宜家家居計(jì)劃在印度推行家具以舊換新活動(dòng)
宜家家居計(jì)劃在印度推行家具以舊換新活動(dòng)，針對(duì)外界擔(dān)心宜家會(huì)否將舊家具重新售賣(mài)的問(wèn)題，宜家家居發(fā)言人表示：對(duì)于回收的家具，將捐獻(xiàn)給第三方慈善機(jī)構(gòu)以及其他需要舊家具的第三方小機(jī)構(gòu)，后者可以對(duì)舊家具進(jìn)行加工并推向市場(chǎng)，但所有收入與宜家無(wú)關(guān)。對(duì)于完全無(wú)法使用的家具，宜家將對(duì)它們進(jìn)行拆解或其他環(huán)保處理。據(jù)悉，瑞典家居巨頭宜家將投資19億美元進(jìn)入印度市場(chǎng)，設(shè)立全資印度子公司，并計(jì)劃在印度境內(nèi)建立25個(gè)宜家商場(chǎng)。其在印度的一級(jí)供應(yīng)商為70家，而二級(jí)供應(yīng)商更達(dá)1400家，宜家主要采購(gòu)印度的絲綢、地毯及陶瓷產(chǎn)品。
家居賣(mài)場(chǎng)倒閉潮 宜家家居逆市新開(kāi)三家店
宜家在華新開(kāi)三家店本月起，是宜家2013新財(cái)年的開(kāi)端，宜家集團(tuán)中國(guó)區(qū)零售副總裁任偉國(guó)日前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)表示，繼上一財(cái)年開(kāi)出兩家新店后，宜家計(jì)劃加速拓展中國(guó)的步伐。 在全球經(jīng)濟(jì)尚未明朗的大環(huán)境中，受中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居業(yè)日子并不過(guò)好，但全球家居巨頭瑞典宜家卻逆勢(shì)擴(kuò)張。預(yù)計(jì)將于新財(cái)年在華開(kāi)出三家門(mén)店，分別為上海寶山商場(chǎng)、寧波商場(chǎng)和北京大興商場(chǎng)。目前，在中國(guó)已開(kāi)業(yè)的11家宜家商場(chǎng)分布在10個(gè)城市，到2015年這一數(shù)字將達(dá)到17家。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產(chǎn)品質(zhì)量一般
相對(duì)于其他跨國(guó)企業(yè)而言，宜家(IKEA)自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其擴(kuò)張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無(wú)法自拔。是非對(duì)錯(cuò)的背后，低價(jià)原則或許是導(dǎo)致宜家“壓榨”代工廠商、擴(kuò)張緩慢的主要原因。 【質(zhì)疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)、時(shí)尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。”熟悉宜家的知情人士蘇坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因?yàn)橐思腋⒅亍伴T(mén)面”的打造，背板很薄。“如果不釘在墻上，就倒了。”蘇坤說(shuō)。還有抽屜。“宜家的很多抽屜板，實(shí)際是用紙做的。”蘇坤還給新金融記者講述了一個(gè)真實(shí)的故事。 某城市的宜家開(kāi)業(yè)前，在一商場(chǎng)做“體驗(yàn)中心”。被設(shè)計(jì)、安裝好的幾套樣板間呈現(xiàn)在某商場(chǎng)一樓。和宜家一樣，消費(fèi)者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現(xiàn)的產(chǎn)品中，有一款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、功能強(qiáng)大的百靈床非常受歡迎。因?yàn)檎故具^(guò)的產(chǎn)品是可以打折出售的，于是，該賣(mài)場(chǎng)的一位宜家員工在展示結(jié)束后去買(mǎi)這款產(chǎn)品時(shí)，卻被告知：“床散了，無(wú)法修復(fù)。” “展示進(jìn)行了也就三四個(gè)月，可床竟然散了。這將來(lái)會(huì)是宜家產(chǎn)品致命的問(wèn)題。”蘇坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問(wèn)題。在他看來(lái)，宜家的廚房之所以有問(wèn)題，是因?yàn)樗幌駛鹘y(tǒng)的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來(lái)的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統(tǒng)一。另外，宜家做廚房的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以問(wèn)題非常多。 “曾有個(gè)客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來(lái)客戶就不修了。雖然每次的態(tài)度都很好，但最后也只能退錢(qián)。”蘇坤介紹說(shuō)，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家宣傳得很好，但環(huán)節(jié)很多，真正落到實(shí)處的時(shí)候，就不那樣了。”蘇坤對(duì)新金融記者說(shuō)。曾經(jīng)的宜家員工朱成(化名)也覺(jué)得宜家的產(chǎn)品“質(zhì)量一般”。 朱成說(shuō)，如果客戶跑去問(wèn)宜家，宜家會(huì)回應(yīng)說(shuō)，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是考慮到節(jié)約、環(huán)保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產(chǎn)品都有著非常詳細(xì)的安裝說(shuō)明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒(méi)有標(biāo)注，該款產(chǎn)品是用什么材料制作的、使用時(shí)有哪些注意事項(xiàng)。在宜家，有一款售價(jià)39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品是一種叫蜂窩板的材質(zhì)做成的，而蜂窩板說(shuō)白了就是紙殼板。果汁如果滲進(jìn)去，就會(huì)變形。” 對(duì)于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經(jīng)樹(shù)脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據(jù)朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質(zhì)家具中的使用量已經(jīng)達(dá)到10%-15%。 