宜家家居計劃在印度推行家具以舊換新活動
宜家家居計劃在印度推行家具以舊換新活動，針對外界擔心宜家會否將舊家具重新售賣的問題，宜家家居發言人表示：對于回收的家具，將捐獻給第三方慈善機構以及其他需要舊家具的第三方小機構，后者可以對舊家具進行加工并推向市場，但所有收入與宜家無關。對于完全無法使用的家具，宜家將對它們進行拆解或其他環保處理。據悉，瑞典家居巨頭宜家將投資19億美元進入印度市場，設立全資印度子公司，并計劃在印度境內建立25個宜家商場。其在印度的一級供應商為70家，而二級供應商更達1400家，宜家主要采購印度的絲綢、地毯及陶瓷產品。
中國家具企業的宜家之路
面對宜家這樣的國際巨頭，一批頂尖的中國家具企業正在從簡單的模仿進化到高明的學習，接下來，他們將發起挑戰。一方是全球家具業老大宜家(IKEA)。它那巨大而標志性的“藍盒子”正傲立在四元橋畔。這里是宜家的中國旗艦店，僅次于瑞典總部的全球第二大賣場，投資近1億美元，面積達43000平方米。而另一方的陣地則緊密圍繞在望和橋兩側，曲美、聯邦、美克美家、標致等數十家本土家具廠商的專賣店鱗次櫛比。雖然他們加在一起的力量，還遠不能與宜家抗衡。但他們幾乎都在關注和研究著宜家，并夢想著有一天能夠打敗“巨人”。每天，都會有成千上萬名消費者在宜家和它的學習者之間往返駐留。從設計、功能、價格、服務到氛圍等各個方面，較量無處不在。一位美國家具業領袖曾驚嘆說“中國家具企業用了5年時間走完了歐洲企業30年的路?！辈豢煞裾J，進入中國8年的宜家，正是這些本土家具企業近在眼前的榜樣和標桿。他們究竟學了些什么？他們離真正的宜家還有多遠?中國的“宜家”聯邦家私，一家二十多年歷史的家具企業，前幾年忽然決定將品牌由“聯邦家私”改為“聯邦家居”，定位于提供風格多樣、高附加值、中產階層首選的家居用品。家居裝飾品也日益豐富。聯邦認為，雖是一字之差，“家居”反映的是人們對家居環境更高的綜合需要。宜家是整體家居的首創者。以往的家具店局限于集中展示，沙發歸在一起，床擱在一處，雖便于選購，但不利于消費者的聯想。而宜家采用了集中展示為主、樣板間為輔的格局，消費者走進樣板間如臨其境，想象家具買回家后的樣子。自身特點結合宜家經驗，聯邦創造了主題展示為主、集中展示為輔的格局。它營造了一個個抽象的“樣板間”，圍繞對影、四水歸堂、夜色非洲、觀棋等各個主題擺設家具和裝飾品，每個主題的家會是什么樣子，消費者一目了然。宜家的餐廳和它的家具一樣聲名遠播。坎普拉德曾說：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒有心情買東西。消費者在宜家餐廳里，不僅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份閑適中充分思考決策。聯邦家居也在一些店中設置了咖啡書屋。在咖啡的醇香中，顧客免費閱覽著各種家居書籍，以便做出更好的決定。除了形式的革新，聯邦家居更從宜家的身上感受到了文化的強大力量和優化價值鏈的重要。聯邦董事長杜澤樺說，宜家在中國除了降低價格，其他都沒變。許多消費者就是鐘愛它鮮明的北歐文化。聯邦要堅持“新東方”的定位，用家居產品詮釋中國文化。杜澤樺還強調，宜家以買設計師為主，而聯邦更注重培養設計師。目前，包括創意設計師、工程設計師、零售設計師在內，聯邦共有設計師約100多名。在價值鏈的構建上，聯邦和宜家一樣，都是抓兩頭放中間將經營重點放在商品設計和銷售，價值鏈上的中間環節全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于聯邦有專業制造的后盾，重點是銷售以有效消化工廠的產能。此外，借鑒宜家擴張的經驗，聯邦對并購和上市非常謹慎?！拔一静豢紤]并購，除非我想讓競爭對手消失掉。每個企業都有自己的文化和習慣，偏激點說，改造一個工廠不如新建立一個工廠?！闭劦缴鲜?，杜澤樺只是淡淡一笑，“宜家就沒有上市，上市不一定是好事?！北本┑那兰揖咭舱龔馁u家具向賣家居文化轉型。4月30日，15000平方米的北五環曲美中心店開業，我們在店面的中心位置看到了更多具有世界級水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設計師的手筆。但董事長趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設計好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣場中能感覺到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營家具。曲美的家居文化轉型最終只邁出了半步。曲美幾年前便在北京建設自營門面店，這多少也受到宜家賣場的影響。“我要做商業。請注意，我指的是賣場，而不是以往的專賣店。賣場還可以銷售其他品牌的商品。”趙瑞海說。在品牌建設上，曲美也頻頻出招：聘請電影明星葛優出任品牌代言人，以六千多萬元奪得了央視家具類標王，先后買斷來自丹麥、法國的多位設計師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說，本土家具業最大的問題是沒有形成強勢品牌，不能適銷對路。宜家的核心競爭力是品牌是營銷，而大多數中國家具企業仍停留在產品上。差距雖然中國家具企業的學習能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們仍舊面臨一個嚴峻的挑戰：賣家具，門檻很低;賣生活方式、賣品牌，門檻卻很高。專業人士認為，他們對宜家的學習仍停留在表面上。宜家公關部經理許麗德說，宜家根深蒂固的企業文化是無法被模仿的，因為中國家具企業與宜家的基因完全不同。宜家的理念是“讓平民享受高質量的產品和服務”，其瑞典總部的墻上掛著所有設計師的照片，但卻找不到創始人坎普拉德的頭像。對內，坎普拉德倡導平等、民主、反官僚、信任員工的直覺、“公司就是家”的企業文化。他采用柔性管理方式，認為領導力中最重要的是“愛”，將這種情感優勢用在員工身上，才會使整個企業成為家族的情感聯系。對外，坎普拉德希望消費者在宜家感到平等、自由、快樂。“我為什么喜歡宜家?