去年以來，家居行業輪番經歷了疫情、地產行業下行、原材料漲價等影響，企業們的經營比以往都要艱難。大部分家居賣場的生意都頗為冷淡，有店主對媒體表示，“今年的市場很不好，產品不好賣，各大家居商城基本上平時都沒什么客戶。”

從銷售數據來看，今年大家居行業的銷售額確實有所下滑， 1-5月整體家具類銷售總額575億元，同比下滑了9.6%。各家居行業上市公司的業績也受到了一定影響，在122家上市公司當中，一季度營收下滑和虧損的企業就多達一半左右，凈利潤的增速均普遍放緩了。

家居行業緣何遇冷?

近日，進入中國24年之久的宜家，因首 次關閉線下門店而引起了廣泛討論，事實上，宜家的遭遇只是家居行業中的一個縮影，從市場規模來看，國內家具銷售額自2017年到達頂峰后，便開始逐年下降。

家居行業遇冷不僅僅是這一兩年的事情，究其原因，還是與行業周期有關。首先，是受到了疫情、地產行業下行以及原材料漲價等客觀因素的影響。

2020年爆發新冠疫情以來，盡管我國疫情管控效果較好，但期間全國多地疫情仍有數次反彈，家居作為大宗消費，本身較為依賴線下體驗促進成交，也帶有上門服務屬性，因此行業受疫情沖擊較為明顯。

此外，進入2021年后，房地產市場遇冷的負面影響也傳遞到了下游的家居行業，房地產市場不佳，買房的人少，那裝修和買家具的人肯定也會相應變少。

最后，原材料價格持續升高也讓不少家居企業遭受著巨大壓力。不少業內人士表示，整個2021年原材料都在漲價，每次漲幅均在10%左右，部分原材料的累計漲幅已高達40%，比如木材、皮革產品的MDI價格的漲幅就在40%以上。

而且，不少企業的原材料都是需要進口的，但是疫情讓通關的效率降低了不少，而大部分的中小型企業都沒有足夠的庫存來降低原材料漲價帶來的波動，最終這些成本壓力只能由企業自己來承擔，今年一季度，定制家居企業的毛利潤率環比下滑了0.38%。

另一方面，家居行業的消費者的行為也在不斷地變化，有別于以往以線下為主的消費模式，當前Z世代的消費者對于新生事物的接受度更高，加上電商提供的便利，線上渠道這些年的蓬勃發展，也在某程度上搶占了線下市場的份額，以宜家為例，去年它的線下門店訪問人數便減少5000萬人次，銷售額也下降8%。

因此，當前家居行業可謂是“上下承壓”，上游原材料大幅漲價，下游銷售市場乏力，家居企業均想要“活下去”，這場仗該怎么打?

“價格戰”還是“價值戰”

目前，價格成了企業營銷、搶占市場的最直接方式。今年以來，不少家居企業均打出了“降價”的口號，自2021年11月至今，在定制家居企業和成品家居企業中，已有至少13家推出了整家套餐。套餐中一般均包括全屋定制、家具、軟裝等產品，而這些“整家套餐”目前的定價主要集中在26000-29000元之間，而在此之前，不少頭部家居企業的定價均在36000元左右。

不過，“價格戰”對家居行業來說，卻未必是戰勝同行的利器，更可能是飲鴆止渴的毒藥。

90年代，美的和格蘭仕便曾在微波爐市場進行過劇烈的廝殺，都想通過“低價”逼迫對方退出市場，利潤之低一度讓美的賣一臺微波爐只能賺2元。最終，美的放棄了“價格競爭”，轉而回歸技術路線，通過技術賦予產品和產業新的價值，從而在這場廝殺中活了下來。

這對家居行業來說也是一個重要的啟示，首先，從產品屬性來考慮，“價格戰”并不適合家居行業，家居產品屬于非標準化產品，不同品牌產品在功能上差異較大，消費者的個性化需求也不同，因此，“價格”不是唯一的考慮因素，對消費者而言，材料是否環保、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費者考慮范圍之內。

其次，家居行業的核心價值并不在于“價格”，而是在“價值”。以上述不同家居企業推出的“整家套餐”為例，消費者更關心的并非套餐里面的產品誰多誰少，而是企業提供整體空間解決方案的能力，各個產品之間能否做到互相配合，而非簡單的“堆料”。

