力圖在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟出一條差異化的道路，這是目前大多數(shù)公司想做到的。

大公司想，小公司也想，只要你找到了差異化，就有可能小成本撬動(dòng)市場(chǎng)，獲得大回報(bào)。

據(jù)筆者觀察，在差異化這條路上，確實(shí)出現(xiàn)了一些頗有價(jià)值的成果，比如恒潔的國(guó)貨計(jì)劃、皮阿諾的超級(jí)收納定位、新悅的德式定制，還有帝標(biāo)的紅店，你可能覺(jué)得這算什么，但筆者看了很多企業(yè)的做法，覺(jué)得這幾家是值得拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)的。

先來(lái)看下恒潔的國(guó)貨計(jì)劃，背景是優(yōu)居、騰訊家居拉來(lái)了吳曉波頻道居，聯(lián)手發(fā)起了“新國(guó)貨智造計(jì)劃”，之后恒潔衛(wèi)浴、奧普家居、左右沙發(fā)等公司參加。

初衷很好，想做一些事情，比如新國(guó)貨展，展示國(guó)貨；給家居新國(guó)貨品牌提供舞臺(tái)；跨界聯(lián)動(dòng)家居品牌與文博IP；聯(lián)手意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起助力新國(guó)貨的倡導(dǎo)，影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)，提升國(guó)貨品牌力。

前幾天的時(shí)候，三家機(jī)構(gòu)拉開(kāi)了故宮宮廷文化，在北京前門(mén)勸業(yè)場(chǎng)舉行了“新國(guó)貨，新智造——2019家居新國(guó)貨高峰論壇暨新國(guó)貨智造計(jì)劃啟動(dòng)儀式”，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一些有力度的觀點(diǎn)，比如：

文化自信靠無(wú)數(shù)的國(guó)貨支撐；明清一代，我們的家居是世界最好的；開(kāi)發(fā)有國(guó)貨調(diào)性、有文化底蘊(yùn)、有質(zhì)量的產(chǎn)品；大量90后、00后成長(zhǎng)于文化自信的階段，相信中國(guó)的東西、原創(chuàng)的東西。

在推動(dòng)國(guó)貨主張方面，非常積極的品牌要數(shù)恒潔衛(wèi)浴，這次勸業(yè)場(chǎng)舉行的“新國(guó)貨智造生活設(shè)計(jì)展”，他們家參與了，而且動(dòng)作不少，重磅舉措就是“恒潔品質(zhì) 智造新國(guó)貨”活動(dòng)，配合新國(guó)貨計(jì)劃專(zhuān)門(mén)打造了“當(dāng)潮一品”系列產(chǎn)品，包括：

Q9智能坐便器、樂(lè)氧新翼花灑、真檐浴室柜、新中式淋浴房等。這個(gè)系列的產(chǎn)品跟中國(guó)文化結(jié)合非常緊密，尤其是宮廷文化。

筆者覺(jué)得，這個(gè)“當(dāng)潮一品”的名字取得相當(dāng)好。它從一品當(dāng)朝演繹而來(lái)，有時(shí)候也叫當(dāng)朝一品，指的是王朝里**等級(jí)的官員，雖說(shuō)封建社會(huì)已經(jīng)終結(jié)了，沒(méi)有一品官員的叫法，但大家的這個(gè)一品思維、一品向往還在。起點(diǎn)中文網(wǎng)上有本小說(shuō)叫《當(dāng)朝一品》，恒潔把“朝”字換成“潮”字，表達(dá)了潮流時(shí)尚趨勢(shì)的寓意，同時(shí)又跟國(guó)貨潮呼應(yīng)。

還請(qǐng)了故宮博物館金牌講解員河森堡、網(wǎng)紅軍事評(píng)論家“局座”張召忠，通過(guò)直播講述國(guó)貨情感。

推廣也很給力，在騰訊家居首頁(yè)，恒潔投放了“當(dāng)潮一品”的大幅通欄廣告。在恒潔官網(wǎng)上，也有醒目的入口。在百度購(gòu)買(mǎi)的品牌專(zhuān)區(qū)里， 恒潔同樣非常醒目地給了推廣。

筆者注意到，恒潔跟故宮宮廷文化還有合作，推出周邊產(chǎn)品“一品云鶴”系列，有四件套禮盒，也有浴袍禮盒。

這是恒潔一慣的風(fēng)格，做一件事情的時(shí)候，就會(huì)全力以赴，自然成功率會(huì)高許多。同時(shí)，這也代表了一種潮流，就是如何打造受歡迎的新國(guó)貨，如何定標(biāo)準(zhǔn)，又如何展開(kāi)宣傳，讓人們認(rèn)可。

在筆者的長(zhǎng)期觀察范圍內(nèi)，川派家居的活躍度相對(duì)低一些，不過(guò)從2018年開(kāi)始，一些有代表性的企業(yè)明顯活躍了許多。

今天就說(shuō)帝標(biāo)，在川派里能占一席之地。他們要干一件什么事情呢？紅店。

據(jù)公開(kāi)信息，5月31日，帝標(biāo)TOP概念店D&B HOME “紅”店將亮相，1400平方米的新店，開(kāi)在成都富森美，聚攏各種潮流軟裝元素，相互碰撞，打破固有審美界限。

