斯蒂芬?羅賓斯的《管理學(xué)》是能夠解讀德魯克先生《管理的實(shí)踐》的經(jīng)典書(shū)籍之一。其中曾引用過(guò)一個(gè)日本品牌“Hello Kitty”的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的著名案例：20世紀(jì)90年代，隨著鄧小平總設(shè)計(jì)師南巡后，中國(guó)改革開(kāi)放的形勢(shì)越來(lái)越好，作為鄰居的日本企業(yè)除了家電、汽車等耐用品品牌先后已經(jīng)成功打入中國(guó)市場(chǎng)，日本的兒童用品制造商三麗鷗公司，也堅(jiān)定信念一定要全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樵诖酥埃袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)被歐美兒童用品率先搶占有利位置，“Hello Kitty”等品牌處于劣勢(shì)。

痛定思痛，它制定目標(biāo)計(jì)劃是用三年時(shí)間，把旗下品牌打入中國(guó)市場(chǎng)前十。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有鋪天蓋地的電視廣告、渠道鋪貨、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等強(qiáng)大攻勢(shì)下，三麗鷗如果也采用同樣的方法，將不具備后發(fā)制人的條件與能力。

三麗鷗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在反復(fù)分析中國(guó)的市場(chǎng)情況之后，他們的選擇拍攝動(dòng)畫(huà)片的方式，讓中國(guó)的家長(zhǎng)和小朋友通過(guò)觀看一部部的日本動(dòng)畫(huà)片，逐漸建立起信任并產(chǎn)生粘性。不出所料，隨著電視節(jié)目的持續(xù)播放，動(dòng)畫(huà)片上的故事情景和品牌產(chǎn)品深入人心，不少中國(guó)小朋友和家長(zhǎng)群體都“被洗腦”了，他們?cè)絹?lái)越喜歡“Hello Kitty”，3年后，中國(guó)兒童用品市場(chǎng)前10位有8個(gè)是日本產(chǎn)品，排在第.一的就是“Hello Kitty”。

01

消費(fèi)者教育

深挖一下，筆者認(rèn)為這個(gè)案例背后有兩大亮點(diǎn)：一是消費(fèi)者教育，二是切實(shí)可行的行動(dòng)方案。為什么定制家具廠商在中國(guó)能發(fā)展得這么火爆?除了一開(kāi)始選擇用廠家到加盟商這樣扁平化的連鎖加盟方式外，我認(rèn)為更重要的一個(gè)原因在于，定制家具廠家在消費(fèi)者教育上，是家居建材各品類品牌中，截止目前階段，過(guò)去十多年來(lái)做得較好、較徹底的。同樣都是低關(guān)注、較復(fù)雜的家居產(chǎn)品，在2008年以前，定制家具廠家既沒(méi)有建陶衛(wèi)浴品牌的資金、設(shè)備、人才優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有外部環(huán)境的風(fēng)口優(yōu)勢(shì)。但歐派、志邦等生產(chǎn)制造出大量的內(nèi)容，涉及小區(qū)、戶型、定制家具設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品、服務(wù)、安裝等各個(gè)方面的資訊。這些資訊被分類匯總成為導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)、安裝、店面管理、主動(dòng)營(yíng)銷等不同模塊，每個(gè)模塊下都有大量的培訓(xùn)內(nèi)容。對(duì)內(nèi)用來(lái)傳、幫、帶廠商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)外用來(lái)分享、教育消費(fèi)者，用內(nèi)容和消費(fèi)者互動(dòng)。

可點(diǎn)擊延伸內(nèi)容：每一個(gè)品牌及產(chǎn)品內(nèi)容研發(fā)的背后，都要有海量歷史人文知識(shí)的沉淀積累

02

行動(dòng)方案

陳春花教授認(rèn)為，計(jì)劃關(guān)鍵的就是找到解決差距的策略點(diǎn)，圍繞著這個(gè)策略點(diǎn)展開(kāi)資源和行動(dòng)，目標(biāo)就會(huì)實(shí)現(xiàn)，所以，其中的關(guān)鍵連接點(diǎn)就在于行動(dòng)方案。

2018年以前，家居建材的一切經(jīng)營(yíng)都是以線下為主，得渠道、得終端者得天下。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，行動(dòng)方案就是終端促銷活動(dòng)方案實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨回款的目標(biāo)。 業(yè)內(nèi)人士稱它為“人找貨”。

2019年以來(lái)，線下流量持續(xù)遞減，倒逼各家居廠商延伸觸角，通過(guò)線上線下各個(gè)渠道引流。這個(gè)階段，行動(dòng)方案的前半部分是用內(nèi)容吸引、連接目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而沉淀轉(zhuǎn)化為終端流量后，再用線上線下促銷活動(dòng)方案實(shí)現(xiàn)預(yù)訂和簽單的目標(biāo)。業(yè)主人士稱它為“貨找人”。

可點(diǎn)擊延伸內(nèi)容：高端高值產(chǎn)品展示及內(nèi)容干貨是“內(nèi)功”，技巧訓(xùn)練是“招式”

03

新媒體環(huán)境下倒逼家居廠商要成為“內(nèi)容制造商”

在傳統(tǒng)線下，各家居廠商在消費(fèi)者教育的內(nèi)容“制造”上，怎么有用怎么來(lái)，甚至有時(shí)候張口就來(lái)，無(wú)所謂真假、嚴(yán)謹(jǐn)或是否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。因?yàn)楦鞣N資料都是通過(guò)終端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或銷售團(tuán)隊(duì)的口頭表達(dá)傳遞給消費(fèi)者，說(shuō)出來(lái)的話可以當(dāng)真，也可以不當(dāng)真，并不需要做公開(kāi)化、線上化、固定式。

但在微信、軟文、短視頻等新媒體環(huán)境下，每一個(gè)家居廠商的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)或匠心細(xì)節(jié)的表達(dá)，都將要接受從幾次到幾百萬(wàn)次、從幾個(gè)人到幾百萬(wàn)人的觀看和評(píng)判。如果內(nèi)容表達(dá)不準(zhǔn)確、不高效、不具有吸引力和裂變效應(yīng)，很難讓消費(fèi)者上心，自然也無(wú)法裂變。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)方式下，家居廠家主要工作是招商、養(yǎng)商、優(yōu)商和淘汰。但在新媒體環(huán)境下，無(wú)論招商還是終端門(mén)店談單，如果要實(shí)現(xiàn)“貨找人”、“貨匹配人”的目標(biāo)，就需要持續(xù)生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，倒逼家居廠商從產(chǎn)品制造廠和銷售商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制造商。

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