而宜家方面并沒(méi)有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復(fù)中其只強(qiáng)調(diào)：“宜家會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)簽中明確標(biāo)識(shí)原材料。”可在宜家的官方網(wǎng)站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術(shù)。還很詳細(xì)地闡明了原因——“我們愛(ài)木材”。 據(jù)朱成介紹，宜家有一款畢利書(shū)架賣(mài)得很好。其背板下面有個(gè)弧形，推到墻邊上時(shí)，剛好可以高過(guò)踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問(wèn)題是，它的側(cè)板很薄。而一般的衣柜或者書(shū)架，深度都在350mm-550mm，但這款書(shū)架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書(shū)后，99%都會(huì)倒。“但該款產(chǎn)品上，沒(méi)有任何提示”。 面對(duì)家具要釘在墻上的質(zhì)疑，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在給新金融記者的回復(fù)中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對(duì)安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對(duì)于可能由于孩子攀爬和撞擊導(dǎo)致傾覆的產(chǎn)品，宜家會(huì)主張?jiān)趬ι瞎潭ā? 【作價(jià)】 產(chǎn)品修復(fù)部，對(duì)諸多家居企業(yè)而言，這是一個(gè)再普通不過(guò)的部門(mén)。但在宜家，這個(gè)部門(mén)除了“產(chǎn)品修復(fù)”外，還有一項(xiàng)很重要的權(quán)力——作價(jià)。 在宜家產(chǎn)品修復(fù)部工作的員工，其工作主要由三部分構(gòu)成：對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中和顧客退回的商品進(jìn)行維護(hù)處理；對(duì)進(jìn)行修復(fù)后達(dá)到售賣(mài)狀態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)或低價(jià)處理；將無(wú)法進(jìn)行售賣(mài)和修復(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)毀。 “除了修理，還有一個(gè)權(quán)力——作價(jià)。在某些城市，這個(gè)部門(mén)，每個(gè)人的權(quán)限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免。”朱成對(duì)新金融記者說(shuō)。 即便是“作價(jià)”，宜家也有標(biāo)準(zhǔn)——店長(zhǎng)可以做到一折，部門(mén)經(jīng)理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折。“其他人沒(méi)有權(quán)限，包括其他部門(mén)經(jīng)理，只有產(chǎn)品修復(fù)部的員工可以。”朱成強(qiáng)調(diào)。 朱成還透露，在宜家，員工買(mǎi)東西也是可以“作價(jià)”的，最低五折。換句話說(shuō)，其實(shí)就是買(mǎi)東西時(shí)打折。可其他人買(mǎi)東西卻不能“作價(jià)”。“除非，產(chǎn)品在損壞的情況下可以打七折；長(zhǎng)期積壓的產(chǎn)品可以打到六折或五折。” 據(jù)朱成了解，在沈陽(yáng)宜家，有很多員工一次購(gòu)買(mǎi)七八張床；甚至有銷(xiāo)售部門(mén)主管，一次買(mǎi)五六個(gè)衣柜。“其實(shí)，這些產(chǎn)品中有的是幫別人買(mǎi)的。”沒(méi)有權(quán)限的員工通常會(huì)跟有權(quán)限的提要求，以家里的房子有七八個(gè)臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益。可很多時(shí)候，為了獲得同事們的好評(píng)，很多人選擇妥協(xié)。”朱成說(shuō)。事實(shí)上，宜家有一項(xiàng)“360度報(bào)告”。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一年到頭了，要漲工資的時(shí)候，需要同事們對(duì)某個(gè)員工的工作做一個(gè)評(píng)價(jià)，如果誰(shuí)擁有這種“作價(jià)”權(quán)力，但平時(shí)因?yàn)橹v原則而不去做的話，就會(huì)得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴(yán)重的，甚至可能會(huì)被擠走。 其實(shí)，對(duì)“作價(jià)”而言，嚴(yán)重的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格在內(nèi)部首先亂了，而對(duì)普通消費(fèi)者而言，這顯然不公平。可許麗德認(rèn)為新金融記者獲得的信息是錯(cuò)誤的。宜家產(chǎn)品的價(jià)格是統(tǒng)一的，宜家網(wǎng)站和發(fā)行量很大的目錄冊(cè)是最好的例證。因此，不必?fù)?dān)心存在所謂“不平等消費(fèi)”。 然而，比“不平等消費(fèi)”更嚴(yán)重的是，“宜家的產(chǎn)品，即便一折出售，宜家也有利潤(rùn)。”“宜家的物流沒(méi)什么成本，是外包的。如果宜家定價(jià)1000元的產(chǎn)品，修復(fù)部門(mén)的人認(rèn)定它損壞了，只賣(mài)100元。隨后，宜家會(huì)把損失的部分轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并不是宜家自身來(lái)消化。”朱成透露。 有關(guān)代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內(nèi)容是：宜家始終致力于與其供應(yīng)商長(zhǎng)期合作；宜家同供應(yīng)商有共同的價(jià)值觀并承諾以可持續(xù)的方式生產(chǎn)高質(zhì)量和老百姓買(mǎi)得起的產(chǎn)品；宜家始終致力于通過(guò)在整個(gè)供應(yīng)鏈中建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，相信良好的工作環(huán)境、可持續(xù)的生產(chǎn)可以同低價(jià)格有效地結(jié)合；如果發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，在必要的改進(jìn)沒(méi)有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系；同時(shí)，所有宜家供應(yīng)商都必須嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)。 