店里構(gòu)建八大源自生活的“家”場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都以一種爆發(fā)力極強(qiáng)的色彩為主題色，顏色鮮艷。

紅店里同時(shí)引進(jìn)大量傳統(tǒng)元素，比如與宋錦織造大師錢(qián)小萍聯(lián)合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發(fā)等。現(xiàn)場(chǎng)還開(kāi)辟了一個(gè)理性工坊區(qū)，用來(lái)展示制造家具用的布料。 

筆者認(rèn)為，這種試圖在門(mén)店本身塑造差異化的做法，出彩的難度比較大。帝標(biāo)紅店在陳列、引入元素 、搭配等方面的做法帶有幾分大膽，預(yù)計(jì)對(duì)潮流、藝術(shù)、時(shí)尚或者喜歡新鮮感的消費(fèi)人群來(lái)講，帝標(biāo)這個(gè)紅店估計(jì)會(huì)帶來(lái)驚喜。有可能不少人會(huì)去逛逛，順便曬點(diǎn)圖。

這代表了一個(gè)方向，就是如何改造我們的門(mén)店，讓門(mén)店更有粘性，更有吸引力，自帶話題引發(fā)傳播，帶能提升轉(zhuǎn)化率。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

之前，筆者就有文章，專(zhuān)門(mén)講了做定制家居現(xiàn)在一定要有差異化，尤其是二三品牌，這會(huì)決定生死存亡的。你沒(méi)法跟一線龍頭全面交鋒，最好是找準(zhǔn)一點(diǎn)下猛力。

皮阿諾走了這條路，力推“超級(jí)收納”，目前來(lái)看，走得很堅(jiān)定。今年1月份的時(shí)候，皮阿諾董事長(zhǎng)馬禮斌與意大利設(shè)計(jì)師法比奧-布科簽約，雙方計(jì)劃在2019年圍繞全屋收納展開(kāi)深度合作，攜手破解現(xiàn)代家庭的收納痛點(diǎn)。

也正是這次的年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，超級(jí)收納新品睿納**，與皮阿諾的“九重收納”主張呼應(yīng)。

這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了便水槽柜、雙層立體收納抽屜、臺(tái)面操作空間等區(qū)域的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加入站人高柜的利用，將低頻率使用的最上層空間得以運(yùn)用，一鍵升降電動(dòng)吊柜實(shí)現(xiàn)了智能便利。

一句話，就是提供了多種收納空間，把收納做到了極致。而且在產(chǎn)品定位、宣傳、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的時(shí)候，都集中突出超級(jí)收納這一核心賣(mài)點(diǎn)。

從管理層的表態(tài)來(lái)看，皮阿諾在九重收納產(chǎn)品戰(zhàn)略上的堅(jiān)守，決心很大。比如其董事長(zhǎng)馬禮斌前段時(shí)間表態(tài)，提出九重收納功能，當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做，可以給消費(fèi)者帶來(lái)美好生活品質(zhì)的切身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到“超級(jí)收納”，馬上就想到皮阿諾。

在最近的一次活動(dòng)中，皮阿諾董秘管?chē)?guó)華表示，2019年，由大眾市場(chǎng)升級(jí)為細(xì)分中高端市場(chǎng)，聚焦櫥、衣、木等木作三大件，大力搶占精裝修工程市場(chǎng)；開(kāi)創(chuàng)“超級(jí)收納”品類(lèi)和烤漆品類(lèi)，并成為該品類(lèi)**。

筆者覺(jué)得，皮阿諾這招至少有兩點(diǎn)高明之處，一是抓住了大多數(shù)家庭的痛點(diǎn)，那就是收納總不夠用、不方便、不好找東西、缺乏合理的分類(lèi)。

二是跟同行明確區(qū)別開(kāi)了，差異化很明顯，大家確實(shí)都在提收納，但都是放到眾多賣(mài)點(diǎn)當(dāng)中，泯然眾人矣，皮阿諾拿出來(lái)專(zhuān)門(mén)講，以后考慮到收納，估計(jì)就會(huì)把它排在前面，**率非常高。當(dāng)然，也有風(fēng)險(xiǎn)，就是大家覺(jué)得你做收納厲害，其它可能就不突出了。

還有一家做定制的公司，較早就從某個(gè)流派入手，建立差異化的品牌形象，它是誰(shuí)呢？四川的新悅定制，背后是廣東新紅陽(yáng)集團(tuán)。

很早的時(shí)候，新悅就旗幟鮮明地定位成“德式定制家具”，據(jù)大材研究了解，主推歐式、美式的品牌很多，但專(zhuān)門(mén)把德式挑出來(lái)的公司，確實(shí)比較少。

德式在很多人的認(rèn)知中，工藝與品質(zhì)肯定是很牛的，**印象就不錯(cuò)。

在新悅的詮釋中，強(qiáng)調(diào)的也是德國(guó)工業(yè)制造精髓、極致匠心精神兩項(xiàng)，聲稱(chēng)整合德國(guó)資源造中國(guó)家具，比如從德國(guó)引進(jìn)工業(yè)4.0體系、采用德國(guó)豪邁智能生產(chǎn)線等，還是從產(chǎn)品制造入手做形象的差異化，風(fēng)格上走的流行路線，主打簡(jiǎn)歐、簡(jiǎn)美、現(xiàn)代三種風(fēng)格，并沒(méi)有德式風(fēng)格。

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