這便要求企業具有完善的產品研發能力、供應鏈整合能力、智造能力、協同交付能力與消費者溝通的能力，這樣的競爭，不是以“價格”為核心的單一競爭要素，是多維度的競爭，是價值鏈的綜合競爭。

不過，目前來看，雖然不少家居企業都打出了“降價”的旗號，但與其說是“價格戰”，其實更像是“流量戰”。行業當前“價格戰”的核心邏輯主要在于引流，通過“爆款”來帶動旗下不同系列單品的銷售，以快速開拓家居公司各品類產品的銷售市場。

不過，在“價格戰”、“流量戰”等的影響下，家居企業間的業績也出來了越來越大的分化，頭部企業的優勢越來越大，市場份額正加速向具備競爭力的頭部企業集中。

一方面，“價格戰”最終均會走向“價值戰”，而在供應鏈的整合能力上，頭部企業具有較強的資金優勢和規模優勢，在產品的研發投入和生產制造上都能更“與時俱進”。

另一方面，在線上渠道以及品牌推廣方面，對資金較為充裕的頭部企業而言，它們能夠占據更多的流量入口，通過整家套裝引流以后，也有更強的運營能力將其轉化為私域流量，在流量價格越來越貴的當下，頭部企業積累的優勢也會越來越強。

因此，對整個家居行業而言，生存壓力也變得更大，頭部企業要突圍而出，中小企業要活下去，就必須找到實現企業綜合能力優化的關鍵。

全渠道+大家居+智能化

目前來看，整個家居行業正從1.0的單品類階段，向2.0的多品類融合階段發展，其中，整家定制可看成是多品類融合階段的升級版，是“大家居”+“全渠道”的疊加，即借助供應鏈的延伸，讓企業從“賣產品”到“賣空間”再到“賣整家”自然演進。

因此，企業們在整家定制上的表現，將代表了它們在產業鏈上的整合能力，由于定制行業具有非標準化、以銷定產的特點，且消費者的購買過程往往較長和瑣碎，這些都將非常考驗企業的設計、生產制作、服務能力以及運營效率。

首先，這要求企業需要進一步強化自身的供應鏈能力，盡可能多的延伸供應鏈的各個品類，并豐富可交付的套餐產品。同時，考慮套系化產品的需求瑣碎且繁多，對企業的信息化系統連、物流倉儲資系統均有較高要求。

此外，對供應商而言，也非常考驗他們的大店場景展示能力、引流能力和銷售能力，對其供應鏈服務及最后一公里的交付能力，更設下了更高的門檻。

為此，一個貫穿全鏈路的“數智化”系統便是企業的核心價值，通過實現信息系統的升級，打通企業從下單到物流的全鏈路，及時觀察銷售過程中的各個環節，企業才能實時掌控進度，提升自身的經營效率。

其次，從長遠來看，“全渠道+大家居”這個打法將會進一步延伸下去，對家居企業來說，需要找到能為自己增加賦能的環節，比如優化產品搭配，如何為消費者提供更多的使用體驗等，而“整家定制”與“智能家居”的結合或會是關鍵之一。

目前來看，智能家居已經成為全球家居發展的趨勢，數據顯示，隨著信息技術的迅速發展和智能家庭數量的增加，全球智能家居消費市場將在2023年將增長至1550億美元。

隨著家具消費群體逐步年輕化，他們在購買家居產品時，對新鮮事物的接受度較高，而能夠與更多電子產品進行鏈接，加入到物聯網當中的智能家居，將很有機會成為未來家具的新消費趨勢。

當前，各大頭部企業的整家定制產品更多還是停留在家具、軟裝等配套打包的階段，但想要搶占未來的話，企業們或需要考慮將家具、家裝和家電三大鏈路全部打通，通過與頭部家電企業的合作，在強強聯合下，尋找機會提前入局，為自己儲備更多競爭優勢。

雖然，目前家居行業正在“遇冷”，但可能也并沒有那么糟。家居新范式認為從宏觀政策來看，地產行業的限購政策已有所松動，家居行業或有機會迎來新一波消費需求，在此之前，企業們還需要及時提升及優化自身的經營能力，靜待需求修復，迎來春暖花開!