2008年注定是不平凡的一年。

　　2008年，中國經濟被國內外多家媒體認為是“走入大國經濟時期”，而在大國經濟并不能帶來光環的時代里，中國企業特別是民營企業，正經歷著最嚴峻的考驗：人民幣增值帶來的“每月四艘航空母艦”的損失，勞動力成本提升造成的企業與員工雙向疲軟，出口退稅等一系列政策的變化，原材料成本的上升……

　　企業在收緊資金，經銷商在苦撐門面，出口企業面臨轉型，國內市場企業的蛋糕被嚴重擠壓。

　　面臨2008，中國家具行業在經歷了近20年每年增長率超過20%的飛速成長后將迎來怎樣的明天，中國家具行業的7萬家企業將面對何種命運?作為在家具行業闖蕩十年的咨詢策劃人，筆者認為中國家具行業的產業震蕩期至此正式宣告到來。

　　內外壓力 震蕩加速

　　2007年，中國家具行業生產總值超過5400億元人民幣，較2006年年增長率再次突破25%。中國家具行業從1978年的13億，30年增長了415倍，迅速的走過了產業發展的萌芽期、成長期，并且成長為世界**家具出口大國和世界**家具生產大國。從行業自身發展來看，成長階段的結束必然帶來震蕩期的開始。

　　外部壓力是從2006年出口退稅政策調整開始的。2006年、2007年，國家兩次調低家具類出口退稅率，由原來的13%下降到9%。家具類產品出口的利潤率本來就不高，這4%的差率對不少企業來說已經是沉重的壓力。而這對于家具行業來說只是開始。

　　壓力一：進口關稅飆升，家具行業遭遇空前成本壓力

　　“2008年下半年俄羅斯原木出口關稅將大幅度提升，達到80歐元/立方米。”日前，俄羅斯駐華商務代表齊普拉科夫傳出口風。此消息傳出，無疑在原木進口70%源于俄羅斯的中國投下了一顆重磅炸彈。據了解，2006年中國木材進口3600萬平方米，從俄羅斯進口2182萬平方米，占進口總量的70%。2000年-2006年，俄羅斯木材在中國進口木材總量中份額超過50%。

　　壓力二：原料上漲，利潤空間遭受擠壓

　　不論是來自廠家還是木材流通協會等機構的統計都顯示，今年國產木材的價格上漲了15%以上，僅10月以來，進口木材價格就上漲了20%左右，而國產木材漲幅也普遍達到5%～8%……

　　除了木材價格漲價比較明顯外，作為板式家具另一主要材料的五金配件，材料價格漲幅驚人，其中鋅合金漲幅已經超過了350%，達到了38500元/噸，因此整體五金配件漲價不可避免。除此之外，涂料、膠黏劑等原料價格也從去年底開始加速上漲，加上電費、運費的節節攀升，造成了家具生產成本大幅上升。

　　進口板材漲價也相當明顯。與去年同期相比，來自巴西、非洲以及東南亞的進口原木材料價格普遍上漲了20%~30%，有的國家還禁止原木出口。德國愛格板去年提價15%左右，今年年底將再次提價，幅度在10%~15%左右。

　　壓力三：房地產震蕩，家具低迷發展

　　盡管美國次貸危機對中國經濟的影響不會太大，但是它不僅打破了內地房地產按揭貸款為優質資產之神話。從緊的貨幣政策改變2007年以前內地房地產市場得以快速發展的環境。無論是信貸規模的從緊，還是利率的上升，都會對房地產市場造成較大的影響。

　　昔日借房地產東風闊步前行的家具、建材行業也必然受到沖擊。

　　壓力四：人民幣升值，利潤無形中蒸發

　　僅3月份，美元相對國際主要貨幣就跌去了2.6%。如果假定中國外儲內90%是美元，過去一個月即蒸發357億美元，相當于中國2月份貿易順差的4倍。《貨幣戰爭》作者宋鴻兵說，這相當于中國每月被擊沉了4艘航空母艦，而被擊沉的航母里一定有家具行業的遇難者。

