經過10年發展，家具行業進入了如火如荼的爆發期，如標致家具總經理朱光宇所說“家具制造業一直是一個充分競爭的行業”，在這樣一個競爭激烈的行業里，總是有曾經的“老行家”倒下，折戟沉沙，化作回憶中的那一絲嘆惋。嘆惋之余，又欣喜地看到眾多新面孔出現在我們的視野中，他們朝氣蓬勃，他們意氣風發，躊躇滿志地踏足這片戰場，摩拳擦掌地想要打出一片天下，可他們是年輕的，雖懷著“初生之犢”的一腔熱血，卻沒有久經沙場的歷練。人總道：“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。”卻不知“沉舟多為新入水，病樹常自根先衰”。    

    年輕的“新生兒”們如何謀求自己發展的一席之地，進而在這場激烈的廝殺中攻城略地，成就一番“霸業”，讓我們看看這些“成功者”的腳印，也許可以看到自己的方向。如何去分析他們成功的原因？不妨借用營銷學中的“4P理論”，也許可以更清晰地闡述這些“過來人”的成功緣由。

  產品（Product）

    ——標準化產品營造共同認知差異化定位創造個體特色

    家具制造業說到底還是傳統工業的模式，即制造產品，提供相關服務，在這個根本上，產品則成為了一個企業安身立命的根本。產品的質量和差異化定位則成為了產品著重考慮的兩個方面。

    橫向比較這成功的新興家具制造企業，不難發現，對于材料的選擇都中規中矩地選用符合大趨勢的主流環保材料：飛美家具采用德國愛格板材，梵享家具采用馬來西亞海德福德板材，海恩寢居的科技性部件全部來自歐洲進口。從材料選擇上，這些企業已經向消費者傳達了一個信息，我們的產品是符合“環保“的大趨勢的，是可以放心使用的產品。

    在此基礎上，三家企業又選擇了不同的個性方式，從而使企業本身變得特別：飛美家具采用全方位個性化定制的方式，梵享家具針對20-30歲的年輕消費人群，海恩寢居對細節的把握不遺余力。這些都使他們在面對消費者時，帶有著自己獨特的個性符號。

    作為新興企業來說，優勢是可以借鑒很多“前輩“的成功經驗，但就從業經驗來說，各自都有欠缺，加之企業本身沉淀并不夠雄厚，所以選擇一個細分市場，深入解構，從而創造自己明晰獨特的目標用戶群，是非常討巧的做法。飛美家具總裁周凱軍說：“這就是我們的宗旨‘選你想要的家具’，以前的模式是家具廠商‘我賣我想賣的產品’，標準化生產，大量復制，這也是局限于老的加工方式的影響，產品必須適應設備，所以這種方式是從生產出發去設計產品。飛美的模式正好反過來，是從顧客的角度開始，從需求出發設計產品。”

    梵享家具總經理馬廷國也對此表示：“梵享家具在進入市場的時候就著重進行了市場細分的差異化定位。因為家具市場一直是一個完全競爭的環境，有很多二三十年歷史的企業，新興企業想要參與競爭，就一定要有自己的特色，所以我們尋求了一種差異化的消費者群體，我們面對的主要是20-30歲左右的年輕消費人群。”

    渠道（Place）

    ——借助現有賣場渠道有限發展經銷商數量

    如今的家具行業，“渠道為王”已是個不爭的事實，新興家具行業往往沒有過多的實力開發自有的獨立渠道，那么現有的即成渠道，就成了可以依靠的有效選擇，這種對渠道的選擇，首先是基于產品定位的，由此選擇自己可以進入的流通途徑，進而省去大筆的渠道建設費用，值得一提的是，我們所采訪的這三家成功企業并沒有盲目地擴張渠道，而是仍在著力打造產品品質，而將渠道的擴展保持在一個可控的發展速度上，這也避免了過快的擴張為企業帶來的產能等方面的壓力。

    周凱軍對此表示：“我們在北京開店會全力以赴，外埠店面現在已經開了一批，等這批都正式營業了，我們也會暫時停一停，組織一下各方面的配套，等局面穩定了再繼續擴張，這方面我也是有計劃有步驟在開展。”

    海恩寢居CEO呂傳林也對企業的擴張有著相同的看法,他說：“海恩沒有參與展會的展示，而是很低調地在進行擴張，也是我們有自己的考慮。從我們的專業能力，品牌素質來講，很有可能這樣一次展銷會就簽下幾百家經銷商，我們沒有這樣做，就是想在這樣的創業初期適度地發展，把我們工廠的硬實力，我們團隊的軟實力，都充分地打好基礎，對于未來的發展，我們并不擔心。”