因為在這里可以買到3元錢的熱狗，1元錢的冰激淋，它沒有把價格定得更高，我喜歡這種真誠。”一位走進宜家的年輕小伙說。企業家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點，延伸后的差距就會越來越大。前宜家總經理曾說：“節省不必要的花費在IKEA是一種疾病?！币思矣袛蛋倜O計師為節約成本而不斷優化設計。宜家的邦格咖啡杯至今已經歷了三次重新設計，其目的只是為了能在一個貨盤上多裝一些，降低成本?？财绽律踔烈驗閱T工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國家具企業則很難在產品功能改進上如此“錙銖必較”。上海市家具研究所副所長許美琪認為，中國家具企業更追求造型設計而非功能設計。改變造型快，功能創新就較慢。宜家之所以慢，因為需要多次試驗，讓每件產品都最大限度地兼顧別致、實用和低成本。其每一款家具在任何國家都注冊專利，沒人敢明日張膽地抄襲。并且，全球設計、采購、制造、銷售是宜家最大的優勢?！按送庠诮洜I層面上，我們需要苦練內功。例如，研究市場和消費者需求。”北京盛世指標數據管理有限公司的總經理肖明超說。宜家用了9年時間研究中國消費者需求以及如何進入中國。每開一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國的店目標僅為10家。在條形碼等信息系統的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷量、不同類型消費者的喜好，從而實現為了消費者需求而設計。據了解，宜家已經增添了許多具有中國特點的商品，未來將在這方面做得更多。此外，對于家具企業的品牌建設，上海市家具研究所副所長許美琪也存有擔心?！捌放平ㄔO不是燒錢，更不僅僅是做廣告，而是系統工程，最關鍵還是內在品質?！痹S美琪認為，如果產品質量不穩定，就不利于擴大消費者的口碑傳播。同樣，宜家品牌建設的真正核心也并非硬性廣告，而是顧客的口碑相傳。
宜家2013年家具漲價明顯 最高漲幅超過50%
“一把扶手椅，貴了200元？”看著剛剛到手的宜家家居商品目錄，徐小姐犯起嘀咕。身為宜家老顧客的她，一眼瞧出2013年的年冊中，好多商品都漲價了。其中沙發和椅子等單品是漲價“主力”，最高漲幅超過50%。今天上午，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸等原因，部分商品出現漲價，但漲價商品數量遠低于“更低價格”產品數量。發現 新價單中沙發、椅子漲得多 最高超50%記者仔細對比了2012年和2013年商品目錄，發現這種“漲價感”在沙發區和椅子區較為明顯?！〔糠稚嘲l增加了彩色款，價錢比舊年冊中的白色款微漲100元，還有一些款沒換顏色，只是將沙發框架和沙發套分別作價，總價比原來也多了100元。一直被宜家推薦的波昂扶手椅此次漲價最為明顯，原來的基本款自然色為399元，新年冊中基本款白色599元，漲幅超過50%?！∮浾卟稍L了十幾位宜家老顧客，他們大多不希望漲價；也有人表示理解，成本增加，適當漲價可以接受。顧客都表示，去年一年內，宜家多款產品陷“質量門”，希望在漲價的同時提高對產品質量的監控。對比新舊年冊部分漲價商品漲幅 貨品 原價 現價200元 波昂扶手椅 自然色399元 白色599元100元 卡斯塔三人沙發 粉紅色2399元 （套裝拆分）框架1500元+沙發套999元=2499元500元-1500元 泰達弗斯三人沙發 中褐色3499元 灰褐色4999元深灰色4499元 深褐色4999元 100元 卡斯塔三人沙發（白色） 1899元 1999元100元 愛托克三人沙發（白色） 1699元 1799元100元 伯恩哈德椅子 1199元 1299元宜家說法多重因素疊加 導致產品漲價今天上午10時40分，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸、提高流水線生產效率等原因，部分商品出現漲價，但漲價商品數量遠低于“更低價格”產品數量。消費者認為漲價的“主力”是沙發和椅子，宜家認為該信息不符合實際情況。針對外形相同商品，因顏色等差異出現了價差最低在100元的情況，宜家表示，并不能單純以顏色來區分，價格與產地、原材料等相關。針對未來是否還有漲價計劃，宜家只回復說：商品的價格由多種因素決定。
宜家2013年家具漲價明顯 最高漲幅超過50%
“一把扶手椅，貴了200元？”看著剛剛到手的宜家家居商品目錄，徐小姐犯起嘀咕。身為宜家老顧客的她，一眼瞧出2013年的年冊中，好多商品都漲價了。其中沙發和椅子等單品是漲價“主力”，最高漲幅超過50%。今天上午，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸等原因，部分商品出現漲價，但漲價商品數量遠低于“更低價格”產品數量。發現 新價單中沙發、椅子漲得多 最高超50%記者仔細對比了2012年和2013年商品目錄，發現這種“漲價感”在沙發區和椅子區較為明顯。 部分沙發增加了彩色款，價錢比舊年冊中的白色款微漲100元，還有一些款沒換顏色，只是將沙發框架和沙發套分別作價，總價比原來也多了100元。一直被宜家推薦的波昂扶手椅此次漲價最為明顯，原來的基本款自然色為399元，新年冊中基本款白色599元，漲幅超過50%?！∮浾卟稍L了十幾位宜家老顧客，他們大多不希望漲價；也有人表示理解，成本增加，適當漲價可以接受。顧客都表示，去年一年內，宜家多款產品陷“質量門”，希望在漲價的同時提高對產品質量的監控。對比新舊年冊部分漲價商品漲幅 貨品 原價 現價200元 波昂扶手椅 自然色399元 白色599元100元 卡斯塔三人沙發 粉紅色2399元 （套裝拆分）框架1500元+沙發套999元=2499元500元-1500元 泰達弗斯三人沙發 中褐色3499元 灰褐色4999元深灰色4499元 深褐色4999元 100元 卡斯塔三人沙發（白色） 1899元 1999元100元 愛托克三人沙發（白色） 1699元 1799元100元 伯恩哈德椅子 1199元 1299元宜家說法多重因素疊加 導致產品漲價今天上午10時40分，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸、提高流水線生產效率等原因，部分商品出現漲價，但漲價商品數量遠低于“更低價格”產品數量。消費者認為漲價的“主力”是沙發和椅子，宜家認為該信息不符合實際情況。針對外形相同商品，因顏色等差異出現了價差最低在100元的情況，宜家表示，并不能單純以顏色來區分，價格與產地、原材料等相關。針對未來是否還有漲價計劃，宜家只回復說：商品的價格由多種因素決定。