對(duì)此，中投顧問(wèn)建材行業(yè)研究員鄒明曉對(duì)新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業(yè)普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的。” 另外，早在2004年，我國(guó)就有相關(guān)規(guī)定：沒(méi)有規(guī)范的家具使用說(shuō)明書(shū)，原則上不能銷(xiāo)售。可對(duì)這個(gè)標(biāo)榜嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的企業(yè)，其家具產(chǎn)品都能看到安裝說(shuō)明，卻很少看到“使用說(shuō)明”。 宜家方面在給新金融記者的回復(fù)中，否認(rèn)了宜家產(chǎn)品即便賣(mài)一折也能賺錢(qián)。可是，宜家貼吧內(nèi)，有關(guān)宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對(duì)“長(zhǎng)期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，即使在虧錢(qián)的情況下，也要是價(jià)格第一，否則宜家是不可能跟你說(shuō)什么長(zhǎng)期合作的。” 對(duì)宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤(rùn)，而供應(yīng)商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強(qiáng)活著；如果想吃肉，宜家會(huì)把你那個(gè)稀飯碗都砸掉。 當(dāng)然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價(jià)】 在中國(guó)，宜家在其內(nèi)部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭(zhēng)嚴(yán)重，有些權(quán)力過(guò)于集中，跨部門(mén)執(zhí)行的事兒時(shí)有發(fā)生，“一個(gè)部門(mén)的經(jīng)理往往掌握著一個(gè)部門(mén)的生殺大權(quán)。”蘇坤坦言。 “有的，還搞小集體。”朱成介紹說(shuō)，宜家某店，經(jīng)理中有一個(gè)是從深圳派過(guò)去的，為了管理好商場(chǎng)，她就從隸屬部門(mén)調(diào)了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門(mén)執(zhí)行的權(quán)力。 宜家的職場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)——有想法的人待不長(zhǎng)。 曾有宜家的設(shè)計(jì)師抱怨自己只是個(gè)“臭苦力”。所謂設(shè)計(jì)就是從內(nèi)部網(wǎng)上拷貝圖片搬到展間里，沒(méi)有個(gè)人能力的展示，唯一的發(fā)揮就是把小產(chǎn)品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關(guān)公司“打雜的”——宜家的很多活動(dòng)是外包給公關(guān)公司的，而在活動(dòng)的具體執(zhí)行層面，PR們負(fù)責(zé)的只是“內(nèi)部溝通”——確認(rèn)幾點(diǎn)開(kāi)電梯、幾點(diǎn)關(guān)電梯；召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)期間賣(mài)場(chǎng)里不能有異常情況發(fā)生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰(shuí)只想做個(gè)執(zhí)行者，那么他適合在宜家工作。”蘇坤強(qiáng)調(diào)。可在他看來(lái)，這些內(nèi)部管理上的問(wèn)題對(duì)宜家而言還不算“嚴(yán)重”，真正的問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量”，而影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因是“宜家太追求低價(jià)了”。 “在過(guò)去的12年里，宜家一直在降價(jià)。這是宜家商業(yè)模式的核心部分，即持續(xù)削減價(jià)格。2000年以來(lái)，我們的累計(jì)降價(jià)幅度已超過(guò)60%。宜家剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們LACK(拉克)桌的價(jià)格是120元。現(xiàn)在的價(jià)格是39元。我們計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)。我們降價(jià)的部分手段是降低供應(yīng)鏈成本，主要通過(guò)在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品來(lái)做到這一點(diǎn)。宜家在全球的產(chǎn)品中有30%在中國(guó)制造，宜家在中國(guó)出售的產(chǎn)品中約有65%采購(gòu)自中國(guó)。”相比較而言，宜家中國(guó)區(qū)總裁吉麗安在接受媒體采訪時(shí)的這段話，可能更能說(shuō)明宜家在中國(guó)的低價(jià)靠什么實(shí)現(xiàn)。 蘇坤認(rèn)為，過(guò)分追求低價(jià)，其產(chǎn)品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手。“宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但必須常換常新，用不久。” 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認(rèn)知——宜家不同于別的家居企業(yè)，與此同時(shí)，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業(yè)與宜家做對(duì)比。 對(duì)此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營(yíng)銷(xiāo)方式主要是靠顧客來(lái)宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來(lái)，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊(cè)，2009年宜家新目錄冊(cè)全球總發(fā)行量為1.98億冊(cè)，共56個(gè)版本，27種語(yǔ)言。宜家還有一個(gè)獨(dú)特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道。