改革開放40周年，2018“家”經濟新方向系列報道之“中國主流家居商場發展狀況調查報告”。

改革開放40年來，從“住房要進行商品化”的提出到**次全國住房工作制度改革工作會議的召開，從取消福利分房制度到住房市場化改革的不斷推進，從“炒”房子的投機到“房子是用來住的”的理性呼吁……緊隨國家政策，我國房地產市場發生著上下起落的變化。

作為房地產下游的建材家居行業，感受同樣頗深。尤其是商品房的推出，家居產業進入市場化運作期。與此同時，人們的生活水平普遍得以提升，需求的滿足也由物質逐漸過渡到精神。消費升級的大趨勢下，如何引領消費需求擺在了每一家企業面前。

近年，整個家居建材行業轉型升級下，作為流通領域的賣場也紛紛尋求創新，以期突破原有發展瓶頸。面對電商、新科技對廠商和用戶的切割，賣場不再一味抵制，積極聯合設計機構、技術創新型公司賦能消費體驗，并利用線下渠道等資源優勢，主動為商戶舉辦營銷活動搭臺，以增加廠商與消費者的粘性。

全國連鎖家居賣場在全國攻城略地的同時，是不是意味著區域賣場的生存維艱，如何差異化運營以獲得生存發展？在角色轉變中，有哪些問題需要規避掉？圍繞提升終端消費體驗，賣場與商戶如何共同發力……

通過調研梳理近年品牌家居建材賣場的動作，并統計分析得出以下6個結論：

《中國主流家居商場發展狀況調查報告》精要：

1、年齡不是問題，關鍵看創新力度

2、兩極格局形成，品牌連鎖擠壓區域賣場空間

3、零售商向平臺、服務商的角色轉變

4、設計和科技賦能，引領消費潮流

5、主動輔助商戶落地營銷活動

6、背后資本的力量不容小覷

涉及品牌&內容涵蓋

涉及品牌：紅星美凱龍、居然之家、集美家居、月星家居、歐亞達、城外誠、百安居、國安居、好百年、華美立家、香江/金海馬、簡愛家居、第六空間、宜家、富森美

涉及內容：成立時間、注冊資金、發家城市、區域分布、涉及業務、背后的資本來源等！

1

年齡不是問題，關鍵看創新力度

中國連鎖家居賣場的發展，與改革開放有著密切的聯系。80年代，改革初期，集美、紅星美凱龍兩家獨大，距今已有30余年。而1990年——2000年，中國家居賣場迎來了黃金的10年。尤其是1994年，國務院廢除了住房分配制度，開始推進中國住房私有化，商品房市場一時紅火，家居賣場隨之井噴。國外品牌宜家和百安居紛紛瞄準中國，完成了門店入駐。當時的上海，作為國內**批經濟開放區，深受家居賣場的青睞。

跨入21世紀后，家居賣場出現了幾個新興品牌。它們打破了傳統老牌企業20年來的運作方式，以創新的商業模式，另辟蹊徑。如2003年成立的第六空間，不僅將**布局地落在北上廣深之外的杭州，更著眼于用戶體驗感，為每座城市定制特有的商城，力圖將賣場打造成具有城市美學的生活方式平臺。

而一些2000后成立的品牌，憑差異化競爭路線逐漸在消費者心目中樹立了較高口碑，并獲得了市場認可，它們或定位中高端人群、或深耕某一細分區域、或聚焦某一主材產品等等，經過多年發展，實現了超速布局。

可見，當下中國的家居連鎖賣場爆發力不在企業年齡，在于創新。

2

兩極格局形成，品牌連鎖擠壓區域賣場空間

連鎖家居賣場中，門店最多的是紅星美凱龍，259個網點觸及全國28個省市；居然之家不甘示弱，以223個門店直達全國29省。在這兩個賣場巨頭的光輝籠罩下，歐亞達、宜家、百安居以25-50的門店數量，暫列第二梯隊。另外9個品牌的全國門店數則少于20。中國連鎖家居賣場呈現出了鮮明的兩極格局。

而12個連鎖賣場品牌在全國省份的網點排行，又以華東**。聚集了248個賣場門店的華東區，不再是以往大眾認為的上海獨吞。光是江蘇一省，就承包了74家網點。這個數字在全國30個省家居賣場的數量中，位列**。

