近年來,伴隨著“懶人經濟”的崛起,在家居裝修方面,消費者青睞便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消費體驗。在這種需求之下,整個泛家居行業迎來標簽為“集成化”的大變革時代,并深度影響到了全產業鏈的各個細分行業。家居裝飾行業如何面對集成化時代?今年,南都家居研究院調研了泛家居行業16家先行先試企業及20多位專家,從集成的落地推進和核心競爭力構建入手,提出五個階段的落地建議。

Par1　發力

歐派、尚品宅配、靚家居等都在發力!　

泛家居迎來集成化時代

大家居、整裝、整體軟裝、拎包入住……回顧泛家居行業近年來的發展歷程,每一個熱點關鍵詞的背后,都是一次行業的升級和迭代,在這些看似內涵相近但卻又各不相同的行業關鍵詞背后,都有一個共同的指向——整個泛家居行業都在走向集成化!步入2021年,需求端的強勢推動,渠道端的落地,以及來自產品端、制造端的強力支撐,讓泛家居行業家居的集成化發展迎來了加速度。

伴隨懶人經濟崛起

一站式家居消費體驗更受青睞

在家居渠道單品為王的時代,中國大部分家裝消費者自房屋交付后,便陷入裝修困局。近年來,伴隨著懶人經濟的崛起。在家居裝修方面,消費者青睞便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消費體驗。隨著消費者對家居消費便捷性需求的提升,家居企業被迫去思考:如何提供超出單一品類、服務于消費者全生命周期的產品,才能在提升產品價值的同時,提升自身的服務價值?

在行業發展和消費需求的雙重作用下,部分家居企業率先發力,打破產品界限、拓寬行業邊界,用集成化的思維來對接客戶的一站式家居消費需求,達成了企業與消費端的雙贏,帶動家居行業朝著集成化的方向轉型升級。

除了便捷家居消費體驗,新生代消費者對于設計價值的追求和認同,讓一體化設計成為整裝公司、全屋定制企業、拎包入住平臺和整體軟裝企業的共同賣點,并讓集成化的趨勢進一步滲透至了泛家居行業各細分產業。與此同時,設計師渠道由此晉級為另一個主流家居消費入口,并成為高端家居消費市場的主宰。

消費者對于好品質和高性價比的追求,則進一步推動泛家居行業從產業鏈的層面開啟更以專業化、集約化的生產為主要形式的深層集成。產業鏈的專業和細分,不只可以提升產品品質,而且可以幫助企業通過規模化和精細化來降低生產成本,并給終端消費者釋放更高的性價比。

從賣產品到賣服務

集成化家居單品受追捧

從產品層面來看,近幾年越來越多的家居企業開始將集成化視為產品研發方向,市場上由此涌現出了集成墻板、集成門窗、集成灶、集成吊頂,集成熱水器、集成花灑、集成水槽、集成暖通等集成單品,這些單品通過將多種功能模塊集成在一個產品載體之上,不僅打破了品類與品類之間的邊界,同時實現了單一產品的多重功能,以及生產、安裝的更加高效,受到了B端和C端的一致歡迎。

在單品研發往集成化方向轉型升級的同時,以方案集成為方向的整裝、裝配式家裝、拎包入住和軟裝小集成等,在終端也越來越受歡迎。從內涵來看,無論是整裝、裝配式家裝還是整體軟裝,都是把整個室內裝修作為一種產品來經營的“捆綁”服務模式,是家庭裝修向系統化、規模化發展的深入與升華。在這個過程中,整裝和整體軟裝在集成的方向上沒有太大區別,只是集成度深淺的差別。

整裝和裝配式家裝,強調整合與“家居”相關的所有產業資源,聯盟上下游企業(裝飾、家具、飾材、飾品、家電、家政),形成巨大的家居產業鏈,為消費者提供一體化家居全方位服務的模式。以伊伊布舍、美登斯、貝拉麗舍等為代表的軟裝小集成,強調以設計為軸心,將各類軟裝產品以整體解決方案的方式輸出至終端。

