回望即將過去的2011年，家居行業(yè)經(jīng)歷了太多的“苦”。消費(fèi)者需求在下降，通脹環(huán)境下運(yùn)營成本在上升，外部出口頻遭壁壘，內(nèi)銷領(lǐng)域競爭升級，來自多方面的壓力導(dǎo)致了穩(wěn)中有降的市場走勢。全行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，各企業(yè)蕭條與繁榮交織，也勾勒出了2011年家居眾生相。

    日前，中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺介紹了2011年中國家具行業(yè)發(fā)展情況，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)值增長24.98%，完成了4640億，但增幅較2010年下降4%。作為家居版圖的重要支柱，家具產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)也暗合了今年家居行業(yè)的市場走勢。

    今年年初，眾多城市加入了樓市限購的行列，然而短期之內(nèi)限購的影響并未顯現(xiàn)。去年年底短期樓市反彈和集中交房，直接帶動(dòng)了今春的家居銷售小高峰。比如今朝裝飾在家博會(huì)三天實(shí)現(xiàn)了近百簽單，歐派櫥柜三月份銷售業(yè)績較去年同期提升40%，傳統(tǒng)旺季延續(xù)了往年的繁榮。

    如果說三四月份的市場依然火爆，那五一小長假則無疑成為了今年的拐點(diǎn)，眾商家開始呈現(xiàn)出冷熱不均的態(tài)勢。以居然之家、紅星美凱龍、城外誠、東方家園等為代表的賣場在三天內(nèi)客流及銷量較往年仍有上漲，部分賣場增幅近30%。

    相比之下，渠道租金上漲，人工成本激增，讓家裝、家具和建材品牌略顯疲軟。東易日盛、闊達(dá)、業(yè)之峰等企業(yè)均反映客流只比平時(shí)周末略有增加，簽單與往年持平。圣象地板、珊嘉櫥柜、聯(lián)邦家具等則坦言客流及銷量較去年同期有所下滑。

    進(jìn)入下半年，更多的愁云慘霧籠罩了家居市場。在七八月份的傳統(tǒng)淡季里，各賣場、建材城的品牌展廳內(nèi)門可羅雀的現(xiàn)象成為了常態(tài)，甚至就連被寄予厚望的“金九銀十”也盛景不再。往年爆紅的業(yè)績今年變?yōu)槌制交蛟龇E減，昔日業(yè)績良好的品牌也難掩落寞，多數(shù)商家還陷入了不促不銷、促未必銷的尷尬。

    苦練內(nèi)功 積極應(yīng)對

    盡管銷量下滑，市場疲軟，但2011年也是各企業(yè)主觀能動(dòng)性發(fā)揮得最強(qiáng)的一年。面對利潤空間壓縮、市場份額減少的嚴(yán)峻壓力，眾企業(yè)則苦練內(nèi)功、調(diào)整提升，每個(gè)品牌都力爭突出優(yōu)勢，以便在激烈的市場震蕩中幸存并發(fā)展。

    今年以來，家居賣場開業(yè)與停業(yè)并行，創(chuàng)新與堅(jiān)守共存。強(qiáng)勢賣場通過產(chǎn)品和服務(wù)升級、搶奪現(xiàn)有市場、挖掘新增市場、精準(zhǔn)市場定位，在逆市中依然領(lǐng)先。2011年，家居賣場促銷的頻率和力度均創(chuàng)下了史上之最。從傳統(tǒng)的3·15、五一、十一，到近幾年來備受重視的端午節(jié)、中秋節(jié)，家居賣場充分利用了各個(gè)節(jié)點(diǎn)。市場定位上，各賣場或堅(jiān)持中高端一站式購物，或走實(shí)惠平價(jià)路線，或以專業(yè)性取勝，并開始向著業(yè)態(tài)融合的居家方向轉(zhuǎn)型。

    樓市成交量大幅下滑讓家裝行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，眾多品牌家裝公司通過延長產(chǎn)業(yè)鏈或加大跨界合作來提升競爭力。開設(shè)體驗(yàn)大店、跨界合作、涉足軟裝配飾行業(yè)、瞄準(zhǔn)二手房市場、深耕老房裝修、優(yōu)化傳統(tǒng)套餐、推出局部裝修服務(wù)、試水電子商務(wù)……家裝企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分、尋求差異化發(fā)展，為行業(yè)注入了生機(jī)。

    在這一年，家具、建材企業(yè)對深挖渠道、強(qiáng)化品牌建設(shè)方面的愿望比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。在渠道和品牌掌握著企業(yè)未來發(fā)展命脈成為共識的前提下，多個(gè)家具品牌走出傳統(tǒng)賣場，并開設(shè)了獨(dú)立旗艦店，或銷售自有產(chǎn)品或代理進(jìn)口品牌，在提升品牌形象的同時(shí)也拓寬了盈利空間。一二線城市市場收縮，也讓不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了三四線市場，渠道下沉在陶瓷、衛(wèi)浴、地板等行業(yè)日漸流行。

