如何推進家具品牌國際化
2011-11-1 8:49:00   來源:楊龍    字體大小顯示選擇【大 中 小】

--------------------------------------------------------------------------------
 
    全球經濟體系中的坐標，正在悄然改變。中國、巴西、俄羅斯、印度、巴西、南非正在成為經濟領域話題的焦點。與此同時，歐美市場在復蘇的過程中，依舊在忍受著陣痛。中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家,遠大國際（中國）管理咨詢有限公司首席顧問楊龍（David Yang）先生認為前景已經越來越清晰：中國已經超過日本，成為了全球第二大經濟體。中國的未來，將不再僅僅只是“世界工廠”，更將是最具潛力的“世界市場”。

    全球經濟地理的圖畫，正在發生前所未有的變化。汽車市場是衡量一國消費水平的重要參考依據，而去年，我國已經超越美國，成為世界上**大的汽車市場，比人們的預期提前了十數年。深圳市家具協會秘書長侯克鵬預計，家具產業也迎來了轉型的**時機，未來5年其市場產值增幅有望超過汽車產業，成為我國**大產業。

    中國品牌策劃聯盟副會長、家具委員會主任曹洪福此前在接受記者采訪時表示，中國家具產業在過去三十年經歷了幼稚期、成長初期，現在處于成長中期，到2015年以后，才會真正進入成長成熟期。

    國際家具行業格局的重新塑造，正在發生：一方面，一批國際著名的家具品牌開始集體、大規模的進軍國內市場，給本已激烈的國內市場，帶來了新一波的壓力，同時，也給中國的消費者帶來了新的選擇空間；另一方面，雖然在海外市場上面臨重重障礙，但是，一部分家具企業的先行者，繞過了單純代工和貼牌生產的傳統路徑，逐漸開始試水品牌國際化，中國家具品牌跨出了沖出國門的寶貴一步。甚至于，極少數家具企業的佼佼者，雖然根植亞洲，但是已經在逐步實現品牌的國際化與全球化。

    一進，一出，產業交匯，市場整合，萬象更新。然而，這種交匯與整合的過程中，難免經歷種種挑戰與磨難。那么，在這個家具產業格局重建的時代，重新架設產業未來的路徑何在，如何推陳出新？如何避免各種對市場的非正常干擾行為，營造良好的市場環境和競爭氛圍，最終實現國際商業對手之間的雙贏？中國家具產業又該如何拓展國際市場，與海外專業買家和消費者一起實現多贏，路徑與模式何在？而國外家具品牌要如何進軍發展迅速的中國家具市場，在參與中國家具市場競爭的同時，又有何對策避免重蹈覆轍？與此同時，本土家具品牌，又將要如何應對？

    對中國家具產業的發展有何意義？中國家具企業的國際化戰略該如何推進？

    中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家,遠大國際（中國）管理咨詢有限公司首席顧問楊龍（David Yang）先生認為雖然中國早已是全球家具產品**制造大國，但是，在“品牌形象”及“創新能力”兩項關鍵指標上，中國與日本、德國、韓國的差距仍然是明顯的。到目前為止，中國具有國際影響力的家具企業仍然很少，這種現狀和中國“全球第二大經濟體”、“全球家具制造基地”的身份極不相稱。中國家具產業亟待突破的，就是品牌和技術，尤其是品牌。可以說，中國一日不突破這兩大瓶頸，則一日無資格號稱“全球家具強國”。力爭在未來3—5年率先實現品牌突破，繼而實現技術突破，成為擺在中國家具企業面前最現實而迫切的課題。現處于OEM階段的中國家具產業，產業集聚趨勢越來越明顯，中國家具走向國際還可能面臨更多反傾銷。

    品牌戰略是中國家具業走向國際化的利器

    加強自主品牌建設，推動我國家具行業的制造優勢向品牌優勢轉化，有利于保持行業的可持續發展，有利于提高國際市場的競爭能力。”但是，并不是所有的企業都能認識到這一點。總有企業認為，代工出口風險小，結算及時，看不到長期缺乏品牌支撐可能給企業帶來的潛在風險。

    據不完全統計，中國家具企業至少有5萬余家，但沒有一家企業可以占領這個行業1%以上的市場份額，一些企業在國內雖然有一些知名度，但是在國際的市場中還沒有立得住腳的家具品牌。在大批家具企業經受金融危機、人民幣升值、出口退稅、原料上漲等多方壓力，由“外銷內轉”直接面向國內市場的情況下，品牌的建設顯得尤為重要。而大品牌的缺乏當之無愧的成了當前中國家具行業發展的軟肋。

