為了抓住全屋定制這塊“大蛋糕”，南京我樂(lè)家居(18.310, 0.00, 0.00%)股份有限公司（603326.SH，以下簡(jiǎn)稱“我樂(lè)家居”）于2015年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，涉足全屋定制業(yè)務(wù)。然而作為“后起之秀”，我樂(lè)家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路在眾多老牌定制企業(yè)的夾擊下，走得似乎并不輕松。

此前，我樂(lè)家居發(fā)布2018年一季報(bào)，公司2018年1~3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.51億元，同比增長(zhǎng)25.98%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-389.01萬(wàn)元，同比大幅下降121.41%。

與此同時(shí)，公司還面臨著銷售費(fèi)用高企、經(jīng)銷商較以往大幅減少以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，我樂(lè)家居在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪函中表示：“2018年一季度南京雪期持續(xù)共約一個(gè)月，期間公司物流停運(yùn)，從而影響前端銷售。公司通常在每年的一季度銷售收入相對(duì)較低，二季度開(kāi)始回升，三、四季度進(jìn)入銷售旺季，一季度歷來(lái)是公司銷售淡季。”同時(shí)，公司方面表示2018年將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商渠道建設(shè)，堅(jiān)持產(chǎn)品領(lǐng)先，用業(yè)績(jī)回報(bào)投資者。

發(fā)力全屋定制

我樂(lè)家居以櫥柜業(yè)務(wù)起家，于2015年開(kāi)始涉足全屋定制業(yè)務(wù)，主要擁有整體櫥柜、定制衣柜和全屋定制三大產(chǎn)品系列。截至2017年底，公司擁有全屋專賣店362家，推出9款櫥柜新品和4款全屋新系列。

其全屋定制業(yè)務(wù)2016年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，收入為7466.49萬(wàn)元，占全年?duì)I收的11.05%，至2017年我樂(lè)家居全屋定制及衣柜業(yè)務(wù)為3.37億元，同比增加161.34% ，占全年?duì)I收的36.88%。根據(jù)我樂(lè)家居此前披露的募集資金存放與實(shí)際使用情況，公司2017年度共投入2.08億元用于建設(shè)全屋定制智能家居系統(tǒng)項(xiàng)目，占總募集資金的56.81%。

而整體櫥柜為我樂(lè)家居最主要業(yè)務(wù)，2014年~2017年?duì)I收占比分別為98.6%、95.39%、80.9%、 63.12%，呈逐年走低趨勢(shì)。值得注意的是，2017年度全屋定制業(yè)務(wù)及衣柜毛利率僅為31.83%，低于櫥柜業(yè)務(wù)的39.97%。

同時(shí)，2018年一季度，整體櫥柜收入為 8243.59萬(wàn)元，占總收入比54.67%，全屋定制收入為6836.23萬(wàn)元，占總收入比45.33%。可以看出，全屋定制業(yè)務(wù)與整體櫥柜業(yè)務(wù)的發(fā)展有逐漸持平的趨勢(shì)。

一邊是毛利率較高的整體櫥柜業(yè)務(wù)，一邊是重點(diǎn)投入的全屋定制業(yè)務(wù)。公司如何平衡主營(yíng)的整體櫥柜業(yè)務(wù)和全屋定制業(yè)務(wù)的發(fā)展？對(duì)此，我樂(lè)家居向記者表示：“公司會(huì)繼續(xù)穩(wěn)固櫥柜業(yè)務(wù)，大力拓展全屋定制業(yè)務(wù)，全力推進(jìn)雙品類發(fā)展。”

據(jù)了解，公司將繼續(xù)加大全屋定制家具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、大力開(kāi)拓全屋定制家具銷售渠道、增加重點(diǎn)城市的廣告投入等計(jì)劃來(lái)拓展市場(chǎng)份額。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型承壓

我樂(lè)家居對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略可謂是進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革。例如，從整體櫥柜業(yè)務(wù)的“一家獨(dú)大”到如今與全屋定制的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，從經(jīng)銷商銷售模式到如今大力拓展直營(yíng)渠道等一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