家居賣場倒閉潮 宜家家居逆市新開三家店
宜家在華新開三家店本月起，是宜家2013新財年的開端，宜家集團中國區零售副總裁任偉國日前在接受《第一財經日報》專訪時表示，繼上一財年開出兩家新店后，宜家計劃加速拓展中國的步伐。 在全球經濟尚未明朗的大環境中，受中國房地產調控影響的家居業日子并不過好，但全球家居巨頭瑞典宜家卻逆勢擴張。預計將于新財年在華開出三家門店，分別為上海寶山商場、寧波商場和北京大興商場。目前，在中國已開業的11家宜家商場分布在10個城市，到2015年這一數字將達到17家。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產品質量一般
相對于其他跨國企業而言，宜家(IKEA)自1998年進入中國以來，其擴張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴謹、負責著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無法自拔。是非對錯的背后，低價原則或許是導致宜家“壓榨”代工廠商、擴張緩慢的主要原因。 【質疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質、創意、低價、時尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對產品的質量產生了質疑?！笔煜ひ思业闹槿耸刻K坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因為宜家更注重“門面”的打造，背板很薄?！叭绻会斣趬ι?，就倒了?！碧K坤說。還有抽屜。“宜家的很多抽屜板，實際是用紙做的?！碧K坤還給新金融記者講述了一個真實的故事。 某城市的宜家開業前，在一商場做“體驗中心”。被設計、安裝好的幾套樣板間呈現在某商場一樓。和宜家一樣，消費者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現的產品中，有一款設計簡潔、功能強大的百靈床非常受歡迎。因為展示過的產品是可以打折出售的，于是，該賣場的一位宜家員工在展示結束后去買這款產品時，卻被告知：“床散了，無法修復。” “展示進行了也就三四個月，可床竟然散了。這將來會是宜家產品致命的問題。”蘇坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問題。在他看來，宜家的廚房之所以有問題，是因為它不像傳統的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統一。另外，宜家做廚房的時間并不長，所以問題非常多。 “曾有個客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來客戶就不修了。雖然每次的態度都很好，但最后也只能退錢。”蘇坤介紹說，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會發現，宜家宣傳得很好，但環節很多，真正落到實處的時候，就不那樣了?！碧K坤對新金融記者說。曾經的宜家員工朱成(化名)也覺得宜家的產品“質量一般”。 朱成說，如果客戶跑去問宜家，宜家會回應說，這些產品的設計師是考慮到節約、環保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產品都有著非常詳細的安裝說明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒有標注，該款產品是用什么材料制作的、使用時有哪些注意事項。在宜家，有一款售價39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產品?！斑@款產品是一種叫蜂窩板的材質做成的，而蜂窩板說白了就是紙殼板。果汁如果滲進去，就會變形。” 對于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經樹脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質家具中的使用量已經達到10%-15%。 而宜家方面并沒有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復中其只強調：“宜家會在產品標簽中明確標識原材料。”可在宜家的官方網站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術。還很詳細地闡明了原因——“我們愛木材”。 據朱成介紹，宜家有一款畢利書架賣得很好。其背板下面有個弧形，推到墻邊上時，剛好可以高過踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問題是，它的側板很薄。而一般的衣柜或者書架，深度都在350mm-550mm，但這款書架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書后，99%都會倒?！暗摽町a品上，沒有任何提示”。 面對家具要釘在墻上的質疑，宜家中國區公關經理許麗德在給新金融記者的回復中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對于可能由于孩子攀爬和撞擊導致傾覆的產品，宜家會主張在墻上固定。 【作價】 產品修復部，對諸多家居企業而言，這是一個再普通不過的部門。