分析人士指出,集成化的浪潮,讓家居市場從“賣產品”思維到“賣服務”“賣方案”的轉變,從傳統制造業到新型服務模式的轉變,因為集成化的背后,不只是產品的集成,同時也是包含設計集成、服務集成和管理模式集成等。對于整個泛家居行業而言,不僅是質的飛躍,同時也是企業間競爭新的分水嶺。

一站式服務成為絕對風口

“王者通吃”成家居零售渠道新常態

南都家居研究院調研發現,隨著物聯網等行業技術的發展,消費者對居住空間舒適性、便捷性、美學統一性等要求也隨之提高。家居行業從制售單品過渡到提供多品類產品組合、多應用場景一體化解決方案,集成化的趨勢日趨明顯。受此影響,以設計為主導的整裝、大家居、全屋定制、拎包入住等一站式服務成為絕對風口；多品類的生活館集合店、社區店、設計工作室/店中店、獨立店等,不同形態的集成終端,將家居集成化的浪潮推向更高的維度。

與此同時,伴隨著整裝、全屋定制行業的蓬勃發展,“王者通吃”成為家居零售渠道的新常態。以宜家為代表的全球家居巨頭,以歐派、尚品宅配為代表的定制家居巨頭,以城市之窗、靚家居為代表的整裝巨頭,憑借在各細分市場的異軍突起,讓傳統的單品店面難以為繼,從傳統單品店面,轉型升級為“融合多品類、場景化解決方案的集成店面”成為渠道升級的主力方向。

融合多品類、場景化解決方案的集成店面,在運營成本上較傳統單品類的經銷模式可以實現大幅節省。對于單品類家居產品經銷而言,每個品類的營銷都是一次獨立的費用。若家裝消費者一次需購買10個品類的家居產品,那就是10次獨立的營銷。如果把10個品類的家居產品集成在一起統一銷售,那么只需一次營銷。再假定營銷費用是一樣的,那多品類集成經銷的營銷費用分攤到各個品類上去,只有單品類**經銷時的1/10。最終,節省下來的成本可以讓利給消費者,并轉化為渠道的競爭力。

不同細分行業企業

通過產業鏈形成集群優勢

基于板材柔性化生產技術的成熟,地板企業不僅可以生產地板,還可以生產護墻板,甚至可以跨界定制家具；櫥柜企業,可以生產浴室柜,從而讓廚衛一體化成為可能……市場競爭日益激烈,面對日漸凸顯的集成化趨勢,不少品牌希望發力多品類來切分出更多的蛋糕,并把目光投向企業內部。在此背景下,自動化、信息化的設備不僅進一步提升了制造型企業的生產力,同時也進一步打破了企業的制造品類邊界,并為家居企業從企業內部推動品類集成化提供了強有力的技術支撐。

在不少企業推動企業內部集成的同時,更多的企業將集成的目光投向外部的泛家居產業鏈。經過數十年的高速發展,在珠三角、長三角、環渤海灣等地形成近百個大大小小的產業集群,其中包括珠江三角洲家具產業集群、長江三角洲家紡產業集群、以福建南安為中心的衛浴產業集群等。

以珠三角地區為例,珠三角地區不僅擁有全中國**的成品家具產業鏈集群,同時還擁有衛浴產業集群、定制家居產業集群、石材產業集群、燈飾產業集群、涂料產業集群等。在往集成化轉型升級的過程中,憑借得天獨厚的地緣優勢和集成層面的優勢基因,以歐派、靚家居、尚品宅配、融峰國際、城市之窗等為代表的領軍企業,用自身的集成實踐讓我們看到了集成家居的無限可能。而成長于珠三角、輻射全國的深圳國際家紡家居展,也“得風氣之先”,率先吹響了“家居集成”的號角,并得到了全國眾多家具、家裝、家紡、墻布企業的響應。

Par2　動作

索菲亞和格力都聯姻了!　

家居裝飾集成化怎么做?

