整個(gè)房地產(chǎn)上下游企業(yè)正面臨新的轉(zhuǎn)型。其中地板行業(yè)正經(jīng)歷最困難的時(shí)候，相比前幾年每年均能輕松到達(dá)30%、40%，甚至100%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前行業(yè)增長(zhǎng)已迅速放緩，一家企業(yè)有10%的增長(zhǎng)已經(jīng)算非常好了。

    如何成功跨越新轉(zhuǎn)型，成為地板行業(yè)普遍關(guān)注的問題。作為家居行業(yè)的木地板巨頭圣象集團(tuán)卻能在調(diào)控中尋找機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)今年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，并依附其母公司大亞集團(tuán)有限公司（000910.SZ）開拓海外市場(chǎng)。

    “2012年上半年，從我們的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，宏觀形勢(shì)不好是主要原因。行業(yè)的發(fā)展雖然受到影響，但所謂的危機(jī)也造就了一些機(jī)會(huì)。”圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝在博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第12屆年會(huì)期間接受本報(bào)記者專訪時(shí)透露，借調(diào)控期順勢(shì)自我調(diào)整，圣象集團(tuán)已經(jīng)完成了海外擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的成功嫁接。郭輝指出，圣象未來(lái)5-10年的愿景是做全球令人尊敬的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

    創(chuàng)新營(yíng)銷

    圣象目前有3000家統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一形象的專營(yíng)店，市場(chǎng)用戶500多萬(wàn)；在工程市場(chǎng)，圣象品牌家居累積鋪裝面積達(dá)到了1500萬(wàn)平方米，涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)用戶、市政等多個(gè)領(lǐng)域，在地產(chǎn)配套家居建材產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要市場(chǎng)份額。

    郭輝指出，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)在于創(chuàng)新：例如銷售通路越拓越寬，不僅限于終端專賣店的擴(kuò)張；加快和房地產(chǎn)企業(yè)的合作，目前與50家排名前100位的企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，從去年開始圣象地板的銷售份額在淘寶占行業(yè)**位；產(chǎn)品線上，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比、企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者，今年有20%產(chǎn)品完成了更新?lián)Q代。同時(shí)建立海外銷售公司，快速提升銷量，目前海外市場(chǎng)占據(jù)30%份額。

    圣象在調(diào)控之年預(yù)計(jì)銷售量和銷售金額仍將提升20%，但郭輝承認(rèn)，產(chǎn)品利潤(rùn)率有1%-2%的降幅，凈利潤(rùn)已下滑至10%以下。“一是讓利給終端消費(fèi)者，二是工人成本原來(lái)安裝費(fèi)用是3-4元/平方米，現(xiàn)在可能翻番。”郭輝指出，下半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂觀，木地板的終端價(jià)格也沒有出現(xiàn)上升窗口。

    郭輝認(rèn)為，作為下游產(chǎn)業(yè)的地板行業(yè)，調(diào)控效應(yīng)比房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大約要滯后半年，而樓市真正的回暖在5、6月份，能否持續(xù)還要質(zhì)疑，圣象的應(yīng)對(duì)調(diào)控戰(zhàn)略依舊是以銷定產(chǎn)。圣象以150萬(wàn)畝速生林基地，9家基材工廠為基礎(chǔ)，從林業(yè)資源、基材、工廠、設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)七個(gè)層面全面構(gòu)建圣象綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

    據(jù)了解，圣象已擁有行業(yè)**進(jìn)的內(nèi)部管理系統(tǒng)，包括營(yíng)銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)布局、售后服務(wù)、管理等的物流管理平臺(tái)，企業(yè)員工超過2萬(wàn)人。

    郭輝： 危機(jī)中尋找機(jī)會(huì),危機(jī)中抓住生機(jī)

    如何抓住危機(jī)下的機(jī)會(huì)生長(zhǎng)？郭輝從微觀角度分析，地板行業(yè)做到**市場(chǎng)份額也就10%，圣象已經(jīng)做到了，現(xiàn)在更多地需要練內(nèi)功，把口碑做好，“圣象在市場(chǎng)中最好的評(píng)價(jià)是品質(zhì)穩(wěn)定，服務(wù)系統(tǒng)比較完善。”郭輝稱。

    另外重要的一點(diǎn)就是拓寬出口渠道，圣象在2008年才做大出口，對(duì)此郭輝解釋，國(guó)內(nèi)銷售利潤(rùn)率一直高于國(guó)外。

    而對(duì)于去年發(fā)生安信毒地板事件，郭輝更愿意解讀為炒作，對(duì)行業(yè)的影響具有兩面性：開發(fā)商或個(gè)人消費(fèi)者對(duì)建材選擇更加慎重，會(huì)更加關(guān)注好品質(zhì)的企業(yè)；對(duì)圣象的影響就是加速公司把品質(zhì)做好。

    調(diào)控會(huì)否加速木地板行業(yè)進(jìn)入洗牌期？郭輝認(rèn)為這取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下半年宏觀市場(chǎng)悲觀的話，洗牌速度會(huì)加快。郭輝指出，估計(jì)明年大市不會(huì)好于今年，行業(yè)洗牌會(huì)加速。郭輝說(shuō)，在市場(chǎng)蛋糕做小的情況下企業(yè)要做多份額，核心動(dòng)作就是零售促銷。他透露，圣象在全國(guó)3000個(gè)專賣店，一般每年業(yè)績(jī)均有15%-20%的增長(zhǎng)，主要分布于三四線城市，其中70%的專賣店分布于縣城 。

    郭輝希望調(diào)控政策早日趨穩(wěn)，不要錯(cuò)殺剛需。“調(diào)控之下的行業(yè)發(fā)展，不確定因素比較多。”他說(shuō)，地板行業(yè)發(fā)展近20年來(lái)已進(jìn)入系統(tǒng)化及高速階段，但現(xiàn)在是最困難的時(shí)候。“只要我們做到行業(yè)中最好的，就有機(jī)會(huì)。”郭輝樂觀地說(shuō)，宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)地板行業(yè)的影響現(xiàn)在還比較有限，可以通過加強(qiáng)研發(fā)、技術(shù)提升等方面的投入做好。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。