拿著老地圖，找不到新大陸。原本家裝和家居屬于相對(duì)獨(dú)立的賽道，兩者的交集很少。家居廠家看裝企，就是渠道分銷體系中的那一點(diǎn)點(diǎn)份額，感覺(jué)沒(méi)必要直接連接裝企；裝企看家居廠家，就是和你當(dāng)?shù)氐拇砩探?jīng)銷商打打交道，感覺(jué)沒(méi)必要直接連接家居廠家。

這個(gè)范式正在被打破，目前處在老范式破碎瓦解，新范式萌芽尚未成熟的過(guò)渡期。這意味著家裝家居業(yè)的重大變革正在發(fā)生，新范式的確立意味著利益格局的重構(gòu)，有人將享受紅利成功進(jìn)階，有人將萎縮失速無(wú)奈退場(chǎng)。

01單品類的全國(guó)渠道深度分銷體系

家居部品商20多年的蓬勃發(fā)展，得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的大水漫灌。房地產(chǎn)的20年發(fā)展紅利，成就了家居部品商的20年騰飛。我們看到上市板塊中，已經(jīng)形成了數(shù)十家家居上市公司陣容。從資本市場(chǎng)的角度看，工裝公司上市也形成了陣營(yíng)，家居建材賣場(chǎng)也是得益者，唯**裝公司的上市尚未形成氣候。這是什么原因?qū)е逻@些差異的呢？房地產(chǎn)價(jià)值鏈的分配原理是什么？

家居部品商大多采用的是全國(guó)代理經(jīng)銷模式，來(lái)建立其全國(guó)深度分銷體系。做好品牌，做好產(chǎn)品的研發(fā)和制造，最重要的就是做好渠道體系了。不知道誰(shuí)發(fā)明了“代理經(jīng)銷制”，家裝下午茶認(rèn)為，就是這個(gè)制度成就了兩個(gè)核心主體，一個(gè)是家居部品商，一個(gè)是家居建材市場(chǎng)的房東；附帶還成就了代理商經(jīng)銷商，成就了機(jī)場(chǎng)高鐵高速等的媒介公司，成就了提供招商服務(wù)的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，成就了為經(jīng)銷商提供咨詢培訓(xùn)營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。

從家居部品商到最終家裝消費(fèi)者，產(chǎn)品的定倍率非常高，最近到4左右（以前更高），即100元的出廠價(jià)（成本價(jià)），流轉(zhuǎn)交付到最終家裝消費(fèi)者的手中，需要消費(fèi)者花費(fèi)400元來(lái)購(gòu)買，中間豐厚的利潤(rùn)空間滋養(yǎng)著價(jià)值鏈上的所有人。

全國(guó)市場(chǎng)非常大，擁有337個(gè)地級(jí)市，再細(xì)分到縣級(jí)：截至2020年7月，全國(guó)共有2844個(gè)縣級(jí)行政單位。包含1312個(gè)縣，388個(gè)縣級(jí)市，973個(gè)市轄區(qū)，117個(gè)自治縣，49個(gè)旗，3個(gè)自治旗，1個(gè)特區(qū)，1個(gè)林區(qū)。

家居部品商的優(yōu)勢(shì)在于，可以通過(guò)全國(guó)招商，實(shí)現(xiàn)**限度的市場(chǎng)覆蓋；這是家裝公司無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，目前只有羨慕嫉妒恨的份兒。這種方式培育了千千萬(wàn)萬(wàn)的代理商和經(jīng)銷商，做得最成功的代理商經(jīng)銷商可以年銷售額超過(guò)10億，頂尖高手就是億商，佼佼者就是千萬(wàn)大商，年銷售幾百萬(wàn)的代理商經(jīng)銷商就是最普遍的群體了。家居部品商和代理商經(jīng)銷商，是相互成就的關(guān)系。一個(gè)貢獻(xiàn)好品牌、好產(chǎn)品和好的扶持政策等；一個(gè)貢獻(xiàn)資金、時(shí)間精力、本地化的資源等，一起攻下了市場(chǎng)。

代理商經(jīng)銷商開(kāi)專賣店，必然需要店面，這就成就了全國(guó)成千上萬(wàn)的家居建材市場(chǎng)，也有不少購(gòu)買或租賃了社區(qū)沿街商鋪。市場(chǎng)的定位也是分三六九等的，注重品牌和運(yùn)營(yíng)的中高端家居建材市場(chǎng)沖上了云霄，比如紅星美凱龍、居然之家、富森美等，專業(yè)家具賣場(chǎng)月星家居、吉盛偉邦、第六空間等也實(shí)現(xiàn)大跨步的發(fā)展。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的跑馬圈地，成就了家居部品商、家居賣場(chǎng)和家居經(jīng)銷商，其中家居部品商可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制和資本化，家居賣場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化復(fù)制和資本化；而家居經(jīng)銷商分到了20年的紅利實(shí)惠，吃到的也是肉，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制和資本化。比如華耐是代理商經(jīng)銷商中的頭部企業(yè)，也實(shí)現(xiàn)了每年幾十億的銷售額，在資本市場(chǎng)看來(lái)，溢價(jià)就顯得太小了；確定是一個(gè)很好的生意，但還不是一個(gè)很好的上市題材。

這里的“金三角關(guān)系”建立在單品類全國(guó)渠道深度分銷體系之上，代理商經(jīng)銷商是出貨的主體（想法設(shè)法出貨），家居賣場(chǎng)做房東輕松賺租金（不斷開(kāi)新賣場(chǎng)、不斷漲房租），家居部品商賺取規(guī)模紅利（不斷招商、不斷推新品），相安無(wú)事，其樂(lè)融融20來(lái)年。