    多年來，家具業的企業家很多都是實干家，靠自己白手起家，所以沒有形成以品牌贏利的觀念，但是現在市場發生變化了，家具商們的眼光已經不僅僅是品質，而是上升到品牌。

    隨意品牌意識的加強，越來越多的企業走向了專業化，同時也加大了廣告投放力度，不斷擴大宣傳。從2006年開始，以全友為首的央視品牌打造團在家具行業誕生。其實家具品牌在央視做廣告是從上世紀90年代末開始的，但主要投放方式多是套裝和欄目，時間段差、價格便宜、頻次較少。而目前這一階段的投放卻大膽、豪氣得多。2006—2007年度，個別企業的投放額度已經過億。特別是雙虎率先投放央視招標段廣告，以此為起點，掀起了家具企業央視投放的新局面。08年，香港皇朝家私聯手奧運，成為成為北京2008年奧運會唯一一家生活家具**供應商。此舉將大大提升其品牌形象，也在大品牌戰略上走出堅實的一步，也起到領頭羊的示范作用，但是相對全國的5萬家具企業，唯一的一家又確實顯得勢單力薄。中國家具業這個龐大的隊伍，的確需要有著國際形象的大將帶領著。

    產業品牌聚集趨勢明顯

    國際上的行業有轉向產業聚集的趨勢，國內家具行業的發展正符合了這一點。目前中國的家具業仍處在OEM階段，即是處于原樣加工、訂單加工階段。降低成本是最重要的一個步驟，先把產業規模做起來，然后擺脫中間代理商，重視企業的營銷。中國家具產業發展已進入博弈階段，下一步肯定要走集群、規模發展模式。

    那么，企業該如何應對產業集聚趨勢？現在的市場是生產商找經銷商，家具企業要想做大做強，最好是聯手合作。“家具產業已經是強手林立，只有把終端做好，企業才能立于不敗之地。”

    中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家,遠大國際（中國）管理咨詢有限公司首席顧問楊龍（David Yang）先生認為讓家具走向國際市場首先要在產品質量上有所提高，像坐具、床墊這些產品技術檔次還是不夠，目前屬于國內普通消費層次的產品。為此，家具企業應推廣新材料，培養國際化經營人才，爭取自主進出口經營權，品牌上要上規模，突破國際貿易壁壘，想辦法獲得國際的認證。中國加入WTO后，在關稅上沒有大的障礙，但技術上還有勞保、人權等方面的壁壘。

    在銷售方面，出口產值占的比例越來越大，而加入WTO后，國內市場越來越難做。除了國際市場，政府和行業都應在國內市場上多做一些事，發展家具上游產業和配套改革。

    反傾銷不容忽視

    國內的家具企業還有可能會遭遇這樣或那樣的反傾銷，應在政府指導下建立預警機制，同時爭取一個完全的市場經濟地位。企業應主動應訴反傾銷，維護企業的權利，不要輕易放棄任何一個市場。

    在家具風格的趨勢上，簡約風格將進行大轉變。這幾年簡約風格流行，甚至出現了個別產品偽簡約。以后的趨勢將是與現代工藝元素進行結合，與自然風格結合，低檔次產品將很難賺錢。企業可用新材料來提升產品的價格，用現代材料來強化產品的功能，可重視結合房地產裝修流派來設計家具。

    加強研發投入比例

    技術決定產品，產品決定市場。中國企業在國際市場競爭力偏低，與中國企業技術水平不高有直接關系。目前，中國企業研發投入比例（即研發投入占企業收入的比例）大多數低于3%，能做到5%就已經算高的，而國際企業研發投入占比一般是6—12%。目前，中國能達到這一比例的家具企業很少。

    為什么中國企業不愿意在研發上投入？原因當然是多方面的，歸納起來主要有兩個：一個是對研發重視不夠。總認為研發投入大，投入了還不一定有產出，不如把錢投在廣告宣傳上劃算。這是認識的問題。另一個是心有余而力不足。雖然有些企業也知道研發很重要，無奈企業盈利能力弱，想投而沒有錢。于是，企業陷入惡性循環：沒錢研發導致產品力不足，產品力不足反過來制約企業盈利能力提升。如何打破這個怪圈？我想，中國家具企業必須痛下決心，要舍得在研發上投入，用技術突破帶動市場突破。

    需要提醒家具企業注意的是，國際市場的開發和國內市場差別很大，要謹防“出去的猛，回來的快”，出去前一定要好好做功課，“大躍進”的思維最要不得，

    總之，中國家具產業的發展是一個系統工程，既要協調好國內、國際兩個市場，又要品牌與技術兩手抓，同時還要把握好節奏，穩打穩扎，步步推進，避免犯急躁冒進的錯誤。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。