過去一年，受疫情影響，傳統家居賣場的淘汰速度加快。2021年，不少家居賣場紛紛布局新的增長點，希望借此拓展新的發展思路。

有業內人士表示，賣場“坐店等客”的模式早已成為過去，要及時跟上消費升級及消費形式的轉變趨勢，積極謀求升級轉型才是生存之道。

清明假期多為過渡，重視“五一”促銷吸引客流

在剛剛過去的清明小長假中，記者走訪廣州各大家居賣場發現，雖然安華匯、金海馬等多個家居賣場推出了各有特色的促銷活動，客流量相對平時較多，但整體的市場熱度并不高。

安華匯賣場銷售人員向記者解釋道，圍繞不同的時間節點，商場會針對性地對活動內容進行預熱和爆發的設計。一般來說，清明假期是“五一”的過渡賣場會在4月份著手一些促銷和活動預熱，包括放消費券、優惠券、滿減或秒殺等。活動主要集中在“五一”假期開展。

白云區歐亞達家居商場運營管理部負責人王先生接受采訪提到，賣場平時的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每個月以及重要節假日都會組織設計各類活動。比如元旦、“315”、“五一”、國慶等。在活動期間，賣場一天的人流量可達到2000人。

與之呼應的是，日前，由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的信息顯示，2月份全國建材家居景氣指數（BHI）為79.97，環比下降4.96點，同比上漲37.69點。全國規模以上建材家居賣場2月銷售額為450.3億元，環比下降40.39%，同比上漲11604.9%；1-2月累計銷售額為1205.8億元，同比上漲98.95%。

從BHI各分指數來看，“經理人信心指數”環比大幅上漲132.32點，且其絕對值達到73.38（高于50看好后市、低于50看弱后市），位于高位景氣區間。中國建材流通協會分析稱，這體現出部分地區疫情的局部反復，對宏觀經濟的影響相對有限，企業、消費者對疫情常態化防控已逐漸適應，企業對春節后行業發展信心增強。

“坐地收租”模式難以為繼，賣場承壓力加大

商家交租賣貨，賣場收租運營。一直以來，收租被看作是家居賣場的基本收入來源。但隨著家居賣場的經營模式的調整，其盈利模式早已突破了傳統界限，在疫情影響下尤為明顯。

以紅星美凱龍為例，其2020年年報顯示，在自營商場方面，紅星美凱龍的租賃及相關收入為66.82億元，同比下降14.3%，占營業收入46.9%。

《2020年建材家居市場發展現狀調研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，出租率在70%以上的企業占比近九成。與上年相比，出租率在90%以上的賣場下降了近10%（2019年是64%，2020年是54%）。同時，與2019年合同期的租金水平相比，超過半數的賣場2020年合同期的租金下降。

報告分析指出，一方面是大量賣場在疫情期間主動減租，與商戶分擔市場經營風險；另一方面，商戶銷售額的整體下降，是租金水平下降的主要原因。

王先生對此深有同感。他向記者表示，目前很多賣場的商鋪出租率基本都是70%左右，較少能達到百分之百的比例。這與賣場的地理位置、裝修的新舊程度、當地市民的消費水平有關。

“前幾年，賣場每年都會按一定比例增加租金額度。因受房地產行業不景氣的影響，2019年賣場開始減租。去年疫情，我們為整個商場的商鋪免租一個月，大約是300萬元。”

值得注意的是，《報告》顯示，2020年超過六成的賣場遇到空租率上升、招商困難的問題；其次是客流量明顯下滑，不知如何引流，以及促銷活動支出增加，效果變差的困境。

在2019年的報告中，選擇空租率明顯上升的企業占比為53.5%，2020年，這一數字上漲到64.5%。此外，2020年上半年，57%的賣場因免租、降租、退租等原因所減少的租金在5%-20%的應收租金總額中。

“觸電”新玩法，蓄力線上直播引流

面對疫情，不少家居賣場開始“觸電”新零售玩法，緊抓線上渠道拓展的機會。

去年2月，居然之家在全國范圍內的232家門店進行了4810場淘寶直播。對于傳統家居賣場而言，線上直播不僅能滿足和迎合消費者的選購需求與習慣，而且也可以增加企業本身的獲客渠道。