全國家居賣場數量分布排名TOP5也已經由江蘇、上海、廣東、北京、浙江變成了江蘇、廣東、山東、湖北、安徽。北京、上海、浙江被山東、湖北、安徽所取代。由此我們可以看出，賣場的布局正逐漸從一線城市向二三線城市轉移，這一動線無疑給區域賣場帶來不小的壓力，形成包抄局面。未來即使有新的連鎖品牌誕生，也有可能率先考慮二三線城市，放棄趨于飽和的北上廣。區域賣場如何應對，值得期待。

家居賣場門店數量和城市分布統計

家居賣場數量統計（按省份）

家居賣場數量分布（按區域）

3

零售商向平臺、服務商的角色轉變

是家居建材零售商還是泛家居產業服務商，各大品牌賣場都給出了自己的答案。圍繞著提升購買體驗，不僅僅單純的售賣家居產品，不僅僅一味的擴充門店。

面對消費升級趨勢的加劇，它們逐漸聚焦人居，致力于打造生活消費平臺，甚至將物流、超市、娛樂等均納入進來，從而賦能家居行業前行。

3.1紅星美凱龍：

家居、地產、家居三大業務，全渠道泛家居業務平臺服務商。

近兩年，紅星美凱龍無論是構建互聯網平臺還是發布1001戰略，無論是和上海設計之都促進中心合作2018年6月落地的“首屆上海國際家居博覽會”，還是斥巨資與居家通、打扮家建立戰略合作，以升級物流服務鏈和提升線下消費體驗等舉措，均致力于打通泛家居消費上下游產業鏈，構建全渠道泛家居業務平臺。

3.2居然之家：

開進口超市、頂層設計、娛樂休閑等，向大家居大消費平臺角色轉變。

居然之家從2015年居然之家麗澤店安康進口食品超市開業，到2017年居然之家金源店開出其首家無人便利店怡食盒，從未停止向“進口”、“無人”等特色零售進軍的步伐；去年成功舉辦總規模達12萬㎡、包羅八大主題展館的首屆北京國際家居展暨中國生活節，最前沿的智能、養老、進口家居等展品齊聚首都，暢想未來更好的生活方式……從“大家居”到“大消費”，居然之家將逐漸形成以家居賣場為主，集零售、餐飲、休閑、體驗業態的商業為一體的綜合體。

3.3集美家居：

不僅僅是家居售賣，更是泛家居生活消費區！

2017年初集美家居涉獵金融服務，推出“集美金服”平臺，2017年末，集美家居盧溝橋商場正式更名為集美廣場，實現家居與影院、KTV、健身、餐飲等多業態的融合，從中我們可敏銳嗅到集美家居打造泛家居生活、消費、服務體驗的決心。

3.4月星家居：

圍繞家居，成立十大生活購物中心

2017年月星家居也不甘落伍，巧借恒大商業集團房產力量，跨界共同打造包含家居博覽中心、智慧商城中心、生活中心、設計中心、文化中心、檢測中心、服務中心、保稅中心、信息中心及科創中心的8萬方以家居為主的購物中心。

3.5歐亞達：

一站式購物服務商

以往的歐亞達家居逐漸升級為“一站式”建材家具連鎖商場，同時首推“360°全省直購”服務，讓消費者可享受一站配齊的方便和優惠。

3.6城外誠：

加大家居與設計聯動！

為了專攻家居設計，2017年9月城外誠放出大招——城外誠DXD北京設計互聯中心正式開業，集結互聯核心、媒體影棚、體驗中心、產品展廳、設計師辦公室、設計鏈接、設計媒體與機構中心、清華環藝專業實踐課堂八大功能于一體，其中包括30個展廳、10家設計公司，城外誠打通家居和設計，為家居賣場的未來發展找到了一條設計之道。

3.7百安居：

打造全新家居智慧門店

“體驗至上”的家居時代，豐富多樣的門店意味著給予顧客最真實的家居感受，百安居從新零售家居智慧門店、S2B 共享家居、百安居社區店和家裝工作室等多種形式布局實體門店，**將人臉識別技術、AR技術、360°全景復刻技術、一鍵導航與一鍵購物四大科技應用到線下實體店，憑借技術“加持”實體零售，推出以“新零售”為核心的全新家居智慧門店模式。

3.8好百年：

開拓新區域一站式家居產業基地

多年來，深圳好百年的發展重心一直在珠三角地區，2017年末好百年避開長三角地區、選擇落戶南昌打造一站式泛家居產業基地，相信伴隨著中部地區經濟的不斷發展，越來越多的二三線地區消費者需要更加便利、更好體驗的一站式家居服務。

