近日，麥當(dāng)勞、肯德基等大牌企業(yè)供應(yīng)商福喜用變質(zhì)過(guò)期肉作原料的“臭肉門”事件讓民眾聞之大驚。從此事回溯，這種質(zhì)量門事件已經(jīng)不是**次發(fā)生在這些連鎖大品牌身上，但這些品牌在經(jīng)歷近年來(lái)多次的質(zhì)量問(wèn)題后卻依然能屹立不倒，除了憑其品牌強(qiáng)大的抗打擊能力以及高顧客忠誠(chéng)度外，還有一個(gè)重要原因是這些巨頭企業(yè)處理危機(jī)得當(dāng)，往往才可以“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，得到公眾的諒解。

    家居產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮薪佑|品，在近年來(lái)也頻頻爆出質(zhì)量事件，其中不乏大牌。下來(lái)盤點(diǎn)一下家居行業(yè)近年來(lái)的公關(guān)案例，可以梳理出國(guó)內(nèi)家居企業(yè)公關(guān)手段的不足與進(jìn)步。

    達(dá)芬奇家具自打臉 帝王潔具軟文無(wú)用

    7月11日，上海市工商部門多路出擊，前往達(dá)芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個(gè)展示廳和兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行緊急檢查，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的家具產(chǎn)品調(diào)查取證。10日晚，達(dá)芬奇公司對(duì)外宣稱自己銷售的家具均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)。

    2011年，央視曝光達(dá)芬奇家具為“假洋品牌”，在社會(huì)上引起軒然大坡。面對(duì)丑聞，達(dá)芬奇家具先是避而不談，繼而拒不承認(rèn)。在達(dá)芬奇家具造假事實(shí)已明確的情況下，一直試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力，先是稱“同行陷害”，又叫屈“媒體造假”，聲稱要追究相關(guān)媒體的行政責(zé)任，被新聞總署否認(rèn)后達(dá)芬奇一度銷聲匿跡。同樣是2011年，帝王潔具又先后爆出了“泡沫門”“質(zhì)量門”“上黑榜”等事件，帝王潔具**時(shí)間態(tài)度強(qiáng)硬地進(jìn)行澄清。大發(fā)軟文希望將網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面新聞掩蓋，可惜接二連三的丑聞讓公關(guān)也措手不及，帝王越是高調(diào)否認(rèn)越是引來(lái)媒體和消費(fèi)者的反感。

    達(dá)芬奇家具在黑幕曝光后一味否認(rèn)，又拿不出自證無(wú)罪的證據(jù)。面對(duì)困局不與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，讓公眾感覺到的只有責(zé)任的推諉，在“眼淚公關(guān)”鬧劇無(wú)效后，態(tài)度又轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，在微博上先是道歉接著又否認(rèn)道歉，前后矛盾;面對(duì)媒體態(tài)度不積極，不是三緘其口就是叫喊“媒體誤導(dǎo)群眾”，沒(méi)有作有效的解釋，放棄了媒體給予的辯解機(jī)會(huì)，無(wú)怪媒體對(duì)達(dá)芬奇的質(zhì)疑和批評(píng)鋪天蓋地。

    而帝王潔具的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)也收效甚微，不斷將責(zé)任推卸到工作人員甚至經(jīng)銷商身上，引發(fā)的質(zhì)疑久未平息，最后只好寄望于時(shí)間淡忘法。然而今年帝王潔具進(jìn)軍IPO的時(shí)候，“因質(zhì)量問(wèn)題IPO恐受阻”的新聞仍不時(shí)被媒體挖出報(bào)道，可見其淡化事態(tài)的公關(guān)策略收效不佳。

    宜家“主動(dòng)召回”獲認(rèn)同

    同國(guó)內(nèi)家居企業(yè)受質(zhì)疑后才反擊的做法不同，國(guó)際連鎖公司宜家采取的方法則是積極主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)危機(jī)事件。在福喜“過(guò)期肉”事件爆出后，宜家家居餐飲部在第二天就發(fā)表聲明，稱從2013年9月起，上海福喜已不再為宜家提供任何食品原料，以此撇清與福喜的關(guān)系。

    而宜家在家具產(chǎn)品方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)至今，宜家的“召回”已經(jīng)有大大小小十余次，大至兒童帳篷、衣柜，小至壁燈、咖啡壺。宜家的做法是一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)就立刻積極啟動(dòng)召回機(jī)制，絕不回避拖延。雖然頻繁召回引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)宜家在中國(guó)“水土不服”的擔(dān)憂，但大多數(shù)消費(fèi)者還是對(duì)宜家積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)召回?fù)?dān)責(zé)的做法表示認(rèn)同。

    態(tài)度是關(guān)鍵 安撫公眾情緒很重要

    當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，我們往往看到，國(guó)際品牌公關(guān)的態(tài)度都是迅速關(guān)注，認(rèn)真回應(yīng)，但卻不過(guò)分激動(dòng)高調(diào)喊話，平靜溫和的態(tài)度也讓消費(fèi)者的怒火易消。總體而言，危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)的態(tài)度是關(guān)鍵。采取坦承的態(tài)度可以爭(zhēng)取到公眾更多的信用。而辯解否認(rèn)則只會(huì)起到反作用，從而影響品牌形象。