2011年宜家在中國(guó)家居市場(chǎng)份額大約為8%。 宜家在中國(guó)擴(kuò)張緩慢，在鄒明曉看來(lái)，無(wú)非以下幾點(diǎn)原因：首先，雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家一直走大眾路線，但由于中國(guó)普通消費(fèi)水平較低，宜家難以成為人人消費(fèi)得起的大眾家具。其次，在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，很好地建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在中國(guó)，因宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷(xiāo)售模式難以得到中國(guó)大眾消費(fèi)者的認(rèn)可等，都將成為未來(lái)宜家在中國(guó)發(fā)展障礙及急需突破的瓶頸。 當(dāng)然，采訪中，蘇坤和朱成也強(qiáng)調(diào)了很多宜家優(yōu)于別家企業(yè)的地方——給員工較好的福利、關(guān)心員工身體狀況、按時(shí)繳納保險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度很好等。但他們均認(rèn)為“宜家目前的模式，在中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)受到挑戰(zhàn)”。 吉麗安在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，就“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點(diǎn)可能比在有13億人口的中國(guó)要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國(guó)的擴(kuò)張。資料顯示，宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)的擴(kuò)張一直不溫不火，目前在中國(guó)僅有10家門(mén)店。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產(chǎn)品質(zhì)量一般
相對(duì)于其他跨國(guó)企業(yè)而言，宜家(IKEA)自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其擴(kuò)張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無(wú)法自拔。是非對(duì)錯(cuò)的背后，低價(jià)原則或許是導(dǎo)致宜家“壓榨”代工廠商、擴(kuò)張緩慢的主要原因。 【質(zhì)疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)、時(shí)尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。”熟悉宜家的知情人士蘇坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因?yàn)橐思腋⒅亍伴T(mén)面”的打造，背板很薄。“如果不釘在墻上，就倒了。”蘇坤說(shuō)。還有抽屜。“宜家的很多抽屜板，實(shí)際是用紙做的。”蘇坤還給新金融記者講述了一個(gè)真實(shí)的故事。 某城市的宜家開(kāi)業(yè)前，在一商場(chǎng)做“體驗(yàn)中心”。被設(shè)計(jì)、安裝好的幾套樣板間呈現(xiàn)在某商場(chǎng)一樓。和宜家一樣，消費(fèi)者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現(xiàn)的產(chǎn)品中，有一款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、功能強(qiáng)大的百靈床非常受歡迎。因?yàn)檎故具^(guò)的產(chǎn)品是可以打折出售的，于是，該賣(mài)場(chǎng)的一位宜家員工在展示結(jié)束后去買(mǎi)這款產(chǎn)品時(shí)，卻被告知：“床散了，無(wú)法修復(fù)。” “展示進(jìn)行了也就三四個(gè)月，可床竟然散了。這將來(lái)會(huì)是宜家產(chǎn)品致命的問(wèn)題。”蘇坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問(wèn)題。在他看來(lái)，宜家的廚房之所以有問(wèn)題，是因?yàn)樗幌駛鹘y(tǒng)的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來(lái)的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統(tǒng)一。另外，宜家做廚房的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以問(wèn)題非常多。 “曾有個(gè)客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來(lái)客戶就不修了。雖然每次的態(tài)度都很好，但最后也只能退錢(qián)。”蘇坤介紹說(shuō)，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家宣傳得很好，但環(huán)節(jié)很多，真正落到實(shí)處的時(shí)候，就不那樣了。”蘇坤對(duì)新金融記者說(shuō)。曾經(jīng)的宜家員工朱成(化名)也覺(jué)得宜家的產(chǎn)品“質(zhì)量一般”。 朱成說(shuō)，如果客戶跑去問(wèn)宜家，宜家會(huì)回應(yīng)說(shuō)，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是考慮到節(jié)約、環(huán)保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產(chǎn)品都有著非常詳細(xì)的安裝說(shuō)明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒(méi)有標(biāo)注，該款產(chǎn)品是用什么材料制作的、使用時(shí)有哪些注意事項(xiàng)。在宜家，有一款售價(jià)39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品是一種叫蜂窩板的材質(zhì)做成的，而蜂窩板說(shuō)白了就是紙殼板。果汁如果滲進(jìn)去，就會(huì)變形。” 對(duì)于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經(jīng)樹(shù)脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據(jù)朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質(zhì)家具中的使用量已經(jīng)達(dá)到10%-15%。 