真正市場競爭的決戰戰場，不在銷售數額上，甚至不在市場份額上，而在消費者心智中圍繞品類競爭的戰場上。

　　圣象木業的品類攻伐戰

　　文 / 本刊記者 司空逸

　　什么是市場創新？在許多企業管理者口中，我們經常聽到這個詞匯。但市場創新是個極其模糊的詞匯，從技術創新、渠道創新到管理創新等等不一而足，而真正的創新，正如“定位之父”里斯先生所言——是在消費者心智中的產品品類創新。一如蘋果iPad一舉開辟平板電腦產品類別般的摧城拔寨。

　　而真正市場競爭的決戰戰場，不在銷售數額上，甚至不在市場份額上，而在消費者心智中品類競爭的戰場上。

　　在對國內家居建材巨頭圣象集團的采訪中，記者明顯感覺到這是國內少有的在消費者心智中展開品類戰意圖強烈，又有精彩“戰例”的公司。特作為一個品類開拓案例，以饗讀者。

　　“把矛頭對準瓷磚行業”

　　圣象是以木地板起家的企業，長期在地板領域的聚焦，使圣象成了中國地板行業的龍頭。為了了解圣象品類戰中的關鍵細節，記者采訪到銷售額在圣象集團內數一數二的湖北圣象木業公司總經理馬貞亮，講述湖北區域市場一線上發生的故事。

　　馬貞亮介紹，圣象地板早年在湖北的做法，也無非是價格促銷。在2001年、2002年時大搞“買三送一”活動。“掏三平方米地板的錢，能買四平方米！當時產生了很大的銷量。但透支了未來的市場。”

　　所以，2003年，許多行業面臨“非典”凋敝期之前，圣象地板在湖北就已經提前“凋敝”了。

　　馬貞亮說，當時非常郁悶，雖然是學市場營銷的，但大促銷后找不到方向了，連對手是誰都不清楚。于是找了一個市場調查公司排查情況。

　　“調查數據出來后把我嚇一大跳，原來一直以為圣象的對手是其他強化木地板品牌，但調研以后，發現當時圣象地板在湖北已經遙遙領先了。而我們的對手是誰？調研數據告訴我們：當時的普通家庭是以鋪瓷磚為主的，整個強化木地板產品品類在地面材料市場上就是弱勢的！”馬貞亮說。

　　也就是說，此時圣象的競爭對手是瓷磚。“把矛頭對準瓷磚行業”，這才是下一步營銷戰的方向。

　　中心廣場變為絕妙戰場

　　然而，既然消費者那么喜歡瓷磚，肯定有喜歡瓷磚的道理。消費者不愿意用強化木地板肯定也有其困惑和顧慮。馬認為：對消費者來說，瓷磚一般是比較好打理的，比較防潮，也不怕水燙，而且消費者重視瓷磚的耐磨性。相比之下，消費者對強化木地板有顧慮：擔心不耐磨、不防潮、怕燙、不好打理，而且抗污漬能力不強……

　　可以說，相對而言，瓷磚的優勢，恰恰對應著消費者心目中強化木地板的劣勢所在。但是，馬貞亮認為：這是消費者的誤解，木地板發展到強化地板階段，這些問題都是已經解決了的。只是，消費者并不知道。

　　如果再拓展市場，決戰戰場就選在這里了。

　　出人意料的是，此時的圣象沒有為此大作廣告，而是開始聯絡地方政府——要求免費改造潛在市場所在城市的中心廣場。

　　“我記得非典還沒完全結束的時候，就開始在湖北省離武漢市最近的二級市場做試驗，把城市中心廣場鋪上圣象強化木地板，搞‘萬人踩踏’活動。”馬貞亮說，“大概兩個星期后，我們同時做了五個城市活動。本來中心廣場就是人流量大的地方，我們改造成強化木地板后，人們在廣場上溜冰、騎車，甚至摩托車都在上面開。‘萬人踩踏’到一個城市，就讓一個城市人感受到強化木地板到底是怎么回事。是不是不耐磨、不抗污漬？消費者心中以前對木地板的顧慮很快就會打消！而且木地板超過瓷磚的品質感、與人體溫的接近性，這些優勢馬上就能讓人感知到。”

