家具業(yè)"品牌"泛濫 企業(yè)該怎樣建設(shè)自己的品牌
不論是家具行業(yè)的老大，還是目前在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的家具新貴，在品牌塑造、品牌建設(shè)上無(wú)疑將極大地制約品牌的成長(zhǎng)，一些聲勢(shì)浩大的家具領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)槠放茟?zhàn)略的偏差，也蘊(yùn)涵著不可調(diào)解的衰亡跡象。因此，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，掌握品牌塑造、品牌建設(shè)的根本是眾多家具界老板們的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)對(duì)眾多家具品牌在品牌塑造、品牌建設(shè)上的分析，我們得出以下六個(gè)家具品牌的基因性法則。
設(shè)計(jì)是**品牌力的法則
產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力取決于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是**品牌力，所以設(shè)計(jì)通常被稱為企業(yè)的生命線。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是工業(yè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。作為工業(yè)設(shè)計(jì)的一種十分重要的表現(xiàn)形式的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，在整個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最后成果，直接面對(duì)市場(chǎng)，能否對(duì)消費(fèi)者形成足夠吸引力，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，除了科學(xué)技術(shù)的巨大誘惑，產(chǎn)品形狀也成為刺激消費(fèi)的重要誘因。由于時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者基本的功能性需求外，還必須滿足消費(fèi)者視覺(jué)、心理上的感受，給消費(fèi)者一種感官的愉悅。同時(shí)由于消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大的變化，以個(gè)人為主導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流，在進(jìn)行產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)時(shí)，必須注意色彩與形狀的完美結(jié)合，以迎合消費(fèi)者的欲求。
先有品質(zhì)后有品牌法則
一個(gè)品牌的形成，品質(zhì)是根本。富有拓展張力的品牌總是帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想，并且，無(wú)論是從物質(zhì)技術(shù)層面還是從精神文化層面都能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。好品質(zhì)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，擁有卓越、穩(wěn)定的品質(zhì)是家具品牌十分重要的前提條件。
信譽(yù)是金的法則
從品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度看，誠(chéng)信是取信于消費(fèi)者和立足市場(chǎng)之本，是打造百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的基石。縱觀行銷世界的全球知名大品牌，無(wú)一不是以品牌的信譽(yù)為生命，無(wú)一不具有堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)，無(wú)一不堅(jiān)持訴求的真實(shí)性。但是在我國(guó)家具行業(yè)一些企業(yè)，品牌塑造卻成為“概念的制造”甚至“謊言的編造”。例如近年來(lái)家具業(yè)流行的“保用三十年”、濫用“綠色環(huán)保”等現(xiàn)象，就是典型的在進(jìn)行謊言編造。其實(shí)，有的企業(yè)從誕生到其傳播的時(shí)間都只有三、五年，何來(lái)保用30年、50年？當(dāng)消費(fèi)者了解真相后，這樣的品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如最近出現(xiàn)的所謂“納米床墊”“保健床墊”，不斷鼓吹“調(diào)節(jié)血壓、保護(hù)神經(jīng)”等沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的功效；還有的品牌熱衷于促銷游戲，打出“買床贈(zèng)床墊”的旗號(hào)，其實(shí)，這也是品牌建設(shè)中散失信譽(yù)的表現(xiàn)。
綜合營(yíng)銷法則
一個(gè)品牌的成就是由系統(tǒng)營(yíng)銷綜合而成的，而不是依靠單一手段如廣告、促銷、渠道、價(jià)格等無(wú)休止的爭(zhēng)斗。家具行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是后發(fā)展型行業(yè)，整體而言在品牌戰(zhàn)略、品牌管理方面的能力比家電、食品等行業(yè)有欠缺，無(wú)法在系統(tǒng)營(yíng)銷中有計(jì)劃、按步驟地實(shí)施品牌建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。大量的中小品牌依靠某種營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上折騰，造成了競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。綜合營(yíng)銷成為家具品牌建設(shè)的重要的工具，它可以保證家具品牌在市場(chǎng)上的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均衡，從而形成強(qiáng)大的品牌銷售力。
貨真價(jià)實(shí)法則
價(jià)格是品牌身份的象征，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的信譽(yù)與承諾。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，價(jià)格行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，華豐有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念。“華豐”公開(kāi)宣稱不做三種事：虛加價(jià)格，待人買時(shí)再砍下來(lái)，這種虛偽事不做；商品售價(jià)低于成本的賠本事不做；大降價(jià)、大甩賣，讓顧客不托底的事不做。賣就要賣出真誠(chéng)，賣出信譽(yù)。這在品牌塑造過(guò)程中是很難能可貴的做法。
很多家具企業(yè)請(qǐng)策劃人來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行策劃。但是，一個(gè)品牌絕不是一個(gè)晚上能建立的，也不是單純依靠策劃就能夠取得實(shí)質(zhì)性的成功的。一個(gè)品牌的成功要以幾十年時(shí)光來(lái)衡量，而非幾年———尤其對(duì)于家具品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)特別重要。策劃是給品牌尋找市場(chǎng)的突破口，是為企業(yè)搭建迅速進(jìn)入市場(chǎng)的通路的一種手段，但系統(tǒng)的品牌建設(shè)，品牌管理，還需要企業(yè)本身提高管理水平，接受先進(jìn)的品牌理論，引進(jìn)高水平的品牌管理人才。只有這樣，才能保證品牌建設(shè)的持續(xù)性。
準(zhǔn)確定位的法則
定位的概念來(lái)自于美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對(duì)定位下的定義是：定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。說(shuō)得確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”。任何品牌表象都包含品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)三個(gè)方面。而品牌的內(nèi)涵大致包含6個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。研究表明，受眾開(kāi)始從重視產(chǎn)品屬性到重視產(chǎn)品利益，而品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性具有最持久的意義。
家具品牌化經(jīng)營(yíng)必須從品牌定位入手，**化挖掘自身品牌的價(jià)值、個(gè)性及文化取向，來(lái)取悅你的消費(fèi)者。家具品牌定位可以從顧客心理導(dǎo)向入手，整合營(yíng)銷資源，展示產(chǎn)品個(gè)性文化，獲得產(chǎn)品差異性特征，取得產(chǎn)品價(jià)值升華。如“挪威森林”、“我愛(ài)我家”等，他們無(wú)論從品牌表象還是品牌內(nèi)涵上都展現(xiàn)了一定的高度，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)區(qū)隔。
家具品牌定位還應(yīng)具有前瞻性動(dòng)態(tài)思考。品牌定位具有相對(duì)的穩(wěn)定性，在動(dòng)態(tài)中不斷豐富品牌定位的新內(nèi)涵，以發(fā)展的眼光注意培養(yǎng)自己的潛在客戶，維護(hù)與發(fā)展自己的品牌尤為重要。可見(jiàn)，正確的品牌定位，是一個(gè)成功品牌最重要的特性。如果定位模糊，例如一會(huì)兒是“古風(fēng)神韻”，一會(huì)兒是“健康環(huán)保”，那么消費(fèi)者就不知道該如何接受這個(gè)品牌了。
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