在多重因素的帶動下,家居裝飾集成化的浪潮都在以不可阻擋之勢快速逼近,并終將顛覆整個泛家居行業。綜合16家先行先試企業的成功經驗,以及數十位專家的智慧碰撞,南都家居研究院總結出了以下方法論,希望能夠讓發力集成的泛家居企業找到可供參照的經驗和意見。

新一輪行業洗牌

家居各細分市場頭部效應都在凸顯

按照城市之窗董事長王東升的預判,未來家居行業“只有兩者”:一者是單品類經營的佼佼者,產生的頭部企業將會是百億級的企業；二者,入口型的集成頭部企業,產生的頭部企業將會是千億級的。從整個泛家居行業的市場格局來看,以歐派為代表的入口型企業,正在通過企業內部的大家居戰略和企業外部的合縱連橫來加速平臺化；以TATA、慕思為代表的單品佼佼者企業,聚焦專精賽道,持續深耕,也獲得了長足的市場空間。

對于泛家居企業而言,發力集成的**步是從頂層設計層面確定集成化方向:到底是成為單品類的佼佼者,還是成為入口型的集成平臺。根據南都家居研究院此次調研結果,以千百薈、龍石(專注遮光面料)、鑫亞倫(專注印花面料)、恒立(專注配套織造)、嘉誠紡織(專注高端面料和設計師渠道)、蘭客廳(專注成品簾)為代表的被調研企業,做出的選擇是前者。以城市之窗、城市客廳、貝拉麗舍、法帛、伊伊布舍、上海優格、艾是·布家居、1980、融峰國際為代表的企業,做出的選擇是后者。除此之外,以俊逸山語格和倫博為代表的少數派,選擇兩條腿走路,用雙品牌驅動雙向集成。

內部各組織實行業務流程重構優化

才能實現企業職能部門優化集成

明確集成方向后,就要根據既定方向來重構、優化企業內部的組織架構和管理架構,進而完成內部的集成化管理。推動職能集成和管理集成階段,企業必須聚焦各部分的核心職能,對企業內部各組織實行業務流程的重構優化,以實現職能部門的優化集成。

南都家居研究院本次調研中發現有幾種模式:可以像美登斯一樣,新增交叉職能小組,參與計劃和執行項目,以提高職能部門之間的合作,克服由于內部因為組織壁壘不能很好滿足用戶需求的問題；可以像千百薈一樣,用激勵制度鼓勵不同部門相互競爭,從而實現服務優化的目標；可以像城市客廳一樣,多維度發力去打造更符合企業集成化發展需求的多元人才結構,進一步強化企業的集成基因。

基于企業內部供應鏈做小集成

對于庫存控制的要求更高

如果企業想要往集成入口型企業或者平臺型轉型,便將邁入集成化的第三階段:以企業核心產品為基礎,實現內部供應鏈的小集成。換言之,就是通過企業自營品類的集成,形成內部集成化供應鏈。此次調研中集成入口型企業中,幾乎所有的入口型企業都是以企業自有產品為基礎在推進集成化,比如說貝拉麗舍、艾是布家居等。

在基于企業內部供應鏈做小集成的過程中,核心部分首先是原創設計及設計的一體化。其次是生產成本控制問題。成本控制在基于內部供應鏈的集成中非常關鍵,如何進行產品和產品生產,可以**限度降低生產成本,減少物流成本,或縮短供應鏈的周期,決定了企業與企業之間最終勝負。

與此同時,在推動內部供應鏈集成的過程中,還必須要解決好庫存控制問題。為了**大化庫存周轉率,也有部分企業在引進智能倉儲系統和信息化管理系統的同時,開始通過精準研發和動態數據檢測來控制SKU的總量,以達到“去冗余,提能效”的集成化目標,比如說千百薈、倫博等。

將企業內部供應鏈與外部供應商結合

推動內外供應鏈的融合與集成

由于品類與品類之間,往往存在著難以逾越的制造壁壘,對于想要給消費者提供品類更全的集成家居解決方案的入口型企業而言,必須將集成的目光投射至企業外部的供應商,并由此進入集成的第四個階段:通過將企業內部供應鏈與外部的供應商之間的進一步集成,形成一個更大的集成化供應網鏈。

