2015年以來(lái)，家具企業(yè)就呈現(xiàn)出一種凄凄慘慘戚戚的狀態(tài)，不僅很多小企業(yè)破產(chǎn)老板跑路，就連眾多知名的家具老品牌先后破產(chǎn)倒閉，在家具行業(yè)內(nèi)引起一陣不安。5月份，擁有23年歷史的廣州標(biāo)卓家私破產(chǎn)，有“東莞家具航母”之稱(chēng)的東莞永信家具制造有限公司經(jīng)營(yíng)遇到困難。

    今年深圳倒閉的家具廠商已經(jīng)超過(guò)270家

    標(biāo)卓家私?jīng)]能撐到楊文杰期待的“好轉(zhuǎn)”的下半年，在5月3日就宣告破產(chǎn)重組，這家頗受業(yè)界好評(píng)的企業(yè)就這樣轟然倒下。

    標(biāo)卓并非唯一受困的家具企業(yè)，從2014年開(kāi)始，就有華源軒、富之島、百蘭等大型企業(yè)倒閉;按照深圳家具協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)侯克鵬的說(shuō)法，2014年深圳龍崗區(qū)就有271家家具企業(yè)倒閉，而深圳寶安區(qū)原來(lái)的大型臺(tái)資家具企業(yè)，也盡數(shù)撤出。這股倒閉潮，一直延續(xù)到了2015年。

    除了廣東地區(qū)的家具企業(yè)接連倒閉以外，今年3月份內(nèi)地的一些品牌家具企業(yè)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如全友、雙虎等。

    一邊是眾多中小家具企業(yè)不耐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)倒閉老板跑路;一邊是眾多行業(yè)紛紛跨界經(jīng)營(yíng)，涌入家具行業(yè)的市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。面對(duì)越來(lái)越混亂的家具行業(yè)市場(chǎng)，家具企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，才能讓自己的企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)地立于市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰之中?

    大環(huán)境糟糕 廣東兩大家具生產(chǎn)基地備受煎熬

    在和中國(guó)最多家具企業(yè)的廣東家具圈朋友聊天的時(shí)候，知名家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)魏海(化名)從朋友那里得知，今年廣東的家具企業(yè)又關(guān)了一批。

    這一點(diǎn)都不令他感到稀奇，兩三年前開(kāi)始，廣東家具每年都有一批倒閉的企業(yè)。

    “廣東那邊的小老板倒了，大都是中小型的，他們?cè)絹?lái)越拿不到訂單，扛不住市場(chǎng)持續(xù)下滑的壓力關(guān)門(mén)了。”他說(shuō)。

    在廣東，家具分為兩個(gè)群體，以順德、龍江為代表的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)突出的生產(chǎn)基地;以廣州、深圳、東莞為代表的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)著稱(chēng)的基地。這兩個(gè)基地各有優(yōu)勢(shì)，合在一起分占中國(guó)家具市場(chǎng)半壁江山。

    在魏海看來(lái)，眼下的大環(huán)境實(shí)在有點(diǎn)糟糕，讓盤(pán)踞在廣東的這兩大家具生產(chǎn)基地都備受煎熬。剛剛參加行業(yè)會(huì)議的他帶回來(lái)一個(gè)數(shù)據(jù)，今年的家具行業(yè)到目前增長(zhǎng)率只有14.9%。

    “這是非常不正常的，往年最不濟(jì)增長(zhǎng)也有百分之三四十。”魏海表示。他舉例，往年紅星美凱龍、居然之家等家具商城的招商會(huì)上，他們從來(lái)不用拉攏經(jīng)銷(xiāo)商。但是今年，經(jīng)銷(xiāo)商基本不盈利，這些商城來(lái)時(shí)主動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商示好。

    品牌家具面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題

    1.渠道嚴(yán)重縮水。

    在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，品牌家具銷(xiāo)售渠道變少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間減小，很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)信心不足，最終選擇放棄。

    2.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式成本大，但利潤(rùn)小。于是很多品牌家具企業(yè)做出了相應(yīng)的舉措，業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)該知道去年生產(chǎn)線已經(jīng)裁掉部分工人了，而今年則主要是裁掉一些管理人員，甚至有些企業(yè)高管主動(dòng)離職。