我樂(lè)家居2017年不斷加大全屋定制業(yè)務(wù)的推廣力度，全屋定制市場(chǎng)培育初見(jiàn)成效。但是，記者發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的不僅是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，還有自身銷售費(fèi)用高企、經(jīng)銷商銳減、一季度凈利潤(rùn)大幅下滑的壓力。

2017年我樂(lè)家居加速渠道的擴(kuò)展，雖然我樂(lè)家居大力拓展直營(yíng)渠道，但是經(jīng)銷商渠道仍是其盈利的主要來(lái)源。據(jù)公告顯示，2014~2017年，經(jīng)銷渠道占各渠道總收入的比例為83.92%、86.58%、87.78%和88.08%，占比持續(xù)增高。

但是，我樂(lè)家居經(jīng)銷體系并不穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2017年底，公司共有經(jīng)銷商740家，相較于2016年的731家門(mén)店增加9家，相比2015年的787家門(mén)店，有所降低。降低的原因是，2015年和2016年我樂(lè)家居分別撤銷了101家、201家經(jīng)銷商。雖然，2015年、2016年分別新開(kāi)了37家和41家店面，但對(duì)于我樂(lè)家居來(lái)說(shuō)，每年都會(huì)面臨經(jīng)銷商可能退出的風(fēng)險(xiǎn)。也就意味著我樂(lè)家居可能需要花費(fèi)大量的成本和時(shí)間，用來(lái)重新招商和新建店鋪。

另一方面，由于直營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、職工薪酬及租賃費(fèi)用的增長(zhǎng)，2017年我樂(lè)家居的銷售費(fèi)用達(dá)1.48億元，較上年同期增加69.09%。招商證券(16.830, 0.00, 0.00%)觀點(diǎn)認(rèn)為，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于收入增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司凈利率有所下滑。但我樂(lè)家居目前仍處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段，高企的銷售費(fèi)用在2018年及未來(lái)幾年會(huì)不會(huì)持續(xù)？

對(duì)此，我樂(lè)家居回應(yīng)稱：“報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)長(zhǎng)期看均為公司的渠道拓展和長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著銷售隊(duì)伍擴(kuò)充到位和南京直營(yíng)渠道拓展完成，該費(fèi)用不會(huì)持續(xù)增加。后續(xù)直營(yíng)業(yè)績(jī)的釋放和加盟店鋪收入將平衡整體費(fèi)用銷售量率。”

接近我樂(lè)家居的業(yè)內(nèi)人士表示：“直營(yíng)能讓我樂(lè)家居時(shí)刻保持接觸終端銷售市場(chǎng)，保留市場(chǎng)的敏銳性，及時(shí)調(diào)整銷售政策。相比經(jīng)銷商模式，公司在相同出貨額的情況下直營(yíng)方式終端銷售額納入上市公司報(bào)表，有效地提升報(bào)表的營(yíng)收指標(biāo)。”

值得注意的是，此前公司聲明，2017年限制性股票激勵(lì)**個(gè)杰出限售期的條件為，2017年相對(duì)2016年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率和扣非后的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均不低于30%，結(jié)果2017年扣非后的凈利潤(rùn)較2016年僅增長(zhǎng)了12.36%，公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此，我樂(lè)家居并沒(méi)有給予正面回復(fù)，僅表示2018年公司將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商渠道建設(shè)，堅(jiān)持產(chǎn)品領(lǐng)先，用業(yè)績(jī)回報(bào)投資者。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難突圍

據(jù)廣證恒生證券2017年研報(bào)相關(guān)測(cè)算，我國(guó)定制家具未來(lái)三年將以每年超15%的同比增速實(shí)現(xiàn)出廠規(guī)模近萬(wàn)億元的營(yíng)收，雖然如今CR3低至6.10%，且未來(lái)5~10年仍將維持多級(jí)品牌共同發(fā)展的局面。優(yōu)勝劣汰之下，行業(yè)集中度將持續(xù)緩慢提升，龍頭企業(yè)有望受益。

