2012年的廣州建博會推出集成家居館，大自然家居作為擁有多品類產(chǎn)品線的代表性企業(yè)之一，與歐派、頂固、尚品宅配等品牌一起入駐其中。這個中國家居行業(yè)**以“集成家居”為主題的展館吸引了大量行業(yè)人士關(guān)注，一時間，聚光燈下，光影爍爍。

    但喧囂落幕后，面對鳳凰家居網(wǎng)的深入探究，大自然家居品牌管理中心總經(jīng)理管琪林坦言，多產(chǎn)品線的成長之路遠(yuǎn)不是“集成家居”四個字可以說清道明的。

    渠道與林業(yè)資源奠定新品類發(fā)展基礎(chǔ)

    大自然在地板行業(yè)深耕十余年，擁有堅實的渠道基礎(chǔ)。在經(jīng)歷了實木地板到實木復(fù)合地板和強化地板的產(chǎn)品延伸后，2011年，大自然開始啟動木門和櫥衣柜的新版塊。

    彼時的大自然在規(guī)模不斷擴大后，于地板行業(yè)的市場份額已相對比較穩(wěn)定，管琪林說：“我們需要尋找新的方式去實現(xiàn)持續(xù)快速的增長。”基于長年在木業(yè)、林業(yè)中積累的資源以及對消費者需求的判斷，大自然開始摸索木門與櫥衣柜的發(fā)展之道。

    這個過程并不順利

    大自然品牌自2001年誕生后十年中，“大自然地板”的概念與形象早已深入人心。不僅是消費者對大自然木門與櫥衣柜的認(rèn)知與接受有待時間培養(yǎng)，大自然企業(yè)內(nèi)部人員也面對著由內(nèi)而外的思路調(diào)整需求。“大家都還一直在把自己當(dāng)成是地板行業(yè)的龍頭企業(yè)，要做新的產(chǎn)品品類卻必須盡快轉(zhuǎn)變心態(tài)，去適應(yīng)新的領(lǐng)域。”這是管琪林曾經(jīng)的擔(dān)憂，也是沒有太多時間讓他去處理的問題。大自然家居集團(tuán)已經(jīng)開辟了獨立的工廠、團(tuán)隊以及經(jīng)銷商體系去運營新的產(chǎn)品品類。生產(chǎn)線一啟動，時間就是成本。

    “好在我們用了比較快的時間去適應(yīng)。”管琪林說，“因為這次產(chǎn)品延伸的跨度不大，依然是做木制品，零售渠道方面也可以借鑒以前的經(jīng)驗。”為了迅速進(jìn)入專業(yè)的狀態(tài)，大自然木門與櫥衣柜的終端渠道并不依附于原本的地板經(jīng)銷商。“我們希望由專業(yè)的團(tuán)隊來做新產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，所以只會從現(xiàn)有的地板渠道中選出一批真正有實力的經(jīng)銷商，在保證不影響地板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上同時來做木門或者櫥衣柜。”

    品牌形象轉(zhuǎn)變是**困境

    一年后的現(xiàn)在，大自然德森堡木門成為了大自然集團(tuán)產(chǎn)品品類延伸的“排頭兵”，2012年7月帶著40多款新品亮相廣州建博會。櫥衣柜產(chǎn)品則因為定制化程度高，增長速度低于木門。“針對行業(yè)情況的不同，我們對各產(chǎn)品的發(fā)展節(jié)奏要求也不一樣。在櫥衣柜領(lǐng)域，大自然會更理性地去控制開店的進(jìn)度，注重門店的質(zhì)量。”管琪林這樣解釋。

    與單品類企業(yè)相比，新的產(chǎn)品線的延伸給大自然提出了更高的產(chǎn)能、資金和人才等各方面的要求，管琪林則并不擔(dān)心這些問題。

    為了順利進(jìn)入木門和櫥衣柜行業(yè)，早在幾年前，大自然已經(jīng)開始籌備制造端的工作，目前全面布局已基本形成。珠海和徐州都有大自然木門的工廠，櫥衣柜的工廠建在海南。2011年5月26日，大自然地板在香港聯(lián)交所上市，強大的融資能力也給更多品類產(chǎn)品的開拓提供了資金保障。“我們已經(jīng)組建了獨立的專業(yè)團(tuán)隊來運營各個品類，對經(jīng)銷商也有高度的專業(yè)化要求。”

    “我們**的困境在于要在短時間內(nèi)快速提升大自然的品牌價值和內(nèi)涵，為消費者建立一個家居一體化的新品牌形象，讓他們看到大自然，想到的不只是地板，而是健康家居。”消費者對大自然地板的品牌認(rèn)知慣性，成為了目前亟待解決的問題。

    為了盡快提升木門及櫥衣柜的品牌知名度，大自然會對各品類產(chǎn)品實行連環(huán)讓利的政策，同時購買不同的產(chǎn)品可享受新的折扣。目前在大自然的終端銷售上有每個產(chǎn)品品類的專門店，也有多產(chǎn)品集合的一體店。而在管琪林看來，這兩種終端銷售店面“現(xiàn)在并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是形式上不同”，而未來是否會在銷售端實現(xiàn)更深度的整合，管琪林則認(rèn)為“不管到什么階段，消費者的需求都不是單一的，單品類店面會一直存在，產(chǎn)品整合店面也會隨著市場需求而調(diào)整。”

    要將各品類都做出有競爭力的產(chǎn)品

    對于大自然來說，多年來積累下的林業(yè)資源和上市后的融資實力是它在多品類企業(yè)群中的相對優(yōu)勢。在地板運營的十余年中，大自然在全球形成了一個相對完善的林業(yè)更新體系，不僅在全國有十幾個生態(tài)林，與世界自然基金會等國際化環(huán)保組織也有較為深入的合作。這為企業(yè)的發(fā)展提供了可持續(xù)性的資源與動力。

    在管琪林看來，與單品類產(chǎn)品企業(yè)相比，像大自然一樣的多產(chǎn)品企業(yè)優(yōu)勢在于能夠節(jié)約消費者的成本和在品牌選擇上所花的時間和精力，同時也可以為家裝的整體設(shè)計提供更好的匹配方案。從長遠(yuǎn)來說，大自然面臨的**挑戰(zhàn)則是將各品類都做出有競爭力和差異化的產(chǎn)品來奠定市場地位。

    “其實在產(chǎn)品線的專和廣之間并沒有絕對的對錯，成功與否不在于企業(yè)選擇了哪條路，而在于做出選擇之后怎樣去走這條路。”提到行業(yè)中對不同類型企業(yè)發(fā)展道路的爭議，管琪林有自己的見解和執(zhí)著。同時，他認(rèn)為建博會提出的“集成家居”概念并不適合目前企業(yè)的發(fā)展進(jìn)度。“我們介于單品企業(yè)和集成企業(yè)之間，可以稱作‘整木家具的樣板企業(yè)’，集成家居是我們的目標(biāo)。”但真正的集成家居應(yīng)該是怎樣的運營模式，管琪林笑著說：“這是大家都在摸索的未來。”

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