但在宜家，這個部門除了“產品修復”外，還有一項很重要的權力——作價。 在宜家產品修復部工作的員工，其工作主要由三部分構成：對運輸過程中和顧客退回的商品進行維護處理；對進行修復后達到售賣狀態的產品進行售賣或低價處理；將無法進行售賣和修復的產品進行銷毀。 “除了修理，還有一個權力——作價。在某些城市，這個部門，每個人的權限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免?！敝斐蓪π陆鹑谟浾哒f。 即便是“作價”，宜家也有標準——店長可以做到一折，部門經理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折?！捌渌藳]有權限，包括其他部門經理，只有產品修復部的員工可以?！敝斐蓮娬{。 朱成還透露，在宜家，員工買東西也是可以“作價”的，最低五折。換句話說，其實就是買東西時打折。可其他人買東西卻不能“作價”?！俺?，產品在損壞的情況下可以打七折；長期積壓的產品可以打到六折或五折。” 據朱成了解，在沈陽宜家，有很多員工一次購買七八張床；甚至有銷售部門主管，一次買五六個衣柜?！捌鋵?，這些產品中有的是幫別人買的?！睕]有權限的員工通常會跟有權限的提要求，以家里的房子有七八個臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益?？珊芏鄷r候，為了獲得同事們的好評，很多人選擇妥協。”朱成說。事實上，宜家有一項“360度報告”。簡單說，就是一年到頭了，要漲工資的時候，需要同事們對某個員工的工作做一個評價，如果誰擁有這種“作價”權力，但平時因為講原則而不去做的話，就會得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴重的，甚至可能會被擠走。 其實，對“作價”而言，嚴重的不僅僅是產品的價格在內部首先亂了，而對普通消費者而言，這顯然不公平?？稍S麗德認為新金融記者獲得的信息是錯誤的。宜家產品的價格是統一的，宜家網站和發行量很大的目錄冊是最好的例證。因此，不必擔心存在所謂“不平等消費”。 然而，比“不平等消費”更嚴重的是，“宜家的產品，即便一折出售，宜家也有利潤?！薄耙思业奈锪鳑]什么成本，是外包的。如果宜家定價1000元的產品，修復部門的人認定它損壞了，只賣100元。隨后，宜家會把損失的部分轉嫁給產品的生產商。并不是宜家自身來消化?！敝斐赏嘎丁? 有關代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內容是：宜家始終致力于與其供應商長期合作；宜家同供應商有共同的價值觀并承諾以可持續的方式生產高質量和老百姓買得起的產品；宜家始終致力于通過在整個供應鏈中建立清晰的標準，相信良好的工作環境、可持續的生產可以同低價格有效地結合；如果發現有背離宜家標準和行為準則的行為發生，在必要的改進沒有能夠執行的情況下，宜家將停止合作關系；同時，所有宜家供應商都必須嚴格遵守國家的法律法規。 對此，中投顧問建材行業研究員鄒明曉對新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的?！? 另外，早在2004年，我國就有相關規定：沒有規范的家具使用說明書，原則上不能銷售。可對這個標榜嚴格遵守法律法規的企業，其家具產品都能看到安裝說明，卻很少看到“使用說明”。 宜家方面在給新金融記者的回復中，否認了宜家產品即便賣一折也能賺錢?？墒牵思屹N吧內，有關宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對“長期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競爭的情況下，即使在虧錢的情況下，也要是價格第一，否則宜家是不可能跟你說什么長期合作的?！? 對宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數人創造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤，而供應商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強活著；如果想吃肉，宜家會把你那個稀飯碗都砸掉。 當然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價】 在中國，宜家在其內部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭嚴重，有些權力過于集中，跨部門執行的事兒時有發生，“一個部門的經理往往掌握著一個部門的生殺大權。”蘇坤坦言。 “有的，還搞小集體?！敝斐山榻B說，宜家某店，經理中有一個是從深圳派過去的，為了管理好商場，她就從隸屬部門調了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門執行的權力。 宜家的職場還有一個特點——有想法的人待不長。 曾有宜家的設計師抱怨自己只是個“臭苦力”。所謂設計就是從內部網上拷貝圖片搬到展間里，沒有個人能力的展示，唯一的發揮就是把小產品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關公司“打雜的”——宜家的很多活動是外包給公關公司的，而在活動的具體執行層面，PR們負責的只是“內部溝通”——確認幾點開電梯、幾點關電梯；召開新聞發布會期間賣場里不能有異常情況發生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰只想做個執行者，那么他適合在宜家工作?！碧K坤強調。可在他看來，這些內部管理上的問題對宜家而言還不算“嚴重”，真正的問題是“產品質量”，而影響產品質量的原因是“宜家太追求低價了”。 “在過去的12年里，宜家一直在降價。這是宜家商業模式的核心部分，即持續削減價格。2000年以來，我們的累計降價幅度已超過60%。