“逛街的時(shí)候雖不會(huì)特意去，但逛的過(guò)程中要是撞見(jiàn)它的話，會(huì)自然而然走進(jìn)去瞧一眼。”90后姑娘曉華口中的“它”，指的是那些家居零售店。曉華忽然也意識(shí)到，除了服裝鞋履外，淘日常家居用品不知不覺(jué)也成為了她的樂(lè)趣之一。

“帶一點(diǎn)設(shè)計(jì)感，買來(lái)裝飾一下家居環(huán)境、提升一下生活品味也挺好的。”曉華對(duì)記者這樣說(shuō)。

對(duì)曉華而言，她個(gè)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，個(gè)人審美意識(shí)的覺(jué)醒只是一方面，背后商家的助推更是功不可沒(méi)。隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多販賣美學(xué)的家居零售店出現(xiàn)，曉華這類年輕人對(duì)生活空間的搭配認(rèn)知逐漸在被教育、建構(gòu)，隨之而來(lái)的還有被喚醒的消費(fèi)念頭。曉華這類年輕人也成為這些家居零售品牌挖空心思爭(zhēng)搶的對(duì)象。

這些涌現(xiàn)的家居連鎖零售品牌，不少懷有一個(gè)更宏大的夢(mèng)想，想打造中國(guó)版的宜家或無(wú)印良品（MUJI）。在販賣美學(xué)的家居零售市場(chǎng)上，瑞典的宜家、日本的無(wú)印良品，堪稱是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和無(wú)印良品在中國(guó)的市場(chǎng)份額有被蠶食的可能。不過(guò)，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化伴生的還有同質(zhì)化挑戰(zhàn)。

“還有5到10年的高增長(zhǎng)”

“國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的集中度非常低，還未有一個(gè)自主品牌市場(chǎng)份額可以占到行業(yè)的百分之一。目前人們的需求從對(duì)必需品的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美好生活的向往。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)至少會(huì)在5~10年之內(nèi)處于高速增長(zhǎng)階段。”NOME（諾米）聯(lián)合創(chuàng)始人郭兵這樣對(duì)記者說(shuō)。

作為家居零售行業(yè)的新晉者，NOME這個(gè)去年才剛剛在市場(chǎng)中冒出頭角，且背后有今日資本“加持”的品牌，近日高調(diào)擲出大手筆擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)新增300家門店。

主打北歐風(fēng)的NOME，首家門店于去年8月份正式在廣州開(kāi)業(yè)。截至上個(gè)月，NOME在北上廣深等城市已開(kāi)出了30家門店。目前，該品牌的產(chǎn)品主要分為九大類別，涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。

郭兵說(shuō)，在進(jìn)入家居行業(yè)前，他們?cè)跉W美、日韓等國(guó)家做了一番考察，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)里，家居類品牌占有率頗高，僅次于服裝。當(dāng)?shù)厝藢?duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買力，不亞于對(duì)日常服飾的添置。這是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，更關(guān)注品質(zhì)生活。

然而，這個(gè)在中國(guó)看似藍(lán)海的家居零售市場(chǎng)，如今已變得炙手可熱。NOME要面對(duì)的是，諸多本地品牌的角逐競(jìng)爭(zhēng)。目前涌入的大小玩家不斷，仍在加碼競(jìng)爭(zhēng)的也并不少。在此之前，已有名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提前進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)賽道。

名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)入行時(shí)間比較早。自稱是在日本遍地開(kāi)花的百貨精品中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的湖北商人葉國(guó)富，2013年聯(lián)手日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。當(dāng)年的9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品的首家門店也選擇開(kāi)在了廣州，銷售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似優(yōu)衣庫(kù)，店面裝修又形似無(wú)印良品的名創(chuàng)優(yōu)品，在市場(chǎng)初露面后免不了一番“山寨”非議。即便如此，市場(chǎng)的非議難以阻擋它的擴(kuò)張步伐，名創(chuàng)優(yōu)品的門店同樣也遍地開(kāi)花。

提前進(jìn)入市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，嘗到市場(chǎng)帶來(lái)的紅利。今年年初傳來(lái)的消息是，名創(chuàng)優(yōu)品在醞釀IPO。據(jù)公司對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，全球店鋪數(shù)已超過(guò)2600家，遍布60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2017年銷售額達(dá)120億元，并且定下了“百國(guó)千億萬(wàn)店”的3年戰(zhàn)略目標(biāo)。