    中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、資深公關(guān)專家鐘育贛稱，某些家居企業(yè)爆出質(zhì)量或者服務(wù)丑聞時(shí)竭力回避媒體、發(fā)軟文稀釋負(fù)面新聞、搪塞消費(fèi)者等行為不是公關(guān)的做法，影響非常惡劣。“以前的時(shí)代你這么做可以糊弄到一些人，現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種做法等同于自殺。”他建議當(dāng)負(fù)面消息被曝光的時(shí)候，應(yīng)該**時(shí)間查清真相，來(lái)判斷是澄清還是道歉，而不是一味否認(rèn)。“你說(shuō)多了就變‘狼來(lái)了’，如果真的是你錯(cuò)，那么公眾對(duì)你的信任度就會(huì)大大降低。在查清事實(shí)的情況下，再努力安撫公眾的情緒才是正確的做法。”

    而當(dāng)今信息的發(fā)達(dá)也就注定了企業(yè)的品牌形象一旦受損就難以修復(fù)。鐘育贛以中國(guó)乳制品行業(yè)在三聚氰胺事件后至今還沒(méi)恢復(fù)元?dú)獾睦幼鹘忉尅！坝行┢髽I(yè)以為事情會(huì)隨著事件過(guò)去，群眾會(huì)忘記那些你犯過(guò)的錯(cuò)。其實(shí)不然，信任被打破之后就很難重建。一旦有什么類似的觸動(dòng)大眾神經(jīng)的事情發(fā)生，你立馬會(huì)被翻舊賬。所以形象的修復(fù)非常困難”。因此，最好的做法是不要形成負(fù)面的刻板印象，否則打破這個(gè)印象需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，一般企業(yè)也耗不起。

    **公關(guān)策略：快、誠(chéng)、準(zhǔn)

    對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)關(guān)于質(zhì)量方面的負(fù)面新聞層出不窮，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是**的信心打擊。網(wǎng)易家居咨詢資深營(yíng)銷公關(guān)專家，總結(jié)出幾大建議。

    一、動(dòng)作要快。公關(guān)的普遍原則是，快即是主動(dòng)。慢吞吞或者逃避問(wèn)題，只會(huì)引來(lái)更多的不滿和質(zhì)疑。與其被動(dòng)挨打，一定要主動(dòng)出擊，**時(shí)間將主動(dòng)權(quán)拿到手。

    二、態(tài)度要真誠(chéng)，勇于面對(duì)攻擊。正所謂堵不如疏，態(tài)度誠(chéng)懇，積極溝通永遠(yuǎn)是公關(guān)的不二法則。面對(duì)公眾的怒氣時(shí)，放下架子，有事就敢于道歉，無(wú)錯(cuò)就平靜回應(yīng)，回避話題只會(huì)被認(rèn)為是心虛。

    三、解釋要準(zhǔn)確。有理走遍天下，企業(yè)要有可靠的解釋和強(qiáng)力的證據(jù)，不是發(fā)個(gè)聲明就可以萬(wàn)事大吉。互聯(lián)網(wǎng)年代講求的是開放，遮遮掩掩的解釋只會(huì)被迅速推倒，不當(dāng)?shù)陌l(fā)言更是火上澆油。很多公關(guān)失敗案例不是敗在證據(jù)不夠上，而是敗在發(fā)言不適合惹火公眾上。

    四、保持開放、良好的溝通渠道。一定不能用無(wú)視消費(fèi)者意見，拒絕媒體采訪等招數(shù)，因?yàn)檠诙I鈴永遠(yuǎn)無(wú)濟(jì)于事。放棄和大眾溝通，只會(huì)導(dǎo)致謠言和猜忌。以為風(fēng)波過(guò)去就安全的想法在互聯(lián)網(wǎng)年代已經(jīng)不合時(shí)宜，因?yàn)樨?fù)面形象不會(huì)隨著時(shí)間淡化反而會(huì)變成大眾的刻板印象。

    五、不作過(guò)度承諾。出現(xiàn)質(zhì)量丑聞時(shí)不少企業(yè)都會(huì)立刻義正言辭保證“絕無(wú)問(wèn)題”，“從來(lái)沒(méi)問(wèn)題”，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能保證自己永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)，這種聲明等于是把把柄送到別人手上。企業(yè)要做的是有效的承諾，并保證能執(zhí)行到底，而不是高大的空話，這個(gè)年代誰(shuí)都不是傻子。

    六、保證質(zhì)量，預(yù)防為上。當(dāng)企業(yè)犯下大錯(cuò)，徹底失去道德立場(chǎng)的時(shí)候，再好的公關(guān)手段也無(wú)濟(jì)于事。還是那句話，最好的公關(guān)就是讓危機(jī)根本不出現(xiàn)。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)控質(zhì)量，堅(jiān)守底線，杜絕丑聞，才是最好的公關(guān)。

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