宜家剛剛進入中國市場時，我們LACK(拉克)桌的價格是120元。現在的價格是39元。我們計劃進一步降價。我們降價的部分手段是降低供應鏈成本，主要通過在中國采購產品來做到這一點。宜家在全球的產品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產品中約有65%采購自中國。”相比較而言，宜家中國區總裁吉麗安在接受媒體采訪時的這段話，可能更能說明宜家在中國的低價靠什么實現。 蘇坤認為，過分追求低價，其產品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手。“宜家的產品設計很好，但必須常換常新，用不久?！? 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認知——宜家不同于別的家居企業，與此同時，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業與宜家做對比。 對此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營銷方式主要是靠顧客來宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊，2009年宜家新目錄冊全球總發行量為1.98億冊，共56個版本，27種語言。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設計及銷售渠道。2011年宜家在中國家居市場份額大約為8%。 宜家在中國擴張緩慢，在鄒明曉看來，無非以下幾點原因：首先，雖然在發達國家，宜家一直走大眾路線，但由于中國普通消費水平較低，宜家難以成為人人消費得起的大眾家具。其次，在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法，很好地建立了價格優勢。但在中國，因宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高，經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷售模式難以得到中國大眾消費者的認可等，都將成為未來宜家在中國發展障礙及急需突破的瓶頸。 當然，采訪中，蘇坤和朱成也強調了很多宜家優于別家企業的地方——給員工較好的福利、關心員工身體狀況、按時繳納保險、服務態度很好等。但他們均認為“宜家目前的模式，在中國市場一定會受到挑戰”。 吉麗安在接受媒體采訪時也曾表示，就“為大眾創造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點可能比在有13億人口的中國要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國的擴張。資料顯示，宜家自1998年進入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產品質量一般
相對于其他跨國企業而言，宜家(IKEA)自1998年進入中國以來，其擴張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴謹、負責著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無法自拔。是非對錯的背后，低價原則或許是導致宜家“壓榨”代工廠商、擴張緩慢的主要原因。 【質疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質、創意、低價、時尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對產品的質量產生了質疑?！笔煜ひ思业闹槿耸刻K坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因為宜家更注重“門面”的打造，背板很薄?！叭绻会斣趬ι?，就倒了?！碧K坤說。還有抽屜?！耙思业暮芏喑閷习?，實際是用紙做的。”蘇坤還給新金融記者講述了一個真實的故事。 某城市的宜家開業前，在一商場做“體驗中心”。被設計、安裝好的幾套樣板間呈現在某商場一樓。和宜家一樣，消費者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現的產品中，有一款設計簡潔、功能強大的百靈床非常受歡迎。因為展示過的產品是可以打折出售的，于是，該賣場的一位宜家員工在展示結束后去買這款產品時，卻被告知：“床散了，無法修復?！? “展示進行了也就三四個月，可床竟然散了。這將來會是宜家產品致命的問題。”蘇坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問題。在他看來，宜家的廚房之所以有問題，是因為它不像傳統的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統一。另外，宜家做廚房的時間并不長，所以問題非常多。 “曾有個客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來客戶就不修了。雖然每次的態度都很好，但最后也只能退錢。”蘇坤介紹說，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會發現，宜家宣傳得很好，但環節很多，真正落到實處的時候，就不那樣了。”蘇坤對新金融記者說。曾經的宜家員工朱成(化名)也覺得宜家的產品“質量一般”。 朱成說，如果客戶跑去問宜家，宜家會回應說，這些產品的設計師是考慮到節約、環保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產品都有著非常詳細的安裝說明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒有標注，該款產品是用什么材料制作的、使用時有哪些注意事項。