    價格（Price）

    ——針對主流消費者需求不靠壓縮成本創造利潤

    其實對于價格的把握簡單來說，就是成本控制以及附加價值兩個方面的考慮，我們看到新興的家具企業都會很有針對性地避免價格戰的可能，不難分析，這其中的原因是對于這些新興企業來說，并沒有過多的資金去應對過分壓縮成本創造價格優勢而帶來的拮據。

    飛美家具從創世開始就針對特定人群進行全面靈活的定制服務，使得他們在模式上跳脫了傳統的家具制造方式，這樣定價權就重新回歸到了企業手里，擺脫了傳統標準化生產的家具企業對自身的限制，由于定制的靈活性，個性十足，消費者也愿意為此多支付一部分資金；梵享家具采用模塊化的方式生產，也使得產品的自由度相當高，同時，梵享家具將客戶定位選擇在一個相對“窄眾”的群體，有針對性的開發產品，也使得對應的目標消費者在選擇時，相應地會弱化對價格的關注程度；海恩寢居，對細節的把握，對睡眠行為“健康、環保”理念的傳達，也為產品賦予了豐富的附加價值，可見，規避價格戰，對于新興的家具企業是非常重要的，不能因為在創業初期，就過分放低姿態“賠本賺吆喝”，適當的利潤空間才是企業迅速發展的有力保障。

    周凱軍對此也表示：“我們有靈活的定制服務，優質的材料，再加上精細的工程控制，這些會讓產品產生很多附加價值，但從生產過程中來說，我們通過專門的數控系統，統一籌劃，自動核算如何下料最合適，并不會因為定制和尺寸修改增加附加成本。”

    馬廷國也對此表示認同：“現在的板式家具市場呈現著更加規范，更加理性的特點，行業的曝光度、透明度如此之高，暴利早已經不存在了，而是進入了一種規范化操作的階段。大家都需要選擇主流的材料，主流的設備，嚴謹的工藝加工出規范的產品。作為一個新興的家居企業，我們更加著力于在一個窄眾消費群體上進行深挖，做得盡善盡美，大而全的通吃，我們是不做的。”

    促銷（Promotion）

    ——獨特銷售模式規避風險與第三方合作創共贏

    特別值得一提的是，這些新興的家具企業都有著自己獨特的銷售模式，對于新興的銷售方式也保持著旺盛的興趣和勇于嘗試的熱情，對于現階段，家具產品的推廣對于品牌來說，仍然包含著廠家對經銷商，進而由經銷商傳達給消費者，以及及品牌直接面對消費者的兩種模式，新興家具對消費者來說，認知程度并不夠，而經銷商在這個過程中，很大程度上承載著將品牌傳達給消費者的責任，因此在這個傳播的過程中，經銷商能否正確理解品牌理念也占據著相當大的分量，我們也看到，這三家企業對經銷商的選擇也幾近苛刻，異口同聲地表示必須選擇認同自己價值，愿意跟自己品牌共同發展的經銷商。

    此外，當品牌需要直接面對消費者時，三家企業不約而同地選擇了一種共有的模式，利用第三方的支持介入，增加自己的宣傳效果，例如在與搜房網合作的過程中，飛美及梵享都選擇了“搜房家居消費券”的模式，由企業付費推廣宣傳，并采用折抵消費券的方式，不僅讓媒體更加深入地融入到企業品牌推廣中，也由于搜房網“消費券”針對消費者全單八折的特性，無形中讓消費者受到了實惠，企業本身沒有降價損失利潤空間，消費者卻享受到了優惠折扣，這種雙贏的模式，讓企業和消費者雙贏，也讓消費者與品牌的距離更近了。

    綜上，4P理論其實只是我們研究這些企業的一個工具，并不能完全反映出他們的特點，不能說只要做到這些方面，企業品牌就一定能夠成功。但是這些共性的方面讓我們看到了新興企業必須要解決的問題，產品是否符合大眾需求，是否有自己可以排他的特點？渠道建設是否有針對性，是否符合企業本身發展的需要？價格制定是否能夠為消費者所接受，是否會帶給消費者物有所值的消費體驗？推廣促銷的方式能否為企業帶來銷售的實際利益甚至品牌的提升，這些都是新興企業必須要考慮的問題，我們希望在家具行業中，有更多的飛美、梵享以及海恩出現，也希望看到這個行業“江山代有人才出”的繁榮景象。

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