    在2011年進(jìn)入尾聲的時(shí)候，對于每個(gè)企業(yè)而言，無論是逆市而上還是按兵不動(dòng)，只要存活便意味著已經(jīng)邁出了成功的一大步。即將到來的2012年，市場或?qū)⒁廊粐?yán)酷，唯有繼續(xù)努力，才是家居行業(yè)順利度過嚴(yán)冬之道。

    專家看法

    政策帶來長遠(yuǎn)行業(yè)信心

    ●劉晨，北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長

    2011年，家居行業(yè)比較明顯地受到了上游行業(yè)政策迫降的影響，尤其是一線城市的影響還是比較大的，但這不會(huì)傷其根本。

    從長遠(yuǎn)來看，政策有利于未來行業(yè)更加良性發(fā)展。我們期盼著房價(jià)的理性回歸，積壓的消費(fèi)需求能夠噴涌上來；消費(fèi)者對住房的要求從能住就行轉(zhuǎn)變提升為享受的載體，因此改善型需求也成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)；多年前裝修的房子，如今也到了裝修循環(huán)期，這些都為家居行業(yè)提供了有效需求。

    另外，裝修需求也在不斷變化，即一家人從最早的四世同堂，到三世同堂、兩代同堂，結(jié)婚率每年在下降、離婚率每年在上升，這就衍生出了很多有條件的單身貴族和白領(lǐng)，因此由于家的逐漸變小及細(xì)分，也會(huì)帶來家居需求放量的增長。這都為我們未來提供了信心。

    2011關(guān)鍵詞

    關(guān)鍵詞1：國家標(biāo)準(zhǔn)

    相關(guān)品類：軟體家具、紅木家具、陶瓷衛(wèi)浴等

    今年7月1日，《建筑衛(wèi)生陶瓷分類及術(shù)語》、《節(jié)水型衛(wèi)生潔具》等七項(xiàng)陶瓷衛(wèi)浴國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻和產(chǎn)品質(zhì)量。12月1日起，《軟體家具棕纖維彈性床墊》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。近日，國家標(biāo)準(zhǔn)《紅木家具通用技術(shù)條件》也獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)公布，并將于明年8月1日實(shí)施，這也是時(shí)隔十一年后**次對紅木國標(biāo)進(jìn)行修改和補(bǔ)充。

    點(diǎn)評：各種新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將推動(dòng)家居企業(yè)提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出更好更規(guī)范的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的選擇。然而，或許是迫于多方利益的掣肘，仍存在不少叫嚷多時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)“只聞其聲”，只有標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，才能推動(dòng)家居建材行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保性能升級。

    關(guān)鍵詞2：電子商務(wù)

    相關(guān)企業(yè)：科寶家裝、圣象地板、金牌衛(wèi)浴、TATA木門等

    　有人說，2011年是家居電子商務(wù)元年，今年眾多家居企業(yè)投身于電商的浪潮中。今年科寶以櫥柜等品類進(jìn)行大半年的嘗試后，宣布正式成為O2O線上線下聯(lián)合的商務(wù)平臺；金牌衛(wèi)浴在線上專門推出針對80后消費(fèi)群的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；圣象地板則通過淘寶網(wǎng)等電商平臺銷售產(chǎn)品，線上銷售業(yè)績年增幅達(dá)300%。傳統(tǒng)賣場城外誠在年底宣布與愛蜂潮合作建體驗(yàn)館，集美家居透露與電子商務(wù)結(jié)合的體驗(yàn)館將于明年亮相。

    點(diǎn)評：2011年，市場回落、企業(yè)綜合運(yùn)營成本大幅上漲的狀況下，不少家居企業(yè)將視角關(guān)注到了“電子商務(wù)”。然而，除少數(shù)品牌將電商做得有聲有色外，還有很多依然在觀望的企業(yè)；而付諸行動(dòng)的企業(yè)，或是由于投入太少尚構(gòu)不成規(guī)模，或是急于求成以致面臨虎頭蛇尾的狀態(tài)。

    關(guān)鍵詞3：轉(zhuǎn)型

    相關(guān)企業(yè)：紅星美凱龍、百強(qiáng)家具、百安居、歐華尚美等

    紅星美凱龍?jiān)诒本┑男律虉鲇杉兇獾募揖訕I(yè)態(tài)賣場轉(zhuǎn)型為融大型電器連鎖、美食城、床品館、健康休閑中心等為一體的專賣店集群；百強(qiáng)家具則由生產(chǎn)制造商搖身一變?yōu)榱魍ㄇ郎蹋浯蛟斓陌購?qiáng)國際家居館更為這一轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)強(qiáng)的載體；歐華尚美今年八月打造的國際家居直銷廣場則以工廠直營模式在賣場林立的京城市場制造了亮點(diǎn)。