而宜家方面并沒(méi)有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復(fù)中其只強(qiáng)調(diào)：“宜家會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)簽中明確標(biāo)識(shí)原材料。”可在宜家的官方網(wǎng)站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術(shù)。還很詳細(xì)地闡明了原因——“我們愛(ài)木材”。 據(jù)朱成介紹，宜家有一款畢利書(shū)架賣(mài)得很好。其背板下面有個(gè)弧形，推到墻邊上時(shí)，剛好可以高過(guò)踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問(wèn)題是，它的側(cè)板很薄。而一般的衣柜或者書(shū)架，深度都在350mm-550mm，但這款書(shū)架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書(shū)后，99%都會(huì)倒。“但該款產(chǎn)品上，沒(méi)有任何提示”。 面對(duì)家具要釘在墻上的質(zhì)疑，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在給新金融記者的回復(fù)中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對(duì)安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對(duì)于可能由于孩子攀爬和撞擊導(dǎo)致傾覆的產(chǎn)品，宜家會(huì)主張?jiān)趬ι瞎潭ā? 【作價(jià)】 產(chǎn)品修復(fù)部，對(duì)諸多家居企業(yè)而言，這是一個(gè)再普通不過(guò)的部門(mén)。但在宜家，這個(gè)部門(mén)除了“產(chǎn)品修復(fù)”外，還有一項(xiàng)很重要的權(quán)力——作價(jià)。 在宜家產(chǎn)品修復(fù)部工作的員工，其工作主要由三部分構(gòu)成：對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中和顧客退回的商品進(jìn)行維護(hù)處理；對(duì)進(jìn)行修復(fù)后達(dá)到售賣(mài)狀態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)或低價(jià)處理；將無(wú)法進(jìn)行售賣(mài)和修復(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)毀。 “除了修理，還有一個(gè)權(quán)力——作價(jià)。在某些城市，這個(gè)部門(mén)，每個(gè)人的權(quán)限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免。”朱成對(duì)新金融記者說(shuō)。 即便是“作價(jià)”，宜家也有標(biāo)準(zhǔn)——店長(zhǎng)可以做到一折，部門(mén)經(jīng)理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折。“其他人沒(méi)有權(quán)限，包括其他部門(mén)經(jīng)理，只有產(chǎn)品修復(fù)部的員工可以。”朱成強(qiáng)調(diào)。 朱成還透露，在宜家，員工買(mǎi)東西也是可以“作價(jià)”的，最低五折。換句話說(shuō)，其實(shí)就是買(mǎi)東西時(shí)打折。可其他人買(mǎi)東西卻不能“作價(jià)”。“除非，產(chǎn)品在損壞的情況下可以打七折；長(zhǎng)期積壓的產(chǎn)品可以打到六折或五折。” 據(jù)朱成了解，在沈陽(yáng)宜家，有很多員工一次購(gòu)買(mǎi)七八張床；甚至有銷(xiāo)售部門(mén)主管，一次買(mǎi)五六個(gè)衣柜。“其實(shí)，這些產(chǎn)品中有的是幫別人買(mǎi)的。”沒(méi)有權(quán)限的員工通常會(huì)跟有權(quán)限的提要求，以家里的房子有七八個(gè)臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益。可很多時(shí)候，為了獲得同事們的好評(píng)，很多人選擇妥協(xié)。”朱成說(shuō)。事實(shí)上，宜家有一項(xiàng)“360度報(bào)告”。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一年到頭了，要漲工資的時(shí)候，需要同事們對(duì)某個(gè)員工的工作做一個(gè)評(píng)價(jià)，如果誰(shuí)擁有這種“作價(jià)”權(quán)力，但平時(shí)因?yàn)橹v原則而不去做的話，就會(huì)得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴(yán)重的，甚至可能會(huì)被擠走。 其實(shí)，對(duì)“作價(jià)”而言，嚴(yán)重的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格在內(nèi)部首先亂了，而對(duì)普通消費(fèi)者而言，這顯然不公平。可許麗德認(rèn)為新金融記者獲得的信息是錯(cuò)誤的。宜家產(chǎn)品的價(jià)格是統(tǒng)一的，宜家網(wǎng)站和發(fā)行量很大的目錄冊(cè)是最好的例證。因此，不必?fù)?dān)心存在所謂“不平等消費(fèi)”。 然而，比“不平等消費(fèi)”更嚴(yán)重的是，“宜家的產(chǎn)品，即便一折出售，宜家也有利潤(rùn)。”“宜家的物流沒(méi)什么成本，是外包的。如果宜家定價(jià)1000元的產(chǎn)品，修復(fù)部門(mén)的人認(rèn)定它損壞了，只賣(mài)100元。隨后，宜家會(huì)把損失的部分轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并不是宜家自身來(lái)消化。”朱成透露。 有關(guān)代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內(nèi)容是：宜家始終致力于與其供應(yīng)商長(zhǎng)期合作；宜家同供應(yīng)商有共同的價(jià)值觀并承諾以可持續(xù)的方式生產(chǎn)高質(zhì)量和老百姓買(mǎi)得起的產(chǎn)品；宜家始終致力于通過(guò)在整個(gè)供應(yīng)鏈中建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，相信良好的工作環(huán)境、可持續(xù)的生產(chǎn)可以同低價(jià)格有效地結(jié)合；如果發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，在必要的改進(jìn)沒(méi)有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系；同時(shí)，所有宜家供應(yīng)商都必須嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)。 