在宜家，有一款售價39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產品。“這款產品是一種叫蜂窩板的材質做成的，而蜂窩板說白了就是紙殼板。果汁如果滲進去，就會變形?！? 對于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經樹脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質家具中的使用量已經達到10%-15%。 而宜家方面并沒有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復中其只強調：“宜家會在產品標簽中明確標識原材料?！笨稍谝思业墓俜骄W站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術。還很詳細地闡明了原因——“我們愛木材”。 據朱成介紹，宜家有一款畢利書架賣得很好。其背板下面有個弧形，推到墻邊上時，剛好可以高過踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問題是，它的側板很薄。而一般的衣柜或者書架，深度都在350mm-550mm，但這款書架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書后，99%都會倒?！暗摽町a品上，沒有任何提示”。 面對家具要釘在墻上的質疑，宜家中國區公關經理許麗德在給新金融記者的回復中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對于可能由于孩子攀爬和撞擊導致傾覆的產品，宜家會主張在墻上固定。 【作價】 產品修復部，對諸多家居企業而言，這是一個再普通不過的部門。但在宜家，這個部門除了“產品修復”外，還有一項很重要的權力——作價。 在宜家產品修復部工作的員工，其工作主要由三部分構成：對運輸過程中和顧客退回的商品進行維護處理；對進行修復后達到售賣狀態的產品進行售賣或低價處理；將無法進行售賣和修復的產品進行銷毀。 “除了修理，還有一個權力——作價。在某些城市，這個部門，每個人的權限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免?！敝斐蓪π陆鹑谟浾哒f。 即便是“作價”，宜家也有標準——店長可以做到一折，部門經理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折?！捌渌藳]有權限，包括其他部門經理，只有產品修復部的員工可以?！敝斐蓮娬{。 朱成還透露，在宜家，員工買東西也是可以“作價”的，最低五折。換句話說，其實就是買東西時打折?？善渌速I東西卻不能“作價”?！俺牵a品在損壞的情況下可以打七折；長期積壓的產品可以打到六折或五折。” 據朱成了解，在沈陽宜家，有很多員工一次購買七八張床；甚至有銷售部門主管，一次買五六個衣柜?！捌鋵崳@些產品中有的是幫別人買的?！睕]有權限的員工通常會跟有權限的提要求，以家里的房子有七八個臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益?？珊芏鄷r候，為了獲得同事們的好評，很多人選擇妥協?！敝斐烧f。事實上，宜家有一項“360度報告”。簡單說，就是一年到頭了，要漲工資的時候，需要同事們對某個員工的工作做一個評價，如果誰擁有這種“作價”權力，但平時因為講原則而不去做的話，就會得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴重的，甚至可能會被擠走。 其實，對“作價”而言，嚴重的不僅僅是產品的價格在內部首先亂了，而對普通消費者而言，這顯然不公平。可許麗德認為新金融記者獲得的信息是錯誤的。宜家產品的價格是統一的，宜家網站和發行量很大的目錄冊是最好的例證。因此，不必擔心存在所謂“不平等消費”。 然而，比“不平等消費”更嚴重的是，“宜家的產品，即便一折出售，宜家也有利潤?！薄耙思业奈锪鳑]什么成本，是外包的。如果宜家定價1000元的產品，修復部門的人認定它損壞了，只賣100元。隨后，宜家會把損失的部分轉嫁給產品的生產商。并不是宜家自身來消化?！敝斐赏嘎?。 有關代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內容是：宜家始終致力于與其供應商長期合作；宜家同供應商有共同的價值觀并承諾以可持續的方式生產高質量和老百姓買得起的產品；宜家始終致力于通過在整個供應鏈中建立清晰的標準，相信良好的工作環境、可持續的生產可以同低價格有效地結合；如果發現有背離宜家標準和行為準則的行為發生，在必要的改進沒有能夠執行的情況下，宜家將停止合作關系；同時，所有宜家供應商都必須嚴格遵守國家的法律法規。 對此，中投顧問建材行業研究員鄒明曉對新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的?！? 另外，早在2004年，我國就有相關規定：沒有規范的家具使用說明書，原則上不能銷售?？蓪@個標榜嚴格遵守法律法規的企業，其家具產品都能看到安裝說明，卻很少看到“使用說明”。 宜家方面在給新金融記者的回復中，否認了宜家產品即便賣一折也能賺錢?？墒牵思屹N吧內，有關宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對“長期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競爭的情況下，即使在虧錢的情況下，也要是價格第一，否則宜家是不可能跟你說什么長期合作的?！? 對宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數人創造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤，而供應商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強活著；如果想吃肉，宜家會把你那個稀飯碗都砸掉。 