3.9華美立家：

攜手電商巨頭，打造家居一站式購物體驗

2017年是電商購物節風起云涌的一年。一直致力于家居建材行業渠道變革的華美立家，跨界與蘇寧易購聯手打造“8.18發燒節”，覆蓋線上線下全渠道，為家居消費者提供**惠給力的價格，線上線下最多品類的購物狂歡。未來，也許越來越多的消費者不僅在店內選購家居，同時也習慣于線上購買。

3.10簡愛家居：

搜羅全球好物 創建新零售生活館

創新求變，新鮮感仍然是消費沖動的**源泉，簡愛首創購物中心家居主力店，轉型移動互聯+展會模式，打造新零售生活館，簡艾生活館將提升與消費者的互動，提升參與感，并啟動全球買手計劃，其產品采購地將分布美國、歐洲以及東南亞等各地。

3.11第六空間：

打造高端家居生活類商場

瞄準中國漸漸增長的中產消費群體，第六空間目前已在杭州、蘇州、寧波、無錫、合肥、鎮江多地開設近20家高端家居生活類商場，并引進幾十個全球一線家居品牌，產品涵蓋各式風格的家具。

3.12宜家：

初心不改：為大眾創造更美好的日常生活

宜家的初心及基礎，和設立宜家之時的社會經濟背景有關，“為大眾創造更美好的日常生活”的愿景從未改變，針對普通大眾化的消費要求——“**性價比”，宜家一直致力于更加貼合實際需要的產品。

3.13富森美：

從家居單品購買到高端定制的一站式購物

縱觀2017年富森美的大動作，無論是接盤經營11年之久閉店的好百年，還是首創4萬多平米街區式家居大店集群“名品街”開業，與瀘州科維商城聯手打造“富森美家居科維商城”，與四川省家具進出口商會達成戰略合作，培育和引導四川家具企業拓展國內外市場，滿滿的朝氣蓬勃氣息……富森美開始進軍全川、邁向全國，甚至海外市場。

4

設計和科技賦能，引領消費潮流

設計和科技賦能家居賣場，呈現以下幾大特點：

4.1

引進國際力量

通過與國際設計機構或家居品牌合作，提升國內家居賣場品牌調性，并通過舉辦展會等，聯動國內外優秀品牌，引領國內家居消費流行趨勢。

4.1.1居然之家引進“紅點展”，開業“頂層意大利設計中心”等，并與歐洲國家舉辦家居品牌節，加強國內外的交流合作。

4.1.2 2016年，華美立家攜手MPOINT Capital 共筑海外家居市場戰略，促使華美立家進一步打開海外市場的大門。

4.2

智能賦能體驗升級

互聯網、VR、人工智能等新型技術，引進線下門店，賦能消費體驗。

4.2.1科大訊飛設計制造的智能機器人“美美”將進駐紅星美凱龍門店，成為顧客的貼身導購員；居然之家線下門店，2018年也將有望引進機器人導購。

4.2.2百安居全國首家家居智慧門店——百安居B&T home上海滬太店正式開業；

4.2.3月星家居智慧商城已取得實際成果，涵蓋“大數據、VR（虛擬現實）、云計算、移動互聯網、社交網絡”等一系列先進技術。

4.2.4 2017年3月6日，紅星美凱龍戰略投資投資全屋智能家居系統及硬件的生產服務商——紫光物聯。

4.2.5 2017年11月23日，百安居全國首家家居智慧門店——百安居B&T home上海滬太店也在當天正式開業，開啟家居行業的新零售時代。

4.2.6 2016年，簡愛家居與美樂樂戰略合作，簡愛家居首創“移送互聯網+家居會展”模式，將移動互聯網技術混搭到傳統展貿中。

4.2.7 2018年1月，云米智能家電正式落戶富森美成都城北建材館。目前，富森美已引進智能家居產品為主打的商家有7家，智能家居品牌有17個。據了解云米智能家電一家以智能互聯網家電為主要產品的企業，亦是互聯網巨頭小米的生態鏈企業重要組成部分。