對(duì)此，中投顧問(wèn)建材行業(yè)研究員鄒明曉對(duì)新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業(yè)普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的。” 另外，早在2004年，我國(guó)就有相關(guān)規(guī)定：沒(méi)有規(guī)范的家具使用說(shuō)明書(shū)，原則上不能銷(xiāo)售。可對(duì)這個(gè)標(biāo)榜嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的企業(yè)，其家具產(chǎn)品都能看到安裝說(shuō)明，卻很少看到“使用說(shuō)明”。 宜家方面在給新金融記者的回復(fù)中，否認(rèn)了宜家產(chǎn)品即便賣(mài)一折也能賺錢(qián)。可是，宜家貼吧內(nèi)，有關(guān)宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對(duì)“長(zhǎng)期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，即使在虧錢(qián)的情況下，也要是價(jià)格第一，否則宜家是不可能跟你說(shuō)什么長(zhǎng)期合作的。” 對(duì)宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤(rùn)，而供應(yīng)商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強(qiáng)活著；如果想吃肉，宜家會(huì)把你那個(gè)稀飯碗都砸掉。 當(dāng)然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價(jià)】 在中國(guó)，宜家在其內(nèi)部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭(zhēng)嚴(yán)重，有些權(quán)力過(guò)于集中，跨部門(mén)執(zhí)行的事兒時(shí)有發(fā)生，“一個(gè)部門(mén)的經(jīng)理往往掌握著一個(gè)部門(mén)的生殺大權(quán)。”蘇坤坦言。 “有的，還搞小集體。”朱成介紹說(shuō)，宜家某店，經(jīng)理中有一個(gè)是從深圳派過(guò)去的，為了管理好商場(chǎng)，她就從隸屬部門(mén)調(diào)了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門(mén)執(zhí)行的權(quán)力。 宜家的職場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)——有想法的人待不長(zhǎng)。 曾有宜家的設(shè)計(jì)師抱怨自己只是個(gè)“臭苦力”。所謂設(shè)計(jì)就是從內(nèi)部網(wǎng)上拷貝圖片搬到展間里，沒(méi)有個(gè)人能力的展示，唯一的發(fā)揮就是把小產(chǎn)品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關(guān)公司“打雜的”——宜家的很多活動(dòng)是外包給公關(guān)公司的，而在活動(dòng)的具體執(zhí)行層面，PR們負(fù)責(zé)的只是“內(nèi)部溝通”——確認(rèn)幾點(diǎn)開(kāi)電梯、幾點(diǎn)關(guān)電梯；召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)期間賣(mài)場(chǎng)里不能有異常情況發(fā)生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰(shuí)只想做個(gè)執(zhí)行者，那么他適合在宜家工作。”蘇坤強(qiáng)調(diào)。可在他看來(lái)，這些內(nèi)部管理上的問(wèn)題對(duì)宜家而言還不算“嚴(yán)重”，真正的問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量”，而影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因是“宜家太追求低價(jià)了”。 “在過(guò)去的12年里，宜家一直在降價(jià)。這是宜家商業(yè)模式的核心部分，即持續(xù)削減價(jià)格。2000年以來(lái)，我們的累計(jì)降價(jià)幅度已超過(guò)60%。宜家剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們LACK(拉克)桌的價(jià)格是120元。現(xiàn)在的價(jià)格是39元。我們計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)。我們降價(jià)的部分手段是降低供應(yīng)鏈成本，主要通過(guò)在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品來(lái)做到這一點(diǎn)。宜家在全球的產(chǎn)品中有30%在中國(guó)制造，宜家在中國(guó)出售的產(chǎn)品中約有65%采購(gòu)自中國(guó)。”相比較而言，宜家中國(guó)區(qū)總裁吉麗安在接受媒體采訪時(shí)的這段話，可能更能說(shuō)明宜家在中國(guó)的低價(jià)靠什么實(shí)現(xiàn)。 蘇坤認(rèn)為，過(guò)分追求低價(jià)，其產(chǎn)品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手。“宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但必須常換常新，用不久。” 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認(rèn)知——宜家不同于別的家居企業(yè)，與此同時(shí)，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業(yè)與宜家做對(duì)比。 對(duì)此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營(yíng)銷(xiāo)方式主要是靠顧客來(lái)宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來(lái)，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊(cè)，2009年宜家新目錄冊(cè)全球總發(fā)行量為1.98億冊(cè)，共56個(gè)版本，27種語(yǔ)言。宜家還有一個(gè)獨(dú)特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道。