大家知道，寶潔一直以多元化品牌戰(zhàn)略而自豪，旗下有兩百多個品牌。近年來，寶潔的多元化品牌戰(zhàn)略大幅度縮水，寶潔的品牌減法能成功嗎？

在中國，日化消費(fèi)行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一。寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭幾乎壟斷了中國日化市場，本土品牌根本無法抗衡，只能在細(xì)分行業(yè)中精耕細(xì)作。近來，隨著市場和消費(fèi)者變化，以及電商沖擊，寶潔品牌開始敗退，自2011年起，寶潔沒有推出令人耳目一新的創(chuàng)新品類，給本土品牌帶來前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。

2016年，寶潔品牌困局開始顯現(xiàn)。在中國市場，銷售僅增長1%，銷量達(dá)158億美元。從細(xì)分市場份額來看，居家護(hù)理產(chǎn)品，寶潔從2010年的7.3% 跌至6.6%；美容美發(fā)和個人護(hù)理產(chǎn)品，寶潔從2009年的15.2%跌至12.7%。從以上數(shù)據(jù)來看，寶潔品牌銷量逐年下降，難怪寶潔在四年時間里換了三帥，由此看來，寶潔品牌問題嚴(yán)重。

當(dāng)然，寶潔畢竟是品牌大師，CEO大衛(wèi)泰勒終于意識到品牌衰落問題，如果不再品牌創(chuàng)新和升級，它將會被競爭對手打敗。于是，寶潔進(jìn)行了品牌減法，通過出售、停產(chǎn)及淘汰等多種形式放棄100多個品牌。比如，寶潔先后出售品客薯片、吉夫花生醬、科瑞超酥油、福爵咖啡等非主流品牌。

那么，寶潔品牌減法能成功嗎？近兩年來，寶潔的轉(zhuǎn)型一直沒有停止過，從“金字塔”的多品牌模式轉(zhuǎn)型為著重核心品牌發(fā)展，從“重廣告”轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷From EMKT.com.cn，從“大而全”推廣轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場精準(zhǔn)投入等等。但是，寶潔的業(yè)績回升不明顯，為什么呢？

筆者認(rèn)為，寶潔品牌減法注定是舉步維艱，從寶潔品牌自身、消費(fèi)者需求變化和市場推廣方式來看，寶潔面臨內(nèi)外交困的局面，并不是品牌減法，就能解決的品牌困擾問題，它的癥結(jié)主要表現(xiàn)如下幾個方面：

一是寶潔面臨品牌老化問題。

上世紀(jì)八十年代，寶潔進(jìn)入中國，從洗發(fā)水到護(hù)膚品，從紙尿褲到女性用品，寶潔一直是行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

在生活中，我們對寶潔品牌耳熟能詳，品牌產(chǎn)品也隨手拿來，比如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、玉蘭油、舒膚佳、幫寶適、護(hù)舒寶、吉列、汰漬等二十多個品牌，深受中國消費(fèi)者喜愛。

三十年來，寶潔利用品牌優(yōu)勢，取得了輝煌成績。如今，寶潔同樣面臨品牌老化問題，從**的銷售數(shù)據(jù)來看，寶潔各個細(xì)分品牌一路下滑，面臨著強(qiáng)大的競爭對手，品牌老化問題突顯。

比如，以“去宵”為賣點(diǎn)的寶潔海飛絲品牌，面臨著聯(lián)合利華的清揚(yáng)和本土品牌拉芳等品牌的激烈競爭。二十多年來，海飛絲品牌一路高歌，最初以高利潤低成本發(fā)展模式，逐步演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品牌。現(xiàn)在，海飛絲品牌不再具有競爭優(yōu)勢，無論從價格和產(chǎn)品功效，還是消費(fèi)者的忠誠度來看，海飛絲品牌目標(biāo)消費(fèi)者不斷地流失，品牌疲態(tài)顯現(xiàn)，后續(xù)的目標(biāo)消費(fèi)者己經(jīng)出現(xiàn)了“斷層現(xiàn)象”，為此，寶潔品牌老化更新勢在必行，否則，品牌將會枯竭。

二是寶潔脫軌品牌消費(fèi)升級。

隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，中高端需求越來越大，消費(fèi)升級是大勢所趨，很可惜，目前中國高端市場成為了寶潔的空白。

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，2016年，中國中產(chǎn)人數(shù)將達(dá)3億，總購買力將達(dá)到5萬億元。而寶潔定價幾十元的洗護(hù)用品，顯然無法滿足這部分消費(fèi)者的需求，寶潔脫軌了品牌消費(fèi)升級。

正如寶潔前CEO雷富禮所說：“寶潔誤解了中國的中產(chǎn)階層，被困在市場中間了，中國消費(fèi)者越來越高端，而我們還在往下走”。筆者認(rèn)為，確實(shí)如此，在中國消費(fèi)者不斷地升級和個性化發(fā)展過程中，寶潔卻一直堅(jiān)持“平價大眾化”策略，導(dǎo)致中高端品牌下沉，無法滿足中國消費(fèi)者追求更高的需求。

比如，寶潔曾嘗試?yán)煤ｏw絲和潘婷品牌，細(xì)分出更為高端的系列，以“發(fā)膜”為概念，定價卻是原產(chǎn)品的兩倍，自新產(chǎn)品推出以來，銷量寥寥無幾。雖然寶潔想依靠中檔品牌“高端化”升級，重新贏取目標(biāo)消費(fèi)者，但是，它難于改變顧客心智，銷量自然不會提升。

三是寶潔缺乏品牌創(chuàng)新驅(qū)動。

眾所周知，寶潔一貫以產(chǎn)品創(chuàng)新而著稱，甚至，同品類產(chǎn)品細(xì)分品牌多元化，如洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等，就是寶潔多樣化品牌競爭的成功代表作。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著市場和消費(fèi)者的變化，寶潔多元化品牌戰(zhàn)略的弊端表現(xiàn)出來，在品牌老化的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新將會是寶潔贏得市場的重要法寶。令人遺憾的是，六年來，寶潔沒有推出任何一個全新的品牌，明顯缺乏品牌創(chuàng)新驅(qū)動。

目前，寶潔通過品牌減法，集中資源，降低成本，它是以實(shí)現(xiàn)利潤為目的，這種“治標(biāo)不治本”的做法，寶潔品牌減法也不過是“走秀”而已，它沒有抓住品牌衰落真正要害，對癥下藥，反而，給競爭對手更多機(jī)會。

比如，寶潔以汰漬、碧浪為代表的洗滌防線，在本土品牌藍(lán)月亮、立白、納愛斯等沖擊下，正在土崩瓦解。寶潔以幫寶適、護(hù)舒寶為代表的衛(wèi)生用品堡壘，在品牌新秀恒安、花王、尤妮佳等猛攻下，正在搖搖欲墜。寶潔以玉蘭油、SK-II為代表的美容陣地，也在競爭品牌歐萊雅、愛茉莉等圍攻下，正在節(jié)節(jié)敗退。

正如說“不進(jìn)則退”。多年來，寶潔缺乏品牌創(chuàng)新驅(qū)動，給競爭對手不斷地壯大的空間，再加上頻繁換帥，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不到位，寶潔最終自食其果。

總之，寶潔的品牌減法，只是寶潔改變自己的**步，更談不上品牌轉(zhuǎn)型是否成功，而寶潔以斷臂求存的勇氣，這才是品牌大師令人尊敬的地方，值得我們研究和學(xué)習(xí)。

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