4.3

向大眾生活靠攏

4.3.1 集美家居根據2017年積累的銷售數據發布《集美家居2017北京消費者現狀白皮書》，以消費特征、習慣、渠道等多個方面為消費者畫像。

4.3.2 2017年5月，南京第六空間正式運營，它將家居、文化、商業等元素跨界混搭，并進行多種家居生活場景的模擬展示，更像某種文化內涵的表達。

4.3.3 2018年2月，宜家與英國鬼才設計師Tom Dixon合作的全新模塊化沙發，正式在歐洲上市。

4.4

設計全面開花

4.4.1 2017年，居然之家實現了國內注冊設計師10萬人、國外注冊設計師900萬人以及與262家工廠產品模型的對接。

4.4.2 2017年，歐亞達設計公司聯盟俱樂部成立，該聯盟俱樂部既有定位于“整裝”的靚家居，也有定位軟裝的宅幸福，還有眾多軟硬通吃的設計公司。

4.4.3 2017年，DXD設計互聯中心入駐城外誠。

5

主動輔助商戶落地營銷活動

從今年各家企業的動作來看，線上營銷成為各家賣場的一大趨勢。線上線下已經不再是過去你爭我奪的競爭，而是轉變成了取長補短、融合發展的關系。對于家居行業來說，要在當前的大環境中取得發展，不僅僅要從傳統的營銷轉向線上線下一體化，還要主動利用大數據資源了解客戶消費行為。

同時，賣場與區域性品牌的聯盟營銷由來已久，“1加1大于2”的戰略合作模式，現在依舊好用。而在2017年，家居企業與異界的聯盟，通過資源共享、優勢互補等合作手段，也打開了另一扇行業發展的大門。

紅星美凱龍：運用APP與微信的會員營銷，線上蓄客引導線下消費。

居然之家：2017年5月14日，居然之家聯合近60家品牌舉辦聯盟營銷活動。

集美家居：集美家居七大商場攜手多家品牌舉辦3·15建材家具博覽會。

城外誠：2017年2月-3月，聯合22家京派聯盟企業，推出返現、讓利、抽獎等優惠。

月星家居：2017年7月，上海、南京月星家居與顧家區域性門店舉辦聚惠活動。

歐亞達：2017年5月17日，歐亞達商業控股集團與東莞名家具俱樂部達成戰略合作，擴大營銷力。

百安居：2017年11月，百安居與阿里在上海落地智慧門店，實現數字化精準營銷。

好百年：2017年5家子公司停業，建立好百年家居網，并與京東等合作拓展網絡營銷。

華美立家：打造華美商城線上營銷，2017年8月，與蘇寧易購在線上舉辦購物發燒節，打造家居家電營銷品牌IP。

香江：2017年6月上線“香江云營銷”系統，利用網絡技術平臺實現服務創新。

簡愛家居：2017年11月簡愛家博會第四屆開幕，聯合眾多品牌2天實現訂單逾8000。

第六空間：11月26日，第六空間國際家居聯合公益組織及6家品牌舉辦扶弱助殘愛心慈善活動。

宜家家居：今年6月，宜家宣布將會和蘋果合作推出一款APP，消費者在家里就可以用AI購物。

富森美：2017年富森美主打“快活”營銷，從11月持續到12月。除傳統折扣外，燈光秀、情景間體驗、手繪、網紅、直播、甚至公司高層搞怪視頻元素也有出現。富森美想借由年輕化營銷進入年輕市場的意圖已經非常明顯。

6

背后資本的力量不容小覷

紅星美凱龍上海A股上市，居然之家獲得阿里巴巴、泰康集團等130億人民幣戰略投資……近兩年家具企業扎推IPO，但作為流通領域的賣場，其上市的還在少數。但不可忽略的是，賣場作為重資產型的行業，借力資本，將為強化家居品牌商的經營渠道提供了更多可能。

從近年賣場的公開信息了解到，它們已經從傳統家居賣場變身為平臺和資本，家居賣場巨頭正處于燒錢搶奪市場蛋糕的階段。

通過資本杠桿可以擴大賣場規模，又可借機豐富產品品類、創新營銷模式等。一方面是居然之家和紅星美凱龍等加大全國布局，一方面是家居市場飽和甚至過剩的呼聲不絕于耳，賣場+資本，是否意味著更多的資金會繼續被“燒”？而區域性賣場的發展道路是否因此將更加逼仄？未來，我們拭目以待！

部分家居賣場資本布局

2018年全國規模以上建材家居賣場銷售額達9661.6億元，來自商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數(BHI)及報告分析顯示，家居賣場銷售已迫近萬億大關。北京商報記者發現，這份看似景氣的數據背后喜憂參半，強者恒強、弱者離場正在發生。分析人士認為，接下來的2019年家居賣場將迎來更加劇烈的洗牌，馬太效應愈演愈烈。

