百安居掀起建材“價格風暴”

2004-03-29來源：《中國商報》熱度：11650
這家跨國公司宣稱，這場建材低價風暴將從上海開始，4月初到達
廣州，在兩個月到3個月內席卷全國。此風暴對中國建材企業將產生怎樣的影響？

　　2000年，全國裝飾工程總產值達5500億元，僅家庭裝飾產值就超過3000億元。今后5年，中國建筑裝飾總產值還將以每年20％的高速度遞增。到2010年，建材工業總產值預計將達到1萬多億元，成為國民經濟的重要增長點。顯然，有很多海外巨鱷看到了這一點，像百安居（B＆O）、歐培德（OBI）、HOMEDEPOT等世界著名家居裝飾建材連鎖店都爭先恐后地趕赴這場“盛宴”。

　　國際建材巨頭多年積攢的豐富連鎖經驗在中國派上了用場，他們開始在中國消費者中培養起建材采購的“一站式”習慣。

　　來自海外的“價格殺手”

　　百安居家居裝飾建材連鎖店（B＆Q）來自英國，企業規模居世界第三、歐洲**，目前在全球十多個國家和地區擁有超過700余家專業裝飾建材零售連鎖店。百安居的控股集團為歷次名列《財富》500強的翠豐集團，它是全球發展最快的零售業巨子之一。1999年6月，翠豐集團在中國臺灣設立了**家B＆Q商店；同時在上海開設了內地**家商店，并正式采用“百安居”作為其中國的品牌。目前，百安居名列中國家居建材市場領先地位，名列中國連鎖經營企業協會**列出的全國“2002年家居、建材、家裝”**名，2002年的銷售額逾14億元。截至2003年12月，百安居已在北京等內地9座城市開設了15家連鎖店，今年百安居預計將開設不少于8家連鎖店。

　　百安居全球總裁紀司福（SteveGelman）在廣州出席百安居廣州新店的開業儀式時表示，自1999年6月開始進入中國市場至今，百安居已在國內7大城市開設了11家分店，廣州是其中國版圖中**的一個戰略要點。根據計劃，2008年時他們要在全國開設多達80家分店，而2010年前后中國區的營業額將超過法國占據全公司第二位，僅次于公司總部所在的英國市場。據預計，未來百安居全球的分店中大約會有15％的商品來自中國，而中國市場的銷售額將占公司全球總銷售額的5％。中國在其全球發展規劃中地位非常重要。

　　為加速擴大市場份額，百安居中國公司在上海召開的“2004年百安居價格風暴”新聞發布會上宣告，百安居推出的“誠信價”在全國范圍內推行。據百安居中國區總裁衛哲介紹，“2004年百安居價格風暴”的主要內容是由權威機構與百安居共同組建合作新模式，在揭開建材零售業人工成本、物業成本、采購成本3大成本的內幕之后，為顧客省錢。目前，百安居已邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業協會和上海市價格協會的專家共同建立了“價格監督小組”，該小組將本著公平、公正、公開、真實的原則，每年定期、不定期地對上海建材市場（超市）進行價格調查，嚴格監督百安居在上海的價格誠信度，并將公布數據，在相關媒體發布調查結果。百安居中國公司莊嚴承諾：要通過實際行動在各個環節削減成本、降低價格，真正讓利于消費者。

　　百安居中國區總裁衛哲表示，在此次以“誠信價”為核心的價格風暴中，建材的**降幅將可達到75％。這場建材低價風暴將從上海開始，在兩個月至3個月內席卷全國。為了更好地執行百安居今年的價格策略，迎接4月初到達廣州的“價格風暴”，百安居和廣州著名家裝公司星藝正式簽訂戰略合作協議，為廣州消費者提供一種新的團購模式，屆時將在廣州百安居出現“更低買”的價格。