嚴(yán)選是在兩年前互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易推出的主打原創(chuàng)生活類商品的自營(yíng)電商平臺(tái)。目前的嚴(yán)選不止于在線上發(fā)展，正極力要往線下市場(chǎng)拓展江湖。

近日，嚴(yán)選方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，嚴(yán)選在今年要落地100家HOME門店。公開(kāi)資料介紹，“嚴(yán)選HOME”項(xiàng)目為網(wǎng)易嚴(yán)選去年10月推出的場(chǎng)景空間概念，場(chǎng)景內(nèi)整體由網(wǎng)易嚴(yán)選商品布置，用戶可以在場(chǎng)景中進(jìn)行體驗(yàn)，并掃碼購(gòu)買商品。

“嚴(yán)選HOME的合作對(duì)象將從住宅、長(zhǎng)租公寓等房產(chǎn)形態(tài)，向下游的家裝環(huán)節(jié)拓展。”上述負(fù)責(zé)人表示，嚴(yán)選HOME只是今年重點(diǎn)發(fā)展的線下業(yè)務(wù)之一，公司還一直在致力于拓展線下場(chǎng)景更多的可能性，包括線下實(shí)體店、咖啡文化空間等零售業(yè)態(tài)。

今年3月底，蘇寧跨界低調(diào)加入，在南京試水新的門店業(yè)態(tài)————蘇寧極物，瞄準(zhǔn)的方向之一也是生活家居零售市場(chǎng)。

效仿走低價(jià)、輕資產(chǎn)模式

白熱化的另一面，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的現(xiàn)象突出。如在商業(yè)模式上，不少品牌都愛(ài)標(biāo)榜產(chǎn)品走低價(jià)路線。

“好的生活，沒(méi)那么貴。”這句耳熟能詳?shù)目谔?hào)長(zhǎng)期“掛靠”在網(wǎng)易嚴(yán)選APP客戶端首頁(yè)上。在最近兩周年的發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易嚴(yán)選**將自己定位為“為大眾提供高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的生活類精選品牌。”

在名創(chuàng)優(yōu)品銷售的商品里，有大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)10元、15元。當(dāng)然，這些產(chǎn)品更多是一些生活日常用品。

事實(shí)上，對(duì)于曉華這類年輕人而言，樂(lè)意逛家居零售店的一個(gè)重要原因，就是看中產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)惠性。

國(guó)內(nèi)品牌這樣的低價(jià)策略，無(wú)疑“師從”宜家。在宜家的商業(yè)模式里，被外界津津樂(lè)道的模式之一就是它的低價(jià)策略。這方面，宜家也發(fā)揮到極致。做到低價(jià)的前提是，宜家采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，專注把握設(shè)計(jì)、銷售等高附加值環(huán)節(jié)，將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各類產(chǎn)品供應(yīng)商。

華泰證券分析師陳羽鋒在報(bào)告中指出，為了**限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包。為便于全球采購(gòu)管理，將全球采購(gòu)范圍劃分為17個(gè)采購(gòu)區(qū)域。總部按照各區(qū)域的匯報(bào)權(quán)衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購(gòu)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然后分配區(qū)域。“每年，會(huì)有2000多家供應(yīng)商為獲得宜家的外包而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本**的供應(yīng)商，才有可能得到大額訂單。”

對(duì)于本土品牌而言，效仿跨國(guó)家居巨頭走低價(jià)的前提之一，源于上游供應(yīng)鏈的支持。而走低價(jià)路線的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，有助于提高商品的復(fù)購(gòu)率。

“其實(shí)在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的同時(shí)，我們并非一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是性價(jià)比。要保證這些，又依賴于中國(guó)的供應(yīng)鏈資源，尤其是那些外貿(mào)代工企業(yè)的支持。中國(guó)的整個(gè)供應(yīng)鏈集群已發(fā)展到非常成熟。之前我也聽(tīng)過(guò)有一句話，叫做‘如果中國(guó)不生產(chǎn)圣誕樹，全球都過(guò)不了圣誕節(jié)’。在品質(zhì)方面，通過(guò)我們的規(guī)模以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作是可以走到性價(jià)比的。”郭兵對(duì)記者說(shuō)。