　　震蕩期的到來，使市場競爭進入擠壓狀態

　　從產業的生命周期看家具企業競爭，家具產業的生命周期分為萌芽期、成長期、震蕩期、成熟期和衰退期。

　　2008年，中國家具產業將進入震蕩期，爆炸性增長結束，市場競爭加劇，產業資源的掠奪加劇，企業增長將進入緩慢增長或者下滑的狀態。市場競爭將進入擠壓狀態。

　　競爭勢態要求家具企業近兩年迅速完成企業經營的轉型，完成網絡布局。

　　震蕩期的表現有四：

　　一、家具出口企業轉內銷，掠奪市場蛋糕

　　2007年中國家具出口226億美元，廣東占全國的40%，家具內銷總額達3770億元人民幣，其中僅廣東省家具內銷就達到955億元人民幣，比2006年增長32.64%。在內銷市場中的增長幅度足以看出廣東企業的轉型大戰正在緊鑼密鼓地展開，而這對于國內市場來說，則足以構成第二次“狼來了”!我們假如，廣東企業舉起市場“北伐”的大旗，或是聯合，或是單兵作戰，這將會給國內家具市場帶來巨大壓力!

　　二、大媒體大廣告策略凸現，爭奪家具行業品牌**陣營

　　從2006年開始，以全友為首的央視品牌打造團在家具行業誕生。其實家具品牌在央視做廣告是從上世紀90年代末開始的，但主要投放方式多是套裝和欄目，時間段差、價格便宜、頻次較少。而目前這一階段的投放卻大膽、豪氣得多。06-07年度，個別企業的投放額度已經過億。特別是今年雙虎率先投放央視招標段廣告，以此為起點，將掀起家具企業央視投放的新局面。

　　這種投放策略與家具行業品牌**陣營的空缺有關。我把家具行業的品牌營銷分為三個階段。

　　**階段(1996-2005)，家具品牌經營的初級階段，這一階段的特點是“低投入，高回報”，只要找準定位就能決勝市場。

　　第二階段(2006始)，家具品牌經營的中級階段，這一階段將是一個“高投入，高回報”時期。

　　第三階段(未來)，家具品牌經營的高級階段，“高投入，低回報”將最終到來。

　　三、從一級市場的競爭轉向二、三級市場的爭奪

　　2007年8月，深圳市家具行業協會和8家深圳家具企業共同發起成立“深圳家具品牌聯盟”。聯盟的**仗就是“抱團”出征二、三級市場。

　　國家統計局一季度國民經濟運行統計顯示，一季度國內社會消費品零售總額25555億元，同比增長20.6%。而限額以上批發零售貿易業大類商品零售中，家具類、車類、石油及制品類、金銀珠寶類均增長30%以上。家具消費增長明顯高于平均消費增長速度，表明家具市場的潛力是非常大的。而家具消費始終同房地產市場結合在一起，現在國內房地產市場早已在向二三線城市發展，可以預言，家具市場在二三線市場勢必會有爆發性的增長。

　　正是看到了這樣的市場空間，深圳家具聯合出征了，北方以藍鳥家具為首的知名品牌也將二三級市場定為下一步戰略發展重點。

　　四、由高度一致的發展模式轉向以企業資源為基礎的發展模式

　　粗放型的成長期中，許多家具企業的發展模式高度相同，而在震蕩期，企業拼的不僅是資金、是產品，更是戰略、是品牌!因此，各個企業應該盤點自己的資源，建立自己的發展模式。

　　而在成長期已明確發展模式的企業，現在也真正走到了時代的前端。如曲美家具( 查看地圖)的邊緣式成長模式，雙葉家具的專營化經營模式，百強家具的針攻成長模式，四海家具的小眾人群高附加值產品經營模式。

　　挺進震蕩，收獲成熟

　　震蕩期是家具企業發展的最關鍵時期，震蕩期將帶來四個結果：

　　一、更加激烈的國內市場競爭。

　　二、家具行業超級品牌的出現(從行業品牌到社會品牌)。

　　三、由價格戰向品牌、附加值競爭的轉變。

　　四、行業發展模式的探索。

　　我們期待更多的企業勇敢地邁進行業震蕩期;我們期待更多蓬勃品牌的誕生;我們期待中國創造帶來的無限價值;我們也期待，在這場時代的歷練中，中國家具行業以穩健的發展速度，超越的發展模式，迎來成熟、秩序、充滿生機的新格局。

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