2011年宜家在中國(guó)家居市場(chǎng)份額大約為8%。 宜家在中國(guó)擴(kuò)張緩慢，在鄒明曉看來(lái)，無(wú)非以下幾點(diǎn)原因：首先，雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家一直走大眾路線，但由于中國(guó)普通消費(fèi)水平較低，宜家難以成為人人消費(fèi)得起的大眾家具。其次，在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，很好地建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在中國(guó)，因宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷(xiāo)售模式難以得到中國(guó)大眾消費(fèi)者的認(rèn)可等，都將成為未來(lái)宜家在中國(guó)發(fā)展障礙及急需突破的瓶頸。 當(dāng)然，采訪中，蘇坤和朱成也強(qiáng)調(diào)了很多宜家優(yōu)于別家企業(yè)的地方——給員工較好的福利、關(guān)心員工身體狀況、按時(shí)繳納保險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度很好等。但他們均認(rèn)為“宜家目前的模式，在中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)受到挑戰(zhàn)”。 吉麗安在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，就“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點(diǎn)可能比在有13億人口的中國(guó)要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國(guó)的擴(kuò)張。資料顯示，宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)的擴(kuò)張一直不溫不火，目前在中國(guó)僅有10家門(mén)店。
宜家家居或在大陸全面實(shí)現(xiàn)“獨(dú)資化”
從上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站獲悉，上海宜家家居經(jīng)營(yíng)方上海申瑞家具有限公司日前掛出交易公告，擬以4938.87萬(wàn)元價(jià)格轉(zhuǎn)讓其中方股東上海國(guó)際集團(tuán)持有的40%股權(quán)，掛牌截至日期為5月7日。而其余60%股份持有者宜家家居不排除將優(yōu)先收購(gòu)該筆股權(quán)，收購(gòu)成功后，宜家或?qū)⒃谥袊?guó)大陸全面實(shí)現(xiàn)‘獨(dú)資化‘。 據(jù)了解，宜家除了持有廣州、成都、深圳、南京、大連門(mén)店100%股權(quán)外，北京門(mén)店的獨(dú)資協(xié)議也早已簽訂。剩下的上海門(mén)店，既是宜家在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店，也是目前宜家在大陸唯一的合資經(jīng)營(yíng)門(mén)店。 宜家家居相關(guān)人士表示，宜家不會(huì)放棄優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。而未來(lái)宜家在中國(guó)新開(kāi)的門(mén)店都會(huì)是‘獨(dú)資店‘。這意味著，一旦這筆交易達(dá)成，宜家或?qū)⒃谥袊?guó)大陸全面實(shí)現(xiàn)‘獨(dú)資化‘。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國(guó)資背景的上海國(guó)際集團(tuán)此次轉(zhuǎn)讓所持40%股權(quán)，可能與宜家2009年的業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌公告顯示，相比2008年度，2009年度上海宜家凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下降。申瑞家具2009年度其營(yíng)業(yè)收入同比下降了46%左右，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減降幅更是高達(dá)61%，凈利潤(rùn)也下降了57%。同時(shí)，目前申瑞家具的負(fù)債總計(jì)14489萬(wàn)元。 宜家集團(tuán)自1998年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了7家宜家家居商場(chǎng)，其中一家位于上海徐匯區(qū)漕溪路。據(jù)了解，目前宜家集團(tuán)在上海第二及第三家門(mén)店的布點(diǎn)已經(jīng)落實(shí)，分別位于浦東新區(qū)與寶山區(qū)。宜家上海第二店位于滬南路與御橋路交界處附近，預(yù)計(jì)將于2011年開(kāi)業(yè)。宜家上海第三店位于寶山區(qū)汶水路紅星美凱龍附近，目前剛拿到地塊。
宜家家居中國(guó)開(kāi)新店 沈陽(yáng)店明年內(nèi)建成
繼在北京大興地區(qū)要建亞洲最大旗艦店之后，關(guān)于宜家家居要在中國(guó)增加新店面加大投資力度的說(shuō)法也越來(lái)越多。宜家家居大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德稱：“宜家家居在沈陽(yáng)的店面明年將建成營(yíng)業(yè)，落于浦東地區(qū)的上海二店現(xiàn)在正在建設(shè)中，今年下半年應(yīng)該能夠開(kāi)始營(yíng)業(yè)。這是宜家家居在中國(guó)最新要增加的兩個(gè)店面。”有媒體報(bào)道稱，宜家家居將要落戶天津天一摩爾商業(yè)中心。天一摩爾項(xiàng)目是天津市“十大”商業(yè)項(xiàng)目之首，占地面積1285畝，建筑面積81萬(wàn)平方米。還有，宜家家居已經(jīng)與寧波鄞州區(qū)簽約，國(guó)內(nèi)第八家分店將落戶寧波。關(guān)于這兩家店的開(kāi)設(shè)，宜家家居大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德說(shuō)：“我們并沒(méi)有在天津建立分店的計(jì)劃。至于寧波分店的事情，我并不太清楚。”據(jù)了解，亞洲最大旗艦店大興店的開(kāi)建讓宜家家居成為最近焦點(diǎn)。據(jù)了解，宜家家居成功拍下面積為30萬(wàn)平方米的地鐵大興線西紅門(mén)商業(yè)綜合區(qū)二期用地。宜家家居將投資30億建設(shè)亞洲大旗艦店，也是全球第二大店，僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。許麗德告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：“亞洲最大旗艦店大興店已經(jīng)在籌備中，但是距離正式開(kāi)業(yè)還有較長(zhǎng)一段時(shí)間。”她表示，宜家家居雖然看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，不過(guò)增開(kāi)新店的節(jié)奏也不會(huì)很快，要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。
