消費(fèi)者現(xiàn)在越來越希望地板品牌承擔(dān)環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展議程，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通與其切身相關(guān)的議題，能為地板品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由被動(dòng)的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向積極溝通，有助于提升地板品牌價(jià)值。因?yàn)樗尩匕迤放苾?nèi)容從單項(xiàng)產(chǎn)品延伸為全面服務(wù)，幫助消費(fèi)者減少其對環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會(huì)的信息是不夠的。只有當(dāng)?shù)匕迤放茖ζ髽I(yè)責(zé)任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實(shí)質(zhì)性的承諾，才是一個(gè)可以信賴的策略。

　　長期以來人們在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價(jià)值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒 (KevinLaneKeller,1998)在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念(Customer- basedBrandEquity)，其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來更大利益。

　　現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，即所謂主觀認(rèn)知。它受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)(主觀認(rèn)知)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。

　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠的基本形式。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

　　品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進(jìn)行競爭。

　　品牌執(zhí)著或品牌信念則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的**境界。

　　所以品牌建設(shè)設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

　　**，要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)?*程度地滿足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的核心內(nèi)容。

　　第二，要有相應(yīng)的營銷策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

　　第三，要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

    基于上述觀點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略要加強(qiáng)三個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：

　　**，學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。

　　品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多(較大家庭)以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。

　　第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

　　通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

　　第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略。

    所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買?為何購買?購買什么(品牌)?什么時(shí)間購買?什么地方購買?以及怎樣購買?等等。

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