    點(diǎn)評：轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)在自身定位、身份屬性等方面有大刀闊斧的變革。大環(huán)境的改變逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型以尋求新的利潤來源，而處于洗牌期的市場也為企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。家居行業(yè)門檻相對較低，競爭也日益激烈。重重壓力之下，家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行。

    關(guān)鍵詞4：跨界 相關(guān)企業(yè)：居然之家、業(yè)之峰裝飾、箭牌櫥柜、美的等

    跨界的風(fēng)潮吹襲已久，并隨著時(shí)間的推移愈刮愈烈。今年，業(yè)之峰與德勤、甲骨文合作，投資200萬實(shí)現(xiàn)信息化管理，推出數(shù)字體驗(yàn)廳；接著，業(yè)之峰又與中網(wǎng)合作涉獵體育營銷。居然之家北京商場與中原地產(chǎn)開展了為期三個(gè)月的跨界營銷，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。家電品牌美的則涉足了櫥柜、衣柜、衣帽間、書柜、浴室柜等品類。

    點(diǎn)評：從產(chǎn)品的角度來看，跨行業(yè)整合后，龐大的產(chǎn)品集群不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，還可以為商家聚集更多的客戶資源；從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度上講，跨行業(yè)整合不僅能夠分散商家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上也能夠規(guī)避某一行業(yè)未來的市場波動(dòng)帶來的影響和損失。

    關(guān)鍵詞5：上市 相關(guān)企業(yè)：索菲亞(002572,股吧)衣柜、大自然地板、德爾地板等

    今年4月，索菲亞登陸深圳證券交易所，成為中國衣柜行業(yè)首家上市民營企業(yè)。5月份，大自然宣布成功登陸港交所，隨后德爾家居(002631,股吧)正式在深圳證券交易所掛牌上市，另外，世友地板、安信地板等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均表達(dá)了要進(jìn)入資本市場的決心。日前，紅星美凱龍董事長車建新也在公開場合正式表示，企業(yè)將在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市融資。

    點(diǎn)評：對于眾多家居生產(chǎn)行業(yè)，資金是個(gè)不可缺少的推動(dòng)力量。上市后，企業(yè)憑借著強(qiáng)大的資金力量，可以進(jìn)行更加正規(guī)和大力度的研發(fā)及產(chǎn)品線擴(kuò)張，加強(qiáng)渠道建設(shè)。但上市也是把雙刃劍，很多中小企業(yè)管理規(guī)范化、財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化欠缺，上市以后需要花費(fèi)巨大的成本進(jìn)行重新梳理。

    關(guān)鍵詞6：反傾銷 相關(guān)行業(yè)：地板、陶瓷

    3月，號稱“史上**”的歐盟對華陶瓷反傾銷調(diào)查做出初裁，1500家中國陶瓷企業(yè)被征收高達(dá)73%的臨時(shí)懲罰性關(guān)稅；6月，韓國貿(mào)易委員會(huì)做出反傾銷復(fù)審判決，裁定征收中國瓷磚生產(chǎn)企業(yè)9.14%—29.41%不等的反傾銷稅率，并將征收中國瓷磚反傾銷稅延長3年；10月11日，2011年美國商務(wù)部將宣布對中國生產(chǎn)的多層木地板設(shè)定最終稅率，初步計(jì)劃征收至多83%的反傾銷稅，以及至多27%的反補(bǔ)貼稅。

    點(diǎn)評：自金融危機(jī)后，我國家居出口頻頻受阻，在海外訂單大幅下滑的同時(shí)，部分產(chǎn)品輸出國也不斷提高產(chǎn)品技術(shù)、環(huán)保等門檻，為我國家居企業(yè)設(shè)置了層層壁壘。反思家居產(chǎn)品出口屢屢受挫，中國家居企業(yè)也需要從自身找原因。僅憑低廉的勞動(dòng)力已經(jīng)無法在出口業(yè)務(wù)中取勝，出口型家居企業(yè)要解決反傾銷問題，還必須提高產(chǎn)品的工藝、設(shè)計(jì)、環(huán)保等附加值。

    其他關(guān)鍵詞

    家居獨(dú)立店

    隨著市場競爭的日益嚴(yán)峻，更多的家居企業(yè)開始積極自建大店，用渠道多元化緩解渠道成本壓力。百強(qiáng)家具、紅蘋果家具、天一美家等獨(dú)立店讓企業(yè)的利潤來源也進(jìn)一步豐富。

    賣場服務(wù)升級

    今年，紅星美凱龍推出“億元家居升級補(bǔ)貼計(jì)劃”。居然之家推出“送貨安裝零延遲”服務(wù)，“達(dá)芬奇事件”后，家之尊國際家居館做出“100%純進(jìn)口承諾”。

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