親情牌、愛情牌成“撒手锏”

    據了解，紅星美凱龍挑選了5部經典悲劇電影，將電影中的角色放置在普通人的家居環境中，讓其過上了溫馨美滿的幸福生活，將普通大眾曾無數次想象過的畫面變成了現實，做了一次巧妙的情感營銷。

    所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

    近兩年的家居市場正處于寒冬之中，在大環境不明朗的情況下，家居行業的傳統營銷已經呈現出審美疲勞的現象，不少消費者對于“店慶”、“降價促銷”等詞語已經見怪不怪，甚至于麻木。

    情感營銷正悄然在家居行業中盛行起來，早在去年，紅星美凱龍就試水情感營銷。回望2012年，紅星美凱龍推出由臺灣著名導演陳奕先執導、香港TVB一線演員羅嘉良主演的首部家主題微電影《時間門》。

    據了解《時間門》是**部揭示“用時間愛家”之人生意義的微電影，運用超現實的手法講述了一個緊張、懸疑，而又溫暖感人的故事。通過微電影中的情感故事，喚醒人們內心最柔軟的地方，引發眾多網友對自己愛家行為的思考和反思。

    紅星美凱龍北京營銷經理付成告訴記者，在他眼中，這種情感營銷更像是企業的一個代言窗口，能夠更好地深化與消費者的情感溝通，傳遞企業的文化理念。

    迎合年輕消費群

    中國家具銷售商聯合會會員何衛東表示， 家居企業們通過微電影走情感路線，通過對人性的深刻洞察、其動人的情節引發消費者強烈的情感和精神共鳴，從而征服消費者，達成消費者“病毒式”自傳播的目的。“溫情、親情、愛情自然更容易獲得消費者的共鳴，在品牌形象的拿捏上也更加安全”他說據了解，除了紅星美凱龍，業之峰裝飾就曾在母親節時推出微電影《媽媽的一封信》，對親情的刻畫給顧客留下深刻的印象：裝修再豪華的房子，提供再舒適的生活，也無法替代兒女在父母身邊的關愛。

    何衛東認為，企業傳統的“王婆賣瓜、自賣自夸”式營銷已經讓消費者產生審美疲勞，現在這種人情味十足的營銷，通常能使產品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對營銷的本能抵觸。紅星美凱龍這次悲劇改喜劇詼諧幽默的營銷也能使枯燥乏味的產品變得生動有趣，增加消費者的接受度。

    付成告訴記者，例如海報、微電影這種情感營銷就是想通過網絡微博的渠道來傳播，這些題材和電影就是沖著年輕人這一目標群體去的，他們就是我們的購買群。“只有找到年輕人感興趣的品牌內容和題材，才能讓受眾主動、廣泛地轉發和傳播。
”

    付成闡釋了年輕消費群體的重要性：我們一直在研究80后、90后消費者的生活方式，他們現在已經成為主力的消費人群。在情感營銷的過程中，跟他們相關的元素符號就要找出來，這些就像他感情的烙印。

    關注度或難轉化為下單率

    雖然相對于重金鋪路的傳統營銷方式，微電影式的情感營銷的傳播顯得更為靈活，并且在過程中充分利用了消費者的主動性，傳播效果也能夠事半功倍，但是何衛東對這種情感營銷也表示了擔憂。

    他認為，情感營銷已成為企業營銷新寵，有些企業已將其作為下半年營銷重點，未來借助微電影這類情感營銷的企業會越來越多。這也需解決品牌認知度低、關注度難以轉化為下單率兩大問題。

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