　　百安居團購總監易曉剛表示，所謂團購，簡單來說就是為消費者提供一位家居建材飾材超值供應專家，專門為集團采購、大宗訂購會員提供更多更好的專業解決之道。其好處有三：首先，團購會員可以獲得更多實惠，并通過信函告知**的產品與優惠信息，使會員有的放矢、享受“物超所值”的實惠。其次，百安居的專業服務團隊也會在顧客需要的時候給予可靠的支持和幫助。第三是便利的“一站式”服務，從最開始的產品和折扣信息的發送，到購買過程中的種種便利和專業的提供，直到最后結款送貨和售后服務的保障，百安居的“一站式”服務使顧客不必再東奔西跑，所有事情都能在百安居的門店內圓滿解決。

　　解密降價內幕

　　據稱，百安居全面降價的內幕有兩條，內幕一是規模采購，全力增加店鋪數量，精簡商品供應商的數量，提高全國供應商的比例，充分利用百安居的全球供應鏈體系。目前傳統攤位制建材城仍占據著全國建材零售業90％以上的份額；而在國外，發達國家以倉儲超市為業態的零售業占據了80％以上的市場份額。中國在未來3年內這種業態也將漸漸展露優勢，取得更高的市場份額。

　　截至2003年，百安居已在華東、華北和華南9座城市擁有了15家分店；去年百安居的采購額是1999年初進中國時的50倍。基于采購量的不斷增大，建材價格也是直線下降。

　　例如馬來甘巴豆實木地板1999年的采購價格是每平方米138元，而2003年則是103元。

　　百安居的全球采購網絡早已經進入到中國，僅今年百安居和其母公司翠豐集團在中國的采購額就已達到10億美元。在英國和法國的百安居店里，有近30％的商品來自中國。在一個龐大采購量的支持下，其成本優勢是不言而喻的。由于百安居的（商）店（倉）庫合一，從而降低了商品周轉和損耗成本。

　　也許你在百安居里只買10只燈泡，但你享受到的卻是百安居在全球采購100萬只燈泡的折扣價。

　　內幕二：成本優勢。建材零售價的高低是由人工成本、物業成本及采購成本這3大主要成本決定的。百安居在建材超市中，每100平方米只需要一名銷售人員，而在攤位制市場中每40平方米至50平方米的銷售場所就需要2名至3名員工，因此在人工成本上就能節省不少。由于采用自有物業的形式，使得百安居在物業成本上比攤位制市場又節省了三分之二。此外，由于采用全球采購、自有品牌等策略，其采購成本也大大降低了。

　　近來，一些跨國公司日用消費品價格接連不斷大跳水，如5元一個麥香魚漢堡包、⒐9元一瓶200毫升的飄柔、39元一盒美寶蓮彩妝口紅……中山大學嶺南學院陳碩堅教授認為，跨國公司進入中國市場采取價格先揚后抑的戰略，已是一個心照不宣的事實；而同樣的做法也被跨國公司作為推出新品牌或新產品時的利器。早先，跨國公司在進入中國市場時，面臨同檔次產品競爭的機會并不多，因此，其產品定價彈性空間較大。這既可以樹立高檔商品的形象，又可以為日后降價留下余地。

　　隨著時間的推移，跨國公司的品牌高檔質優的觀念已深入人心，而一定的消費人群又已經形成。此時，跨國公司再來一個大幅度降價，消費者會認為撿拾到了大便宜；而跨國公司則圖謀規模裂變，其市場占有率由此迅速增長。如可口可樂通過實現規模效益，從最初的每罐⒊5元滑落到現在的⒈9元。這其實是一種價值回歸，它們本身就存在著巨大的降價空間。事實上，百安居進入中國也是采取的這一策略，而且其降價空間還很大。在百安居的大賣場里轉一圈你就會發現，各種商品的價格其實并沒有想像中那么便宜。很低的采購成本和運作成本，再加上一個不低的銷售價格，百安居開一家店就能贏利的“利潤源泉”清晰可見。

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