　　更為難得的是，這些活動沒有突出圣象的品牌，盡可能地把圣象藏在了活動后面，突出的就是強化木地板一個品類。這倒不是做活雷鋒，只是馬貞亮心里有一筆賬：既然已經是湖北木地板的**品牌，這一決戰的實質就是品類之爭，只要木地板市場份額增加，圣象將是**個受益者！

　　果不其然，2002年就已經被促銷透支，2003年又因非典幾個月沒開工的湖北圣象，2003年的銷售量從2002年大促銷的30多萬平方米，竟然增長到71萬平方米。這就是給品類“造勢”帶來的成果，圣象的不少省份隨后也開始“萬人踩踏”，與瓷磚爭鋒，品類之戰拓展到全國市場。

　　發現兩口“新井”

　　而圣象的品類之戰，還不止于此。在與圣象家居事業部——江蘇美詩整體家居有限公司總經理吳芰的交流中。記者了解到，隨著地板市場格局已經明朗，圣象正尋找新的品類突破口，打“兩口新井”。

　　吳芰告訴記者：圣象目前正在重點打的“兩口井”，是合雅木門和美詩衣柜。但要在木門和衣柜兩個領域突破，對于圣象來說，進入這兩個品類比較晚，有什么新的市場空間可供切割呢？

　　答案是：圣象希望在木門和衣柜領域創造新的細分品類。

　　吳芰說：木門和衣柜這兩個領域已經有了一定的“傳統”，對木門而言，市場上以定制化的木門居多，但合雅木門則要開辟新細分品類——專門生產“標準化木門”。

　　而衣柜市場的“傳統”正好相反，生產標準化的衣柜恰恰是主流，但吳芰以自己常年積累的客戶經驗判斷：大量客戶需要的不是標準化衣柜，而是要根據自家格局、喜好提供的定制化衣柜，所以美詩衣柜的突破方向則是“定制化”。

　　可以說，圣象不是簡單地“擠進”這兩個市場而已，而是要在這兩個市場里打出屬于自己的“新井”來。

　　突破傳統的“門道”

　　可一個問題會立即浮現出來：傳統自然有其傳統的道理。例如：木門市場之所以以定制為主，就是因為中國各地的建筑形式多樣，門的尺寸也是多樣的，所以催生出許多小而分散的“定制木門”廠家。

　　但吳芰認為事情還有另一面：定制化木門的弊端也是明顯的——客戶常會發現定制出來的木門和在賣場看到的不一樣，而且定制化木門動輒就需要一個多月才能供貨，相比較而言，標準化木門只需要幾天就能給客戶安裝上！想一想，對于客戶來說，誰愿意安裝一個木門就等上一個多月呢？

　　只是，開辟這個新品類，是把難題出給了廠商——一方面圣象選擇市場上需求量**的幾個尺寸來實現批量生產，以解決大多數木門安裝問題；另一方面，合雅木門的銷售模式需要與傳統木門有很大差異，例如：“圣象在毛坯房階段就開始與開發商接觸，提前對裝修尺寸提出建議。”

　　但盡管如此，用“標準化”切割“不標準”的木門品類，仍不失為一個絕對值得努力的方向。而吳芰也認為：圣象的另一口“新井”——對衣柜市場品類的分化也是有前瞻性考慮的：“我們正處于一個從‘通用’衣柜，向‘個性化’衣柜發展的時期，這里有相當大的市場成長空間！”

　　無論如何，圣象的品類攻伐戰將一直繼續下去，其品類理論的中國實踐值得關注。

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