然而，這種通過線上直播對線下營銷進行彌補的方式，又是否適用于所有家居賣場呢？

王先生表示，線上直播的產品價格一般會壓得比較低，適合走量。歐亞達家居走的是中高端產品，從實際操作而言，雖然不能在線上實現同線下同等的銷售量，但可以為線下的實體商鋪帶來一定的客源。

“打個比方，我有10款窗簾，用其中一款產品作為特價銷售。顧客可能會因為不滿意線上的產品而前往線下選購，從而達到客源引流的效果。現實中，至少可以實現線上30%的客源引流到線下。”

不過，他補充道，“線上直播只是為賣場引流多提供了一種渠道，未來也有可能會過時。目前關于直播帶貨的相關行業標準也不夠完善。”

除了直播帶貨，有些家居賣場還開拓小程序商城等線上平臺、加入天貓同城站、投放線上廣告等。

《報告》指出，與去年相比，企業營銷費用上漲的占到了42%。有81.58%的企業選擇采取廣告的方式進行線下引流，其次是與物業和裝飾公司合作。

在線上引流方式中，朋友圈廣告、運營自有微信號占據主要流量、使用社群營銷的也有過半賣場選擇。

賦能商戶經營，助力賣場升級轉型流

行業競爭激烈，市場壓力加大，如何在困境中求生，是家居賣場面臨的考題。

有的家居賣場在原有的業務范圍內，調整經營方式，擴大網點覆蓋面，做強做大單店；有的則跳出賣場業務，培育新的增長點，豐富賣場業態。

《報告》顯示，2020年賣場的總銷售額呈下降趨勢的占比63%，與上年基本持平的占比32%。但仍有5%的賣場，總銷售額呈上漲趨勢。企業在2020年實施的重點舉措中，選擇優化品類結構、服務升級，助力商戶全渠道引流和品牌升級的都超過了半數。

在王先生看來，賣場與商戶是“一榮俱榮，一損俱損”的關系。如何為商戶賦能也是實現家居賣場持續發展的重要議題。

他介紹道，賣場的工作人員除了日常工作管理，還要帶領商戶直播帶貨、宣傳引流、進入小區推廣、聯系工廠對接資源等。

“我們的理念是以服務為主，管理為輔。現在已經不單單局限于收租這一方面，而是要和商戶做朋友，秉持共同發展原則，推動雙方持續發展。”他提到，賣場在此過程中，更多的是發揮了橋梁紐帶的作用。關鍵還是商戶要突破以往“坐店等客”的經營模式，要及時跟上消費升級及消費形式的轉變趨勢，多方面嘗試新業態新模式，為自身發展開拓更大空間。

張泉靈說“這個時代扔掉你的時候，都不會跟你說一聲再見”。如果你走進時下的家居賣場，會發現所言不虛。零散的客戶，空置的店鋪，整個家居賣場正在不斷萎縮。

誰“殺死”了家居賣場？

家居賣場被時代拋棄了，如今家居行業的普遍困境，原因復雜：

1、全裝修時代來臨

由于各地政府提高新房交付標準，全裝修成為趨勢，據中國社科院報告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發商集中采購，一部分終端消費需求在減少。家居企業開始轉向開發商或提供全套定制服務的互聯網家裝公司，從而繞開傳統家居賣場。

2、90后家裝消費者的偏好轉變

家居消費者變得越來越年輕，新一代家裝消費者的用戶習慣已發生劇變。他們更傾向于在網上選購部分家具、軟裝，電商大潮對傳統線下家居賣場造成的沖擊難以抵擋。

目前，90后，95后這些“互聯網原住民”正逐漸成為家裝消費的中堅力量，和上一輩不同，他們習慣于線上線下打通的新零售體驗，“親自逛賣場”并非必選項，線下體驗、線上碎片式購物才是常態。

3、低頻的家居消費

家居消費是一項低頻消費，家具屬于大件非標品，裝修一次夠用很多年，尤其是一些固定家具，但客單價卻很高。

4、房地產熱潮減退

目前整體經濟形勢嚴峻，央行今年的報告第四部分開篇**句話就是今年全球經濟衰退已成定局，國際貨幣基金組織189個成員國當中的170多個國家人均收入出現負增長。

反觀國內，**季度GDP同比下降6.8%，房地產開發投資下降7.7%，**季度土地出讓收入同比下降7.9%，房地產行業萎靡已經成了不爭的事實。

房地產市場低迷、房產調控政策不僅對房地產本身造成巨大壓力，也會對房地產下游的家具、衛浴甚至廚衛整個泛家居行業都帶來影響。2017年下半年開始家居行業營收、利潤增速整體開始下滑，也讓使其在產品和商業模式上不得不變化。