當然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價】 在中國，宜家在其內部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭嚴重，有些權力過于集中，跨部門執行的事兒時有發生，“一個部門的經理往往掌握著一個部門的生殺大權。”蘇坤坦言。 “有的，還搞小集體?！敝斐山榻B說，宜家某店，經理中有一個是從深圳派過去的，為了管理好商場，她就從隸屬部門調了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門執行的權力。 宜家的職場還有一個特點——有想法的人待不長。 曾有宜家的設計師抱怨自己只是個“臭苦力”。所謂設計就是從內部網上拷貝圖片搬到展間里，沒有個人能力的展示，唯一的發揮就是把小產品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關公司“打雜的”——宜家的很多活動是外包給公關公司的，而在活動的具體執行層面，PR們負責的只是“內部溝通”——確認幾點開電梯、幾點關電梯；召開新聞發布會期間賣場里不能有異常情況發生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰只想做個執行者，那么他適合在宜家工作?！碧K坤強調?？稍谒磥恚@些內部管理上的問題對宜家而言還不算“嚴重”，真正的問題是“產品質量”，而影響產品質量的原因是“宜家太追求低價了”。 “在過去的12年里，宜家一直在降價。這是宜家商業模式的核心部分，即持續削減價格。2000年以來，我們的累計降價幅度已超過60%。宜家剛剛進入中國市場時，我們LACK(拉克)桌的價格是120元?，F在的價格是39元。我們計劃進一步降價。我們降價的部分手段是降低供應鏈成本，主要通過在中國采購產品來做到這一點。宜家在全球的產品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產品中約有65%采購自中國。”相比較而言，宜家中國區總裁吉麗安在接受媒體采訪時的這段話，可能更能說明宜家在中國的低價靠什么實現。 蘇坤認為，過分追求低價，其產品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手。“宜家的產品設計很好，但必須常換常新，用不久。” 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認知——宜家不同于別的家居企業，與此同時，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業與宜家做對比。 對此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營銷方式主要是靠顧客來宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊，2009年宜家新目錄冊全球總發行量為1.98億冊，共56個版本，27種語言。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設計及銷售渠道。2011年宜家在中國家居市場份額大約為8%。 宜家在中國擴張緩慢，在鄒明曉看來，無非以下幾點原因：首先，雖然在發達國家，宜家一直走大眾路線，但由于中國普通消費水平較低，宜家難以成為人人消費得起的大眾家具。其次，在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法，很好地建立了價格優勢。但在中國，因宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高，經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷售模式難以得到中國大眾消費者的認可等，都將成為未來宜家在中國發展障礙及急需突破的瓶頸。 當然，采訪中，蘇坤和朱成也強調了很多宜家優于別家企業的地方——給員工較好的福利、關心員工身體狀況、按時繳納保險、服務態度很好等。但他們均認為“宜家目前的模式，在中國市場一定會受到挑戰”。 吉麗安在接受媒體采訪時也曾表示，就“為大眾創造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點可能比在有13億人口的中國要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國的擴張。資料顯示，宜家自1998年進入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。
宜家產品目錄擁抱數字化 顧客可透視家具內層
北京時間7月22日消息，據國外媒體報道，來自家具帝國瑞典的宜家家居，每年都要印制2.11億份產品目錄，這個數目是瑞典整個國度人口的20倍之多。這是一個驚人的數字，不過，如今宜家將要打造新版的產品目錄，即在產品目錄中加入增強現實功能?！昂芏喱F實世界的物體數字化后就變得更有意思，”為宜家家居打造這款產品目錄的創意公司McCann副產品創意官Andreas Dahlqvist如是說道。增強現實功能將會出現在宜家2013年版的產品目錄中，本月末客戶就可以收到郵寄版本。在 Expedit系列書架和Boksel系列的桌子圖片中，宜家粉可以看到特定標志，邀請用戶啟動iPhone和Android應用，體驗增強現實的功能。用戶可以對著有數字內容的產品目錄頁搖晃智能手機，之后就會出現很多功能。McCann公司表示，其中一個“X射線”功能可以讓用戶“看”到家具的內層。此外，產品目錄頁還可以和3D產品模型、產品視頻以及數字說明書內容產生交互。McCann公司表示，宜家不是追隨潮流步伐，看到Google智能眼鏡計劃就盲目模仿，事實上，宜家和McCann很早就在研制增強現實產品目錄了。2011年早期，宜家授權創意公司McCann幫助研發新版產品目錄，希望能夠縮小紙制和數字版之間的差距。