在代工環(huán)節(jié)上，與跨國(guó)品牌相比，本土品牌的做法則顯得不一。如宜家、無(wú)印良品選擇的是SPA模式，即品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸品牌商所有。再如網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是ODM模式，由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌商提出修改意見(jiàn)，并進(jìn)行品控、采購(gòu)和銷售，產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。

網(wǎng)易嚴(yán)選上述負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，將通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)維度的打通，持續(xù)加強(qiáng)與供應(yīng)商的生產(chǎn)協(xié)同規(guī)劃，進(jìn)一步提升嚴(yán)選整體的供應(yīng)鏈效率，并且和供應(yīng)商一起探索更高層面的合作可能性和進(jìn)一步深化與各平臺(tái)的合作。

宜家、無(wú)印良品的反擊

對(duì)于宜家、無(wú)印良品這兩大家居零售巨頭而言，中國(guó)市場(chǎng)依舊是它們倚重的市場(chǎng)之一。

在過(guò)去的2017財(cái)年里（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國(guó)商場(chǎng)銷售額已達(dá)到143億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)13.8%，該銷售額已躋身宜家全球第五。

在無(wú)印良品的財(cái)報(bào)里，中國(guó)市場(chǎng)則是第二大銷售市場(chǎng)。據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃公布的從2017年3月至2018年2月的財(cái)報(bào)，期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13%至3795億日元（約合人民幣222億元），中國(guó)市場(chǎng)收入則同比增長(zhǎng)25.3%，達(dá)到688.9億日元，約合40.3億元人民幣。

面對(duì)正在崛起的中國(guó)“軍團(tuán)”，不可否認(rèn)，宜家、無(wú)印良品這兩大家居零售巨頭，已察覺(jué)到某種威脅。

長(zhǎng)期以來(lái)，宜家給外界的印象是“開(kāi)店緩慢”。今年是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二十個(gè)年頭。截至目前，宜家在中國(guó)的商場(chǎng)門店數(shù)量?jī)H有25家。開(kāi)店緩慢的其中一個(gè)重要因素，就是宜家更推崇在中國(guó)各地自建商場(chǎng)而非通過(guò)物業(yè)租賃。因此，在選址方面，無(wú)疑對(duì)宜家自身提出了更高的要求。

面對(duì)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜家已在醞釀反擊。“我們希望能讓更多的中國(guó)消費(fèi)者近距離接觸到我們的產(chǎn)品和家居解決方案。近幾年，我們?cè)谥袊?guó)加快了開(kāi)店的速度，保持著平均每一年開(kāi)3家新商場(chǎng)的節(jié)奏。在2019財(cái)年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)加快到6家。同時(shí)，我們正在探索新的商業(yè)模式，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一線城市的消費(fèi)者就可以在市中心見(jiàn)到宜家的身影。”宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

雖然無(wú)印良品也標(biāo)榜走“性價(jià)比”路線，但在中國(guó)市場(chǎng)，“價(jià)格貴”仍是留給中國(guó)消費(fèi)者揮之不去的印象。而今年8月份，無(wú)印良品宣布在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，多數(shù)商品降價(jià)兩成左右。這也是2014年以來(lái)的第八次降價(jià)。降價(jià)的背后，被視為“籠絡(luò)”更多的中國(guó)消費(fèi)者。

下一個(gè)宜家在哪里？

長(zhǎng)期以來(lái)，讓宜家中國(guó)引以為傲的是，公司的官網(wǎng)每年都有可觀的訪問(wèn)量。宜家方面給記者提供的數(shù)字顯示，2017年，宜家網(wǎng)站（ikea.cn）訪問(wèn)量超過(guò)8700萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)25%。

然而，這個(gè)巨頭卻似乎不急于轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力。在“觸網(wǎng)”的這條路上，宜家看起來(lái)更像是一個(gè)“老頑固”，時(shí)至今，宜家中國(guó)只在上海開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。“我們計(jì)劃擴(kuò)大到全國(guó)，正在緊鑼密鼓籌備中。”宜家中國(guó)上述人員這樣回復(fù)稱。