    3、渠道受傷，小品牌入侵專(zhuān)賣(mài)店。

    今年很多品牌家具的專(zhuān)賣(mài)店中很多小品牌侵蝕進(jìn)去，而且它們的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大，導(dǎo)致品牌家具渠道嚴(yán)重縮水。盡管專(zhuān)賣(mài)店一般都會(huì)受到一定規(guī)則的約束，但這種狀況往年也并非不存在。眾所周知經(jīng)銷(xiāo)商只需出倉(cāng)儲(chǔ)成本和管理成本，相當(dāng)于廠家與終端消費(fèi)者之間的一個(gè)樞紐，他們要想多贏利，專(zhuān)賣(mài)店很難在如今的大環(huán)境中贏取更多利潤(rùn)，他們就只能借助品牌家具的影響力賣(mài)小品牌(中低端)的家具，并將其作為贏利點(diǎn)。

    家具企業(yè)要深刻的認(rèn)識(shí)到那些倒閉的家具企業(yè)破產(chǎn)的原因，反思自己的經(jīng)營(yíng)是否也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，正視問(wèn)題，解決問(wèn)題，千萬(wàn)不要當(dāng)問(wèn)題成為災(zāi)難時(shí)再來(lái)后悔。

    家具工廠“各有各的不幸”，根源卻有共性

    深圳家具協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)侯克鵬曾在公共場(chǎng)合指出，相當(dāng)一部分家具工廠缺乏戰(zhàn)略視野：“我們做事情的目的是賺錢(qián)，忙乎一年是為了參加一個(gè)展會(huì)，然后開(kāi)點(diǎn)店，忽悠經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)錢(qián)，完事。”

    開(kāi)店前，承諾經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店一定賺錢(qián)，是“自家人”，要一起賺錢(qián)，要共同發(fā)展。但是，家具企業(yè)衡量業(yè)務(wù)員的績(jī)效指標(biāo)，卻是開(kāi)店數(shù)量、開(kāi)店數(shù)量和開(kāi)店數(shù)量。

    于是，家具業(yè)的新常態(tài)就是：一味追求開(kāi)店數(shù)量，關(guān)一批，忽悠一批;忽悠一批，關(guān)一批，如此循環(huán)。經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)啟了吐槽模式：“說(shuō)好一起到白頭，你卻偷偷焗了油;說(shuō)好一起去焗油，你卻偷偷剃了頭。”

    家具業(yè)倒閉潮三大根源

    1、不按需定制，企業(yè)未能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)需求

    目前的成品家具行業(yè)跟服裝行業(yè)極其相似，都是高庫(kù)存行業(yè)。產(chǎn)品并不是按需定制的，而是企業(yè)根據(jù)以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和對(duì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)判來(lái)組織供應(yīng)鏈先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的，這帶來(lái)的結(jié)果是企業(yè)需要承擔(dān)巨大的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存等成本。在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，產(chǎn)品供不應(yīng)求，矛盾顯露的并不突出，但當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變差的時(shí)候，這一模式的盲目性就暴露了。供應(yīng)鏈還在組織生產(chǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存成本快速累積，資金鏈不斷枯竭，而前端消費(fèi)需求急劇下降，最終壓垮了整個(gè)企業(yè)。

    消費(fèi)需求與供應(yīng)鏈嚴(yán)重背離帶來(lái)的巨大沖突還只是其中一個(gè)原因，更重要的原因在于企業(yè)未能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)需求。這幾年，由于上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，成品家具行業(yè)也處于極速的野蠻擴(kuò)張期，當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)期處于高速增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)喪失對(duì)市場(chǎng)的基本判斷，對(duì)消費(fèi)需求變化表現(xiàn)出來(lái)的是無(wú)知甚至漠視，未能順應(yīng)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

    2、傳企業(yè)渠道建設(shè)及管理等運(yùn)營(yíng)內(nèi)功脆弱

    這一次家具業(yè)倒閉潮同時(shí)也折射出了傳統(tǒng)家具企業(yè)在渠道建設(shè)及管理、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)營(yíng)內(nèi)功方面的脆弱。正如某業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)說(shuō)的，“因?yàn)樵谝欢€城市的時(shí)候，很多品牌更多依靠的是經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)，總部提供給經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)有限，甚至開(kāi)業(yè)的時(shí)候都沒(méi)有人過(guò)去擺場(chǎng)，還出現(xiàn)過(guò)一些市場(chǎng)三年都沒(méi)去一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理的情況”。一方面是企業(yè)在渠道建設(shè)及管理的嚴(yán)重滯后，另外一方面在營(yíng)銷(xiāo)上又未能順應(yīng)家居消費(fèi)人群從線下到線上的遷移，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)渠道的客流正在被互聯(lián)網(wǎng)逐步蠶食，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。未來(lái)的家居企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，必須重構(gòu)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道體系，建立能適應(yīng)消費(fèi)者及電商平臺(tái)的新渠道體系。培養(yǎng)一批對(duì)能擁抱互聯(lián)網(wