(dòng)木門行業(yè)增長

木門銷售增長未來將來源于四大動(dòng)力：（1）婚育購房：新婚登記維持高位，二胎政策放開、生育率探底回升，新房裝修帶來木門剛性需求；（ 2）保障性安居工程：國家大力推進(jìn)保障性住房建設(shè)，若“十三五”規(guī)劃順利完成， 2020 年前將有 4000 萬套保障性安居工程及棚戶區(qū)住房項(xiàng)目建成；（3）存量房二次裝修：全國住房基數(shù)大，且二手房成交持續(xù)增加，房屋翻新帶來房門更換需求；（4）工程業(yè)務(wù)：需求主要來自于精裝房，我國精裝房起步較晚，眾多房企積極推廣精裝房，未來仍有較大提高空間。

根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國木門需求主要來自商品房、保障性住房、二次裝修等，這三種需求分別各占25%左右。保障性安居工程、改善性購房需求、二次裝修等是導(dǎo)致我國木門行業(yè)弱周期性的主要因素。

新房裝修需求旺盛

**置業(yè)剛需推動(dòng)木門需求穩(wěn)定增長。一二線城市房產(chǎn)需求居高不下，“去庫存”政策刺激三四線城市新房購置，均為家裝木門帶來穩(wěn)定客源。普遍處于相對高位的房價(jià)催生城市小戶型商品房供給，業(yè)主迫于加強(qiáng)空間利用觀念，房屋空間分隔等需求促進(jìn)了木門行業(yè)新市場的產(chǎn)生。

此外，2011年起陸續(xù)實(shí)施的二胎相關(guān)政策開始顯現(xiàn)成效，人口出生率與人口增長率均觸底回升。新家庭的組建、生育政策的放開，均為家庭帶來潛在人口增長，促進(jìn)了房屋購置或置換的增長。

行業(yè)內(nèi)公司眾多，競爭激烈

北美木門市場 CR2（兩大巨頭為 Masonite 與 Jeld-Wen）達(dá) 70%，而國內(nèi)木門市場廠商眾多、行業(yè)集中度低，CR5 不足 5%，夢天、TATA、江山歐派等優(yōu)質(zhì)品牌料有望效仿歐美巨頭加速整合。此外，兔寶寶等國內(nèi)外上游企業(yè)逐步涉足木門制造，行業(yè)競爭加劇。

木門消費(fèi)升級：漆料升級是關(guān)鍵

我國人均可支配收入和消費(fèi)水平逐步提升，木門消費(fèi)升級最重要的方面是環(huán)保升級。油性漆升級水性漆是木門環(huán)保性提升的關(guān)鍵，而水性漆成本高、生產(chǎn)配套投入較多是漆料升級的阻礙。國家立法推廣水性漆既利于環(huán)保、滿足消費(fèi)者需求的升級，又有助于行業(yè)優(yōu)勝劣汰。龍頭企業(yè)資金實(shí)力雄厚、成本控制水平較高，更能適應(yīng)政策和需求的變動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)+制造，木門行業(yè)新風(fēng)口

我國木門企業(yè)觸網(wǎng)較晚，未來發(fā)展空間較大。優(yōu)質(zhì)木門廠商目前依托多種互聯(lián)網(wǎng)渠道促銷售、打品牌：（1）垂直家裝平臺擁有可觀的客戶流量、完善的配套中介服務(wù)，木門企業(yè)通過和家裝平臺合作可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，節(jié)省客戶引流的成本；（2）自建網(wǎng)銷渠道（如 TATA 木門的網(wǎng)上商城等）營銷自由度高，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)銷配合；（3）天貓和京東等綜合電商平臺客戶流量大，已成為木門企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的主流選擇。木門企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)績顯著，夢天、TATA 等企業(yè)積極參與綜合平臺營銷活動(dòng)， 2016 年天貓“雙十一”購物節(jié)銷售額雙雙破億。

木門市場規(guī)模測算:木門年銷8000萬套, 產(chǎn)值1500億

1.房屋破工面積:年增長率2%， 戶均面積90平方米；

2.精裝房： 占新房購置的比例逐年提高，2016至2018年分別為25%，30%和35%；

3.保障性住房：年增長率7%，戶均面積80平方米；

4.存量房：投資性用逢住房占比20%，木門裝修周期8年。

5. 戶均木門需求: 用于出租或出售的投資性住房因并非自住、保障性住房因戶主收入較低，均傾向于使用望料門等材料相對簡單、成本相對低廉的房門，對木門雷求較少 。

6. 我國木門出口需求不足總產(chǎn)值的5%、進(jìn)口額占木門總需求的比例更低, 因而進(jìn)行市場測算時(shí)將其忽略, 僅計(jì)算國內(nèi)市場的需求。

7.  2015年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)為真實(shí)數(shù)據(jù)， 2016至2018年為估算數(shù)據(jù)。

具體估算

基于假設(shè)，我們對木門行業(yè)的市場規(guī)模進(jìn)行了估算，預(yù)計(jì)2017年我國木門行業(yè)市場需求將超8000萬套，價(jià)值近1500億元。

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