今年冬天，我國領(lǐng)導(dǎo)人在出訪塔吉克斯坦時,向該國總統(tǒng)贈送了一把明式紅木交椅。交椅民間俗稱“馬扎”，這把紅木馬扎不但造型優(yōu)美，更蘊含著獨特的歷史和文化價值。

除使用功能外，紅木家具更具有投資收藏、藝術(shù)鑒賞等多重屬性,更象征著身份與財富，因而近幾年受到市場追捧。我國目前已形成廣東中山，浙江東陽，福建仙游三大紅木家具產(chǎn)業(yè)集群。這個明清時期便興盛的古老行業(yè)，近年來卻因市場中不確定因素的增加而充滿著變數(shù)。

“馬扎業(yè)”背后不為人知的酸楚

紅木家具市場盡管看似高毛利且市場紅火，但生意未必“好做”，主要體現(xiàn)在如下三點：

市場碎片化：紅木家具有別于普通民用家具，屬于極其小眾需求。不少消費需求往往并非源于使用，而是彰顯身份及投資。因此潛在需求往往集中于高端人群，尤其在一線城市。近幾年來隨著高毛利高驅(qū)使，眾多新進(jìn)入局者讓市場迅速飽和。

原料風(fēng)險大：國內(nèi)市場對部分紅木品種的過度追捧導(dǎo)致的資源枯竭，同時原料出口國的貿(mào)易限制增加，導(dǎo)致了部分紅木價格瘋漲，而一旦出現(xiàn)庫存過多，特別在原料下跌的行情下，極易對廠商資金鏈產(chǎn)生沖擊。

渠道搭建難：家具界均知曉的是，紅木“水深”，而真正懂紅木的人很少。在材質(zhì)、工藝、特別是營銷環(huán)節(jié)中，紅木業(yè)的“潛規(guī)則”眾多，找到既懂紅木，資金實力又強，更懂如何找到潛在客戶的經(jīng)銷商并非易事。

紅木家具上網(wǎng)：是否上錯花轎?能否嫁對郎?

今年我們發(fā)現(xiàn)不少紅木家具企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。以傳統(tǒng)眼光看來，屬高端產(chǎn)品的紅木家具與以銷售大眾消費品為主的電商并不沾邊，但隨著市場競爭加劇及互聯(lián)網(wǎng)購物消費行為的普及，如何借勢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，已成為紅木家具行業(yè)的重要命題。

已有不少紅木家具廠商選擇入駐國內(nèi)主流B2C電商平臺。此外，福建仙游、浙江東陽、廣東中山等地的紅木企業(yè)，在試水互聯(lián)網(wǎng)的過程中選擇了不同的路徑：

行業(yè)較為有影響力的一家福建仙游紅木品牌自建官網(wǎng)，并在網(wǎng)上掛出款式供客戶定制。同款商品可以按客戶的喜好及經(jīng)濟(jì)實力，按不同材質(zhì)不同價，論斤進(jìn)行銷售。

浙江東陽的紅木家具企業(yè)今年抱團(tuán)成立網(wǎng)上平臺，并計劃開啟百家實體門店，嘗試線上線下相結(jié)合的O2O模式。

承襲廣作紅木傳統(tǒng)的中山紅木家具企業(yè)，近期則有部分選擇與新興O2O電商平臺合作，以入駐代替自建的方式試水O2O渠道。

紅木家具“瘋狂觸電”為哪般?

中山某知名廠商推出的家具品牌“慶潤紅木”，近期便與號稱“中國**的家居電商O2O平臺”的美樂樂家居網(wǎng)開展深度合作。慶潤紅木的友人告訴筆者，選擇與O2O平臺合作，更多地是看到了互聯(lián)網(wǎng)趨勢帶來的品牌發(fā)展機遇。

他認(rèn)為，紅木市場的一個典型特征是需求高度碎片化，互聯(lián)網(wǎng)則能通過搜索引擎的關(guān)鍵詞檢索，對潛在客戶起到聚合作用。當(dāng)然做獨立平臺開展網(wǎng)絡(luò)推廣營銷并非易事，量力而為入駐美樂樂等平臺也在情理之中。

據(jù)說，提供家具的實物體驗從而擁有高轉(zhuǎn)化率的O2O模式是美樂樂平臺能在競爭激烈的家具電商市場占得一席之地的原因，而僅為傳統(tǒng)渠道1/2到1/3的費率，受到諸多廠商青睞的重要原因。

他還認(rèn)為，平臺的另一個好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)潛在客流的跳轉(zhuǎn)。電商撐大市場論：紅木家具的“勢”與“時”與其它業(yè)內(nèi)人士交流過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)他們存在著這樣的觀點：

電商對紅木家具傳統(tǒng)營銷模式是截然不同的：首先電商呈現(xiàn)出的是“實價”與“透明折扣”，網(wǎng)上的商品評價實際上又是為品牌背書。市場上，不少消費者都有因“不懂行”而產(chǎn)生的“怕被宰”心態(tài)。電商透明的價格體系，反而可以刺激其購買欲。當(dāng)“敢買”的人越來越多，市場才能做大，這是**的一個機會點。

不少人還認(rèn)為，借勢開展渠道下沉是紅木企業(yè)開始青睞電商平臺的重要動機。傳統(tǒng)中高端人群聚集的一線城市由于過度競爭，不少企業(yè)已感到后續(xù)乏力，二三線市場將成為紅木家具的新增長點。而上文所說的紅木家具企業(yè)招商難、找客戶難，讓渠道下沉工作很難迅速走通。據(jù)傳美樂樂明年將大力推進(jìn)的小型O2O賣場項目，成為了慶潤紅木等中高端家具企業(yè)眼中渠道下沉的機遇點。

有業(yè)內(nèi)人士已隱約地察覺到，不少紅木家具品牌的發(fā)展路徑正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從注重收藏價值的小眾工藝品向講究使用功能的大眾產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)型。這或許意味著，中端的民用紅木家具將是未來行業(yè)增長的爆發(fā)點。若這樣能讓市面上的紅木家具更具性價比，產(chǎn)品更為大眾化，無論從商業(yè)角度還是基于文化傳承考量，都善莫大焉。

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