我樂(lè)家居此前的招股說(shuō)明書(shū)中提到，大力開(kāi)拓全屋定制家具銷售渠道， 2018年，向三線以上市場(chǎng)全面布局，同時(shí)向部分有消費(fèi)能力的四級(jí)市場(chǎng)滲透，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2019年終端網(wǎng)點(diǎn)500間，完成二期網(wǎng)絡(luò)布局。

但相比較眾多上市公司的同行而言，我樂(lè)家居在渠道擴(kuò)張上已經(jīng)有了不小的差距。2017年，“索菲亞(34.400, 0.00, 0.00%)”全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商1200多位，全部店面超過(guò)2200家；歐派家居(147.840, 0.00, 0.00%)經(jīng)銷商合計(jì)1400家，店面1730家；尚品宅配(117.970, 0.00, 0.00%)公司加盟店總數(shù)已達(dá)1557個(gè)（含在裝修的店面），直營(yíng)店總數(shù)已到85個(gè)。

同樣，我樂(lè)家居的收入、門(mén)店數(shù)量和毛利率也并不占優(yōu)勢(shì)。2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.15 億元，同比增長(zhǎng)35.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8377 萬(wàn)元。但是，歐派家居以凈利潤(rùn)13億元的規(guī)模位居行業(yè)**；索菲亞去年凈利潤(rùn)也達(dá)到了9.07億元；尚品宅配、好萊客(29.330, 0.00, 0.00%)同期凈利潤(rùn)超過(guò)3億元；另外，志邦股份(58.510, 0.00, 0.00%)同期凈利潤(rùn)也達(dá)到了2.34億元。

另外上述研報(bào)表示，從營(yíng)收來(lái)看，歐派家居穩(wěn)居**梯隊(duì)；索菲亞、尚品宅配分位列第二梯隊(duì)；志邦、好萊客、金牌位列第三梯隊(duì)；余下企業(yè)營(yíng)收均不足10億元，位居第四梯隊(duì)。

全屋定制這塊“蛋糕”雖然看著誘人，但真正落地并不是一件容易的事情。“定制家居的發(fā)展困境在于生產(chǎn)和銷售之間不協(xié)調(diào)，定制家居是測(cè)量設(shè)計(jì)然后生產(chǎn)，在一些銷售旺季會(huì)發(fā)生產(chǎn)能不夠用的情況，但有時(shí)候生產(chǎn)設(shè)備又會(huì)閑置，存在一定的滯后效應(yīng)。”中國(guó)家居建材裝飾業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信如是說(shuō)。

同時(shí)，眾多老牌全屋定制企業(yè)也加速市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等店鋪數(shù)量均遠(yuǎn)超1000家，市場(chǎng)份額占比較大。在眾多老牌全屋定制企業(yè)的“夾擊”下，我樂(lè)家居向記者表示，2018年將繼續(xù)貫徹“產(chǎn)品領(lǐng)先、品牌升級(jí)、新零售驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，鞏固并提升公司的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

胡中信認(rèn)為，目前其他品牌發(fā)展比較迅猛，在一二線布局已經(jīng)很成熟，但是三四線城市還是處于市場(chǎng)的培育期，對(duì)于我樂(lè)家居來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。

對(duì)于我樂(lè)家居今后的發(fā)展，上述業(yè)內(nèi)有關(guān)人士建議：“一是夯實(shí)生產(chǎn)設(shè)計(jì)工藝流程，提升生產(chǎn)效率，壓縮交貨周期；二是豐富化的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端經(jīng)銷商的支持，提升終端市場(chǎng)占有率；三是信息化系統(tǒng)的建設(shè)，使系統(tǒng)更加智能，滿足各類市場(chǎng)需求；四是良好的市場(chǎng)資源整合能力，借助資本力量，對(duì)上下游渠道進(jìn)行滲透，降低成本率，提升營(yíng)收指標(biāo)。”

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