家居**店突破50億

強者恒強，被譽為“中國家居**店”的居然之家北四環店2018年銷售額突破了50億元大關。

“2018年，居然之家北四環店銷售額突破50億元，達到50.5億元。”1月18日，居然之家北四環店舉行2019年新春聯誼會，總經理蘇紅梅公布的年銷售額，在刷新居然之家北四環店紀錄的同時，也刷新了全國家居市場紀錄。

從2016年的41.4億元，到2017年的45.6億元，再到2018年的50.5億元，居然之家北四環店銷售額近年來一直穩步提升。在過去的一年中，居然之家北四環店共組織策劃了統一市場活動18場，在192天的活動中，實現銷售額38.7億元，同比增長23.2%，其中“北居大咖秀”6場活動實現4.3億元，同比增長49.9%。落地活動給居然之家北四環店的眾多品牌帶來業績提升，尤其索菲亞和漢斯格雅的年銷售額均突破1億元，TATA木門、旭格門窗、歐派櫥柜衣柜、漢斯格雅衛浴、IMOLA陶瓷等在各品類中折桂。

此外，居然之家北四環店順勢轉型，將軟裝定制中心北五環店納入管理范疇，經營品類也不斷優化豐富，在燈飾、軟裝的基礎上，引入餐飲軟裝+咖啡、舞蹈培訓、繪畫培訓、美容美發等全新經營品類，同時融合盒馬鮮生、韓國啵樂樂兒童樂園、原創藝術家ArtHome等多種業態，向著“大消費”方向轉型。

以居然之家為代表，家居賣場加快了轉型升級的步伐：集美家居大紅門商場引入寶燕集團，建立多業態生活廣場；曲美聯手京東打造曲美京東之家，試水無界零售；宜家中國首家市中心體驗店落地北京五棵松，探索電商之路。

全國多家賣場關停

弱者正在離場。據不完全統計，剛剛過去的2018年北京愛家家居西四環店、玉泉營建材市場燈具體驗館、上海虹口區萬家居建材批發市場、普陀區金盛好來福家居市場、成都府河橋等一批老牌建材市場先后關停。

2018年8月24日，位于西四環四季青橋的愛家家居正式閉店，進行為期一年的升級改造，改造后的愛家家居西四環店是否保留家居業態還是個未知數，在西四環店關閉后，愛家家居僅剩一家位于北五環的來廣營店獨自運營。

北京商報記者探店獲悉，愛家家居西四環店經營面積非常小，僅有2.4萬平方米的經營面積，相比居然之家北四環店10萬平方米的經營面積相去甚遠，面積小帶來的結果是產品展示的效果不夠，與居然之家、紅星美凱龍、集美家居等國內一線賣場相比更沒有品牌優勢，并且由于缺乏其他配套業態，引流效果不強，逐漸成為眾多家居品牌眼中的雞肋。

就在愛家家居西四環店關閉之際，成立于1996年的玉泉營建材市場燈具體驗館也開始對商戶進行清退。2018年8月25日，玉泉營建材市場燈具體驗館完成全部清退工作，但北側的建材廳仍照常營業。作為玉泉營建材裝飾市場五大經營區之一，玉泉營建材市場燈具體驗館是北京市最早成立的專業建材市場之一。

業內人士認為，疏解北京非首都功能只是官方理由，低端市場在市場競爭下被淘汰出局，才是玉泉營建材市場燈具體驗館清退的真相。

行業大洗牌加速

強者恒強，弱者離場，家居流通領域的洗牌正在加速，一場生死較量正在迫近。

“預計2019全國建材家居市場大環境或將更加‘艱難’。” 中國建材流通協會行業研究部指出，2018年全國規模以上建材家居賣場全年累計銷售額9661.6億元，同比上漲5.32%，迫近萬億大關，但增速放緩，再加上2019年全國房地產市場堅持“房住不炒”的定位不變，預計短期內國家層面的調控政策不會放松，全國樓市或仍將持續降溫，處于房地產下游的家居建材行業大環境不容樂觀。

2019年行業大洗牌下，部分傳統落后的賣場將被淘汰，未來一些地方區域性賣場的生存空間將進一步被擠壓，家居賣場品牌集中度將進一步提升。

洗牌的同時也是大整合的開始。收編地方賣場，是居然之家擴張的重要手段。從200家到300家歷時12個半月，其中約1/3為直營店，1/3為委托管理店，還有1/3為特許加盟店。突破300店大關后，2019年居然之家擴張將繼續提速，渠道將繼續下沉至三四五線城市，計劃在未來3-5年內累計開分店600家以上，8-10年內累計開1200家。

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