5、疫情之下，復有完卵

每年3月份的家具展覽會，是經銷商集中切換品牌的時候，也是家具工廠集中優化經銷商的時期。家裝行業“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場突發疫情擊得粉碎，當然時至2021年，家居市場在不斷地恢復與回暖。

在2020年，經銷商考慮的不再是切換哪一個品牌，而是直接撤店，造成家居賣場的空租率會創歷史新高。裝修項目全面停工延期、家具賣場空無一人、家居建材展會紛紛取消……2020年，賦能是家具行業的高頻詞，對于無賦能能力的家居賣場而言，有可能會撐不過2020年。

只有倒閉的企業，沒有倒閉的行業

現在到了家居行業的轉型期，影響轉型主要有消費市場和銷售形勢兩個方面的因素。**，整個消費結構在變，原來的消費需求是比較統一的，現在中國的消費市場開始分層化，個性化需求也表現得比較突出，原來的服務統一市場的零售業態很難適應現在消費市場的變化。

另外，零售形式也在變，原來單一的到店零售場景，變成了目前到家、O2O、社區零售等新形式越來越多，需要由原來的到店的功能調整為滿足用戶購買的便利化。

中國家居市場仍有上升空間廣闊，家居市場已經成為萬億賽道。淘寶極有家的負責人無歡曾在采訪中表示，“將線上和線下渠道同時計算進去，中國的家居市場規模光是軟裝這塊就在5萬億左右。現在線上渠道占到的份額都還沒有達到20%-30%，上升空間非常大”。

從時間維度來看，中國家居市場也擁有極強的后發韌性，每一次挑戰過后，家居市場整體競爭力都會向前躍進一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

只有有倒閉的企業，沒有倒閉的行業，只要不斷有創新模式出現。未來整個家居領域，一定會走出轉型成功的企業。

跑快些，跑向全裝修和線上

面對巨變的形勢，家居賣場的應對策略多元，擁抱線上和全裝修，以及線下大賣場轉型成為燃眉之急。

宜家是全球家居市場市占率**的王者，是全球最成功的的家居零售企業。2016年宜家的營業收入和凈利潤分別達到351億歐元、42億歐元，同比分別增長7.3%以及20%。

然而，在最看重的亞洲市場，從2016年到2018年，宜家中國交出的是連續三年銷售額增長率下滑的成績。時代變了，已經入華二十年的宜家，如夢初醒。

各個家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長表現亮眼，目前，定制產品已是線上化發展的潛力品類。家庭結構變小以及房價壓力使得小戶型住房越來越受歡迎，能夠滿足個性化需求的定制家具逐步興起。

雖然定制家具當下主要集中在櫥柜、衣柜等領域，但未來逐步會向全屋家具領域拓展。

后起之秀居然之家和紅星美凱龍更處于轉型的關鍵點。線下國美、蘇寧等傳統零售渠道巨頭紛紛進入大家居行業，有自己的家裝公司，同時也布局家居零售。線下，京東、阿里等電商平臺，在探索家居行業的電商化。

居然之家在跟阿里合作后，正在往綜合MALL轉型，向大消費邁進，圍繞“家”做產業鏈的延伸，準備在傳統家居賣場之外，向進口食品超市、健身中心，養老用品超市，兒童娛樂，影院，數碼智能等多業態發展，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業態。

紅星美凱龍跟居然之家一樣也在努力摘掉“家居賣場”帽子。2017年，紅星美凱龍開始走“家居+百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運動、休閑等設施，形成多業態覆蓋。

家居市場正經歷整體失速，家居賣場以太效應盡顯，洗牌階段對中小賣場的挑戰尤甚。家居賣場不再是圈地、出租、引流、收租這么簡單。

未來賣場們將扮演更多的角色，還要被補很多課，比如家裝后市場，也就是物流、安裝、維修等家居服務，提升的空間還很大。變則通，通則達。

作為全裝修產業鏈上的家居市場，正在經歷慘烈的轉型，“活下去”再次被強調。

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