在這個過程當中,扮演集成者角色的入口型企業或者平臺,必須要基于終端用戶需求,找到體量、風格、模式和價值觀與自己相匹配的供應鏈配套者。由于供應鏈本身的動態性及不同節點企業間存在著相互沖突的目標,因此對外部供應鏈進行集成原本是相當困難的。但實踐表明,隨著終端消費者一站式家居消費需求升級,以及企業與企業之間抱團合作成為新常態,供應鏈集成不僅是可能的,而且能對配套節點企業的銷售業績和市場份額產生顯著影響。歐派與慕思、卡薩帝的攜手,索菲亞與舒達、格力的聯姻,通過給大的入口型平臺進行配套服務,一些單品類佼佼者由此獲得更加前置化的消費入口和更大市場份額。

與此同時,扮演配套者角色的單品類佼佼者,必須要基于精準和細分,進一步將自己的長板做長,通過原創設計、效能提升、智造升級等,不斷去強化自己的核心競爭力。

依托泛家居全產業鏈

構建集成化供應鏈動態聯盟

對于戰略發展目標為“占據市場領導地位“的頭部集成平臺而言,將進入集成的第五個階段:依托泛家居全產業鏈,構建集成化供應鏈動態聯盟。

對于頭部集成平臺而言,對于隨著市場競爭的加劇,以泛家居全產業鏈為基礎構建的供應鏈共同體,必須是一個動態的網鏈結構,才能適應市場對變化、柔性、速度和革新的需要,不能適應供應鏈需求的企業最終將從供應鏈聯盟中被淘汰。因為只有讓供應鏈的動態化,供應鏈自身才能夠根據市場的變化快速重構。

這一階段,對于入口型平臺而言,集成層面最為核心的工作便是針對B端的供應鏈管理和針對C端的方案化輸出。供應鏈的管理模式應該從供應鏈系統的整體績效**出發,將運作管理分為決策層、運作管理層和執行信息管理層三個層次,分別確定每個層次的功能；同時又把不同層次、不同功能集成起來,使之成為支持和保證供應鏈管理系統有效運行的完整體系。方案化輸出,最為常見的則是不同風格、不同價位的家裝套餐。

集成不是品類與品類之間的　簡單聯合與嫁接

受訪者:蕭健承(深圳家紡家居展總經理,“家居裝飾集成”概念的提出者和推動者)

所謂的集成,不是品類與品類之間的簡單聯合與嫁接,而是基于用戶需求,通過對泛家居產業鏈各維度的基因改造,最終打造出一個能全方位滿足消費者需求的家居新物種。

過去家居建材行業做大家居和整體軟裝,其實只是在強化產品的混合,漠視了客戶需要。現實生活中,不同客戶群體的需求其實是不一樣的,我們必須要先去精準了解。比如說,小戶型家庭,必須更多考慮空間的利用、環保、聲音、氣味的干擾等功能性需求。大戶型空間,則要更多考慮更多的文化、藝術和個性層面的表達。

在集成化的過程中,必須從用戶的需求出發,簡單來說,就是不能立足企業想賣多少東西和想賣什么東西,而應該立足客戶需要多少東西和需要什么東西。

集成是一個根本性的顛覆概念,它不是一個大家一起玩游戲的概念,而是要動搖到很多企業的根本。在集成化的大背景之下,企業必須要就“成為一個產品型的企業或者成為一個平臺型的企業”的問題做出自己的選擇。

在推動集成化落地的過程中,平臺型企業和產品型企業的配合問題同樣關鍵。平臺型企業與產品型企業配合的問題可以從以下三個維度去解決。一是研發設計的前置化,在集成產品的開發上,從空間的搭配需求和生活方式需求出發,從源頭出發推動設計的一體化。二是人才結構。中國的家居建材企業,普遍重視花色設計和款式設計,不重視工藝設計和材質設計。但是,從先進國家的制造業經驗來看,只有這兩種設計都做得足夠完美,才能形成價值感。因此,平臺型的企業必須去強化專業口的人才配置。三是門當戶對。在推動企業集成化專業的過程中,根據自己的體量選擇門當戶對的集成對象。

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