全球住宅家具企業(yè)宜家家居的人性化營(yíng)銷(xiāo)
人性化不是一句口號(hào)。我們看看全球最大的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營(yíng)銷(xiāo)，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長(zhǎng)盛不衰，至今仍充滿活力。 宜家的商店沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休。和國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)。比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點(diǎn)完全展示出來(lái)。宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買(mǎi)決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。” 宜家的營(yíng)銷(xiāo)就是典型的人性化營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語(yǔ)言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛(ài)心工程來(lái)塑造品牌等。其實(shí)從廣義來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都在向他人進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，而每個(gè)組織乃至國(guó)家也都是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營(yíng)銷(xiāo)的色彩愈來(lái)愈濃了。 人性化的力量 人性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。 人性化營(yíng)銷(xiāo)是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值，甚至能讓顧客認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。人性化營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂(lè)、朋友聚會(huì)、溝通情感的家庭場(chǎng)所。此外，它提出的“廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。他還說(shuō)：“當(dāng)產(chǎn)品看起來(lái)越來(lái)越一樣時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量。”
世界家具大亨宜家家居亞洲市場(chǎng)總部將遷至上海
據(jù)新華社斯德哥爾摩5月8日專電 據(jù)《瑞典日?qǐng)?bào)》8日?qǐng)?bào)道，瑞典著名的家具和家居用品全球連鎖企業(yè)宜家公司計(jì)劃近期將其亞洲市場(chǎng)總部從新加坡遷至中國(guó)上海。目前其在上海的辦公場(chǎng)所籌建工作已經(jīng)展開(kāi)。 宜家中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理烏爾夫·斯梅德貝里對(duì)該報(bào)記者透露，宜家計(jì)劃今后5年每年在中國(guó)增添兩家新店。在全世界范圍內(nèi)，宜家計(jì)劃在本年度興建19家新店。 1998年宜家第一家中國(guó)店在北京開(kāi)業(yè)，2003年該公司又創(chuàng)建了上海店。在廣州和成都的新店目前也正在籌建中。今天，在宜家經(jīng)營(yíng)的上萬(wàn)件商品中，每5件商品就有一件是在中國(guó)生產(chǎn)的。 有著世界家具大亨之稱的宜家公司，1943年由當(dāng)時(shí)年僅17歲的英瓦爾·坎普拉德在瑞典南方的小農(nóng)莊創(chuàng)建，目前已經(jīng)是在世界30多個(gè)國(guó)家有著200多家分店的跨國(guó)企業(yè)。
宜家家居賣(mài)出以舊充新家具
新產(chǎn)品竟是拿舊貨重新安裝的，杜先生在宜家家居購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)遇到了這樣的尷尬事。 4月3日，杜先生在宜家家居選購(gòu)了一個(gè)總價(jià)為2940.80元的3門(mén)衣柜。4月5日，兩名宜家工作人員送貨上門(mén)，打開(kāi)完好的外包裝時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)門(mén)板上有3個(gè)被鉆爛的洞。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的安裝師父在送貨單上寫(xiě)下了“一個(gè)側(cè)板曾經(jīng)組裝過(guò)”的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題證明。 杜先生稱,他當(dāng)天與宜家熱線聯(lián)系，一位姓丁的工作人員答復(fù),宜家的產(chǎn)品不可能100％沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，大概是哪個(gè)環(huán)節(jié)弄錯(cuò)了，可以更換。杜先生認(rèn)為商家應(yīng)該為自己的過(guò)失給出一個(gè)合理的說(shuō)法。當(dāng)晚，宜家值班經(jīng)理對(duì)杜先生表示將盡快更換。 昨天，記者聯(lián)系了宜家家居熱線，一位自稱姓陳的先生表示，7個(gè)工作日內(nèi)上門(mén)查看，等核實(shí)情況后再解決，這與之前值班經(jīng)理給杜先生“在48小時(shí)內(nèi)保證換貨”的答復(fù)截然不同。杜先生表示對(duì)宜家的態(tài)度非常不滿意。
從 “不敢轉(zhuǎn)” 到 “鏈上轉(zhuǎn)”：德陽(yáng)家具企業(yè)如何破解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 “生死命題”？
產(chǎn)業(yè)越傳統(tǒng)，突破越困難。6月10日，驕陽(yáng)炙烤大地，記者來(lái)到德陽(yáng)凱州新城工業(yè)園區(qū)采訪，這里集聚了10多戶家具企業(yè)，而家具行業(yè)往往被貼上勞動(dòng)密集型、創(chuàng)新水平低、產(chǎn)品同質(zhì)化的標(biāo)簽，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型頗為不易。
