縱觀中國家具行業近年來的發展走勢我們不難發現，以深圳和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個支柱撐起了國內家具市場的大局。而“城市引領農村”(從一線城市向二三線延伸)、“農村包圍城市”(從二三級市場向一級市場滲透)這兩種營銷路線，成為近幾年行業人士關注的焦點。針對粵派、川派和京派家具品牌營銷策略的不同之處，家天下記者進行了調查。

    廣東——城市引領農村 進軍二三線市場道路曲折
 
    關鍵詞：家具**大省 中高端 展會經濟 渠道營銷 家具協會

    說起廣東家具，就不得不提起“全國家具看廣東”這一句老話。從上個世紀80年代初開始，這里憑借與國際接軌迅速、國家招商引資優惠政策等便利條件，家具行業率先發展起來。2006年，全省家具年產值高達1295億元人民幣，占當年全國家具總產值的30%；出口額70.53億美元，占全國家具出口的 40.4%。

    起步初期為國外品牌OEM加工的經歷，為廣東人隨后創建自有品牌積累了豐富的經驗。廣東家具品牌以歐式、美式風格為主，這一方面是受了境外文化和環境的影響，同時也是其龐大外銷量所決定的。對應到國內市場，絕大多數廣東品牌奠定了中、高端路線的基調，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯邦等等。在當時全國家具業尚處在啟蒙狀態的情況下，高端定位和跟隨國際潮流較緊的設計，使廣東家具很容易就成為了行業的標桿，獨占鰲頭，一躍成為中國家具**大省。

    也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內主要依靠渠道營銷，即通過經銷商，讓產品直接到達高端目標客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協會地位強勢，使展會經濟成為廣東家具界的頭等大事。廣交會、現有的三大家具展包括深圳家協主辦的深圳家具展、廣州家協主辦的廣州家具展、東莞家協與香港家協合作的東莞家具展，是廣東家具品牌每年推廣營銷最重要的契機。通過展會尋求經銷商和接訂單，是廣東家具企業生存的主要依靠。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。

    但是，近幾年來家具行業競爭越來越激烈，四川、浙江、山東、北京家具發展迅速，以上海家具展、成都家具展為代表的內地家具展會也日益被青睞。不論對家具企業還是家具展會而言，廣東省全國**的寶座都受到動搖。以往重視走渠道的廣東企業，不得不對營銷渠道進行調整，把終端營銷也提上日程，越來越重視品牌的宣傳。03年皇朝家私請關之琳做代言，04年健威請任達華、琦琦夫婦做代言，05年左右沙發請出中國女排教練陳忠和做代言，還有紅蘋果等等，近幾年都加大了投放廣告的力度。

    從07年開始，中國家具行業面臨前所未有的困境。境外反傾銷、美國經濟不景氣、人民幣升值、出口退稅政策調整、原材料上漲等諸多不利環境迫使許多以出口為主的廣東家具企業開始考慮轉型做內銷，一線市場幾近飽和，競爭更加激烈和殘酷，原本主做一線市場的家具品牌開始尋求新的突破，把目光投向了二三線市場，試圖從狹窄的“城市”走向更廣闊、潛力更足的“農村”市場。

    遺憾的是，由儉入奢易，由奢入儉難，“下鄉”的轉變是痛苦而曲折的。已然形成的品牌本身氣質和長久以來的習慣性思路，讓廣東家具企業很難“放下身段”，就目前的情況來看，轉型收效甚微。如何將這一構想變成現實，尚在摸索階段。

    四川：農村包圍城市 抱團出川扭轉中低檔印象

    關鍵詞：農村包圍城市 中低端 終端營銷 炒作 政商合作

    四川省家具行業經過接近20年的發展，已經形成以成都為中心的全國三大家具生產銷售基地之一。單單是成都，2007年底已有家具企業2000余家，年產值200多億元。

    四川人很精明，當地家具行業起步比廣東晚，又因為交通和政策等關系，不可能有沿海地區優良的條件，做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有8億農民，農村市場遠遠超過城市。也因為如此，四川家具最初也被稱為“農民家具”，走的是以終端營銷為主的發展道路。

    為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農村和縣、區市民的廣告宣傳，廣告渠道也有所選擇，譬如央視，因為他是在農村覆蓋面最廣的媒體。“廣撒網”型的終端品牌營銷是卓有成效的，即使是一線城市的普通市民，現在多數也對全友憨態可掬的熊貓廣告、掌上明珠“四代制木” 和費翔代言等有一些印象。

    在四川家具的發展過程中，非常重要的一個特點就是政商合作。四川省政府對家具行業的扶持力度很大，除了各種優惠政策，還撥出大片土地為家具企業發展所用，減少了企業的后顧之憂。再加上四川家具商普遍想得更長遠，一早看好我國中部、西部和北部二級縣市地區市場，物流體系的建立相對提前，為后期對外擴張創造了有利條件。其專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過了1000家。