這個(gè)循環(huán)被上游房地產(chǎn)打破了，主要原因有三：

**、精裝修政策一來(lái)，攪動(dòng)了家居零售市場(chǎng)的格局，對(duì)于家居部品商來(lái)說(shuō)，必須要建立面向精裝修市場(chǎng)的新渠道了，家居零售渠道被切走了一大塊蛋糕。

第二、家裝公司頭部陣營(yíng)的力量加強(qiáng)，放眼十年前，**的家裝公司不過(guò)過(guò)億；發(fā)展到今天，**的家裝公司已經(jīng)接近50億的業(yè)績(jī)。

第三、家裝消費(fèi)者正在發(fā)生改變，單品類的消費(fèi)習(xí)慣正在消失，場(chǎng)景化消費(fèi)，整裝消費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

總結(jié)一下，**的變化是，代理商經(jīng)銷商不再是出貨的主體。價(jià)值鏈上的這個(gè)職能被精裝修和家裝公司分流了，而且可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越大的份額將被搶走。這是趨勢(shì)的力量，順勢(shì)而為才是明智的選擇。 

02家裝公司的前世今生及未來(lái)

家裝行業(yè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的下游，這是顯而易見(jiàn)的。改革開(kāi)放后，最早的家裝公司估計(jì)在八十年代就出現(xiàn)了，符合現(xiàn)在范式的、真正意義上的家裝公司是從九十年代開(kāi)始的。大家都是從裝修工人搭班子做起的，逐步發(fā)展到目前的形態(tài)。在房地產(chǎn)大水漫灌以及個(gè)人信息沒(méi)有保護(hù)的20來(lái)年，家裝公司確實(shí)就是非常草根的，進(jìn)入的門檻極低，這種現(xiàn)象直到今天還沒(méi)有得到根本改變。家裝公司天生是依靠“整合思維”做起來(lái)的，品質(zhì)和口碑是裝企長(zhǎng)期生存的根基，規(guī)模就是裝企利益博弈的關(guān)鍵籌碼。沒(méi)有規(guī)模的裝企，談不上真正的整合力。

家裝公司作為一個(gè)組織，其組織需要具備以下五項(xiàng)核心能力：

**，持續(xù)的、成本可控、滿足需要的獲客能力；

第二，可控的綜合交易成本（成交轉(zhuǎn)化能力、NPS轉(zhuǎn)介紹能力）；

第三，匹配的、可靠的交付產(chǎn)能；

第四，產(chǎn)品研發(fā)力（滿足家裝消費(fèi)者不斷變化、升級(jí)的需求）；

第五，人才培養(yǎng)復(fù)制的能力。

裝企不僅要做到這五項(xiàng)核心能力，還需要不斷提升組織的整體效率、客戶滿意度和盈利能力。這么看來(lái)，頭部家裝公司的經(jīng)營(yíng)壁壘逐漸形成了。

家裝公司，就像種樹(shù)，扎根在本地，服務(wù)好本地的居民。這種生長(zhǎng)模式，決定了裝企復(fù)制的特征，需要一棵樹(shù)，一棵樹(shù)的種下去，然后一年一年的積累，扎根本地，扎根社區(qū)，扎根在本地居民的心中。家裝雖然是非常低頻的業(yè)務(wù)，當(dāng)我需要時(shí)，你就在我的左右，這是最理想的狀態(tài)。

從種下一顆樹(shù)，到繁衍成一片小樹(shù)林，再聯(lián)成一大片森林，優(yōu)秀的家裝公司是時(shí)間的朋友。我們要思考的是，復(fù)制家裝公司，究竟在復(fù)制什么？家裝下午茶認(rèn)為，是在復(fù)制組織。這個(gè)組織，需要有深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，需要有科學(xué)完善的體系，需要有優(yōu)秀的人才及成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制等。

家裝公司承擔(dān)了各個(gè)單品類經(jīng)銷商出貨的職能，整裝大店又在承擔(dān)家居賣場(chǎng)的場(chǎng)景職能，你說(shuō)會(huì)未來(lái)發(fā)生什么？顯然，原本分給家居賣場(chǎng)的蛋糕以及家居經(jīng)銷商的蛋糕，要重新分配了。這一點(diǎn)，有先見(jiàn)的家居部品商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，比如德?tīng)柕匕澹颜b渠道和零售渠道（經(jīng)銷商）、精裝渠道并列，成為了三大渠道之一，說(shuō)明頭部部品商已經(jīng)看清了渠道變革的趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始提前布局。

家居賽道和家裝賽道的碰撞和融合，僅僅是這個(gè)趨勢(shì)的開(kāi)始。家裝公司占據(jù)了家裝消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景入口，這個(gè)意義更為重大。家居、家電、家具、智能家居等零售分銷也開(kāi)始進(jìn)入家裝公司場(chǎng)景，小賽道拓寬為大賽道。

從這個(gè)角度看，家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已經(jīng)不是家裝公司友商了，而是其他幾個(gè)賽道的巨頭。家裝下午茶認(rèn)為，頭部裝企要盡快結(jié)束零和博弈狀態(tài)，進(jìn)入多贏博弈時(shí)代，進(jìn)一步擴(kuò)大頭部裝企陣營(yíng)的規(guī)模，積蓄力量以應(yīng)對(duì)未來(lái)更加不確定的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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