用數字版完全代替紙質版不太合理，對此，McCann全球創意官Linus Karlsson表示，“如果你的雜志發行量有2.11億冊，那么你就不會砍掉它?！币虼耍思易罱K的方案并不是把紙質版直接換成移動版本的產品目錄，而是決定為紙質版產品目錄加入一個數字化層級。Dahlqvist 說，“這是一次很有意思的實踐，給我們帶來很多機會。我們意識到可以利用這種全新的數字化技術創新?！闭麄€項目期間，McCann公司和宜家一直緊密地合作，這也讓McCann公司意識到，正是宜家家居本身的世界觀和產品開發文化促成了這些有趣內容的產生。當你對著產品頁搖晃智能手機，甚至可以觀賞到一系列視頻?！澳愫鸵思医涣鞯迷蕉?，就越會意識到他們對于生活的理解很棒，無論是關于家還是家具，” Dahlqvist如是說道。不知道宜家會不會貼心地在增強實景功能的產品目錄中插入瑞典肉丸烹飪方法視頻呢？這種加入了增強實景功能的產品目錄和配套的應用（將有iOS和Android兩個版本）將本月31號正式發布。
宜家將投資15億歐元打開印度市場
瑞典家具巨頭宜家集團(IKEA)周五宣布，計劃投資總計15億歐元(約合19億美元)在印度開設店面，盡管對該國的供應鏈監管規定仍感到擔憂。 印度商務部周五表示，宜家已就此向印度政府遞交申請，初步計劃開設25家店面。 宜家計劃初步投資6億歐元，未來再投資另外9億歐元，在印度創建一個全資子公司，并通過這家子公司在印度開設店面。 宜家對印度快速增長的零售市場覬覦已久，但由于印度對外國零售商嚴格的監管規定，該公司一直被擋在門外。 去年11月，印度政府宣布向外資開放零售業，允許宜家這樣的單一品牌零售商開設全資子公司，而不是只擁有合資企業至多51%的股權。但由于其他政黨及中小零售業主的激烈反對，印度政府未能通過一項更具爭議的措施，允許沃爾瑪這樣的超市運營商在該國直接開店。 此外，根據新規定，外國公司至少要從印度中小企業那里采購30%的貨物，以刺激當地生產，而宜家對這一要求一直持保留態度。 宜家CEO邁克爾-奧爾森(Mikael Ohlsson)去年12月訪問了印度，但未能就他的投資計劃與印度政府達成期待已久的協議。 印度商務部周五表示，宜家已與印度有關官員討論了有關當地采購問題的擔憂，并找到了“合適的答案”，從而最終達成了投資協議，但未提供更多細節。 宜家表示，目前其在印度已有70家供應商和1450家次級供應商，其中包括很多小企業。 奧爾森周五在俄羅斯圣彼得堡與印度商務部長阿南德-沙瑪(Anand Sharma)舉行了會談，并落實了這一交易。
適應本土化 宜家中國拋開"蝸牛"功夫加速擴張
宜家自1998年進入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。尤其與沃爾瑪、家樂福等外資零售商在中國的擴張相比，宜家顯得過于緩慢。但據報道，宜家本財年截止目前在中國的銷售額增長了20%以上。同時，宜家開始加速在中國的擴張，計劃從現在開始到2016年，每年在中國新增三家門店。良好的市場形象，眾多宜粉的追捧，加之門店的擴張，勢必使其在中國的發展隨之加速。那么，宜家為什么一改在中國“蝸牛式”的擴張方式呢?在建立強大的市場基礎之前，宜家在中國又做了哪些本地化努力呢?下面我們就具體來看一下：首先，堅持不懈降低成本，保持低價戰略。宜家在歐美等發達國家主要針對的是廣大中低收入家庭，但是進入中國以來，由于中國人普遍消費水平低，宜家反而成了奢侈品，只是中產階級才消費得起。為了適應中國市場，宜家不斷尋求降低成本的方法。包括擴大在中國本土的采購量。目前，宜家中國產品的原料本土采購比例已達65%，并建立了比較成熟的供應鏈體系。在中國內地擁有350多家供貨商。此外，中國物流成本的急劇上升使得宜家開始加大對物流體系建設。早在05年，宜家就在上海成立了松江物流分撥中心，位于北京的第二個分撥中心正在建設。其二、調整經營戰略，全球化標準讓位于本地化標準。在歐美國家，私家車非常普遍。來宜家購物的消費者并不需要提供送貨服務。因此，在全球化標準中，宜家的慣例是概不送貨。而對于中國消費者而言，能否提供送貨服務，往往在顧客決定是否購買上起了很大作用。因此，宜家在中國本土賣場開始與中外運、宅急送等第三方快運服務商合作，為中國顧客提供有償送貨服務。同時考慮運輸不便情況，將14天的退貨時限延長為60天，進一步滿足中國本土消費者需求。另外，宜家產品都采用平板包裝，以方便顧客自行運送，顧客需自行組裝。而中國缺乏DIY的文化氛圍，買來的產品還需費勁組裝著實讓中國消費者感到頭疼。于是宜家針對中國市場，開始提供上門組裝服務。同時，宜家在中國創造了家居樣板間的先例，將整套家居按照實際的居住形式進行布置，通過感官和實際體驗來刺激了消費者前來消費。其三，實地調研，滿足消費者個性化需求。宜家成立了專門的調研團隊，收集中國人夢想中家的樣子。將一個城市的家庭按照收入水平、年齡、婚姻狀況、是否有孩子等分為若干個組，從每一組中隨機抽取一些樣本進行家訪和研究。將同一需求的夢想劃分為一組，根據這些需求設計出解決方案。針對中國城市住房緊張的問題，宜家提出了“小空間，大夢想”的構思，以設計出最適合中國家庭的產品和設計方案。2012年宜家《家居指南》中70%以上的產品涉及小空間利用的靈感。如可變形的沙發，多層分隔的櫥柜，衣柜門改滑動式減少空間占用等。除了在本地化上做得種種努力外，宜家也在不斷開拓新的藍海。2010年，宜家集團和英特宜家購物中心集團共同努力，成功拿下了北京大興的一塊商業用地，計劃建設成為集商業、超市、電器賣場、電影院等為一體的綜合購物中心。在這里，除了宜家品牌的家居外，還可以看到其他百貨品牌和種類。和單純的宜家賣場相比，位處購物中心內的宜家賣場和購物中心將形成協同作用，極大地吸引客流。和百安居(B&Q)等外資家居品牌相比，宜家主要是銷售家居產品和家居整體解決方案，而百安居則側重于家裝建材。雖然百安居目前也開始在軟裝上向宜家靠攏，但是還遠不是宜家的對手。在一線城市之外，宜家尚無區域性競爭對手。隨著宜家向更多二三線城市開進，如何面對各個城市不同家居文化，以及消費者不同的消費理念是擺在宜家面前的新問題。但有一點毋庸置疑，那就是針對不同用戶進行分析，繼續在本地化上做文章。