相比而言，國(guó)內(nèi)的品牌更擅長(zhǎng)運(yùn)用線上線下導(dǎo)流的思維。“NOME的線上社群擁有近30萬(wàn)的核心用戶，未來(lái)將逐步完善線上社群及電商平臺(tái)，把線上流量引流到線下，反哺線下門店。”NOME創(chuàng)始人陳浩說(shuō)。

但對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，要徹底顛覆跨國(guó)家居品牌，顯然不是一朝一夕就可以完成的。

宜家全球的第三任CEO安德斯·代爾維格在他的著作《宜家，不止于家》中曾表示，宜家的獨(dú)特性源于公司五大商業(yè)模式，一是設(shè)計(jì)精良、功能性強(qiáng)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，獨(dú)特（斯堪的納維亞式）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為顧客提供靈感、想法和完整的家居解決方案，提供一站式購(gòu)物，提供“外出游玩一天”式的購(gòu)物體驗(yàn)。

“你可能會(huì)說(shuō)，這和其他大部分公司所做的有什么不同。在我看來(lái)，它們之間**的不同在于，比起其他零售商，宜家更能運(yùn)用其獨(dú)有的執(zhí)行力（商業(yè)模式），滿足顧客的需求。另一點(diǎn)不同在于，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往致力于滿足顧客額某一點(diǎn)、最多兩點(diǎn)需求，比如商業(yè)街的店鋪重視設(shè)計(jì)靈感，郊區(qū)的低成本小店偏重于低價(jià)策略，百貨公司主打選擇的多樣性，而宜家的長(zhǎng)處則在于同時(shí)滿足顧客的五項(xiàng)需求，這就成就了宜家的獨(dú)特性和親民性。”安德斯·代爾維格說(shuō)。

**商業(yè)網(wǎng)董事長(zhǎng)黃華軍對(duì)記者表示，跨國(guó)家居巨頭的商業(yè)模式值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)，跨國(guó)家居巨頭最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于設(shè)計(jì)。“如同樣是做北歐家居用品，宜家自身產(chǎn)品的辨識(shí)度更加清晰，往往難以遭到模仿。另外，實(shí)用性強(qiáng)也是宜家產(chǎn)品的一大優(yōu)點(diǎn)。”

對(duì)于中國(guó)品牌，設(shè)計(jì)這方面可能還不是強(qiáng)項(xiàng)。事實(shí)上，正在崛起的本土品牌，在設(shè)計(jì)上模仿的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。正因?yàn)槿绱耍紶栂萑肷秸癄?zhēng)議。

寓義家居創(chuàng)始人Sunny對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)家居企業(yè)目前最缺的就是設(shè)計(jì)，同時(shí)面臨著設(shè)計(jì)人才不足問(wèn)題。“如果你本身的設(shè)計(jì)資源不多，一旦前端需求爆發(fā)的時(shí)候，后端設(shè)計(jì)跟不上，就很容易淪為每家風(fēng)格都一樣。”

本土品牌也在尋求彎道超車的機(jī)會(huì)。如NOME方面表示，在設(shè)計(jì)上，則尋求與瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作。“北歐有很豐富的設(shè)計(jì)資源。我們把設(shè)計(jì)中心設(shè)立在斯德哥爾摩當(dāng)?shù)兀堰@些優(yōu)秀的資源引進(jìn)來(lái)。之前，國(guó)內(nèi)有其他品牌也在講引進(jìn)海外設(shè)計(jì)，但真正付出行動(dòng)的畢竟還是少數(shù)。”陳浩說(shuō)。

嚴(yán)選上述負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，未來(lái)將圍繞網(wǎng)易嚴(yán)選形成三大生態(tài)，相互滲透，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的**化。“設(shè)計(jì)生態(tài)方面，有優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源的機(jī)構(gòu)可以參與網(wǎng)易嚴(yán)選的爆品以及核心品類商品設(shè)計(jì)等。同時(shí)平臺(tái)也將開(kāi)發(fā)出更多優(yōu)秀的商品，形成網(wǎng)易嚴(yán)選豐富的商品生態(tài)。此外，平臺(tái)還將對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投資孵化，形成創(chuàng)業(yè)生態(tài)。”

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