    中低端定位使四川家具在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“**桶金”，但在近幾年的版圖擴張過程中，長期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時遭遇尷尬，其設計感和品質堪比某些一線品牌，但始終被成熟賣場拒之門外。為扭轉形象，進一步發展，少數實力較為雄厚的四川家具代表品牌開始推出中高檔品質和價格的“精品家具”，逐漸轉變市場定位，旨在進軍一線市場。用他們的話來說，農村包圍城市最終的目的，是占領核心城市。

    就如革命戰爭一樣，這種策略轉型取得了一定的效果，最直接的表現就是紅星美凱龍的態度。幾年前，紅星曾經婉拒過四川品牌提出的入場申請，但是現在，全友、好風景、先驅、中林沙發都已先后進駐紅星美凱龍。雖然其他的一些大型賣場還未向四川家具廣開大門，但紅星美凱龍提前的做法證明他們看好四川家具在一線市場的潛力。

    值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在積極促成川派家具企業進軍中高端市場，提升出口總量。比如2000年開始舉辦的成都家具展，還有今年成都市政府、經委、貿促會推出的“好家具，成都造”全國巡游活動，四川商務廳立志改變四川家具國內貿易和國際貿易差距現狀等等，像這樣大規模的由政府牽頭的積極的家具品牌推廣，在整個行業內都是絕無僅有的。想在一個不太熟悉的領域里爭一席之地，集體的牌子遠比單個品牌容易打響，有政府帶頭，四川家具企業“抱團出川”做得轟轟烈烈，向一線城市挺進的勢頭相當生猛。

    可以看到，四川家具與廣東家具的差距正在一步一步縮小，相信他們一點時間，四川家具會給全國消費者一個驚喜。只是這條從農村到城市的路該怎么走才最順利，還需要企業思考，切忌不可過分追求一線市場，反倒丟掉了原本掌握在手的二三線市場，丟掉自己看家的本領。

    北京——坐擁渠道資源 擴大市場本地化優勢

    關鍵詞：流通行業 渠道營銷 自產自銷 文化營銷

    長江以北都可以稱為北方市場，其中山東與東北的家具產業發展各有特色，而北京家具品牌營銷的手段極具代表性。在此主要就北京市場來做分析。

    北京家具品牌大多定位于中高端，以生產板式家具為主，被譽為中國板式家具的“領頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。但受地域文化的影響，其整體設計穩重有余，時尚不足，同時當地市場相對缺乏秩序，專業化程度也比廣東弱勢。

    既沒有像廣東那樣的前沿設計，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具卻也硬生生殺出一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應當地干燥氣候有所懷疑，選購時更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業更了解當地市場需求，也占據一定的區域優勢，省去部分運輸成本，服務的效率、針對性優于外地企業。而原因之三，就是強悍的渠道資源。

    對于生產企業來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷**的特點就是依附于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業是全國最發達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領軍品牌。許多北京家具企業都和渠道賣場達成戰略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優先選擇到位置好的展位，廣東家具企業卻做不到這點。可以說，北京家具企業善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當到位。而隨著紅星美凱龍、居然之家的版圖擴張，入駐的家具品牌也隨之擴張，省了大量的人力、物力和財力。

    當然，此舉也有不利的因素——人際關系對品牌發展的影響舉足輕重。以板式家具意風為例，其老板個人與幾大賣場高層關系很“鐵”，所以獲得的牽連受益就更多，銷量也是全北京板式家具里最好的。

    相對于廣東、四川家具企業的野心勃勃，北京的家具品牌顯得怡然自得，其產品主要是區域自產自銷，并且還供不應求，所以專注做北京市場，并不急于外擴推廣。針對“首都”的特質以及文化個性，北京家具品牌請代言人的較少，而更多地采取針對本地人的廣告宣傳和活動營銷。比如在收音機里經常可以聽到“買家具，到廊坊，華日家具等你拿”、“百強家具，真的很德國”、“意風家具，德國環保板材，關愛家人健康”等等廣告詞。此外，東方百盛聯手希望工程舉辦“與好書作伴，與奧運同行”活動和有獎征集歌詞活動、斯普麗家具形象大使海選和“美麗新娘”評選、綠之島家具捐助重慶學子……類似的品牌營銷活動屢見不鮮。

    簡言之，北京家具品牌營銷游離于廣東和四川兩者之外，自成一個體系，在未來較長的一段時間里，這種狀態估計還會延續。不過，目前廣東省的家具品牌也意識到了在北京難以站穩腳跟的原因，07年底廣東品牌家具和賣場聯盟在北京與知名家具賣場企業展開了一場對話，隨后由深圳家協帶領的八家深圳家具品牌聯盟企業也集體進京，目標同樣直指知名賣場，其目的都在于加強與北京家具賣場的溝通交流。威脅已至，北京家具企業需要謹慎對待，如果依舊滿足于現狀停滯不前，一旦等廣東家具改良自身、適應市場以后，結果可想而知。

    不論城市引領農村，還是農村包圍城市，既然能夠存在，必定有其合理之處。孰好孰壞，難以說清，適合自己的就是最好的。廣東、四川、北京三國鼎足角力的結果目前還無法預測，可以肯定的是，競爭同樣會刺激三地的家具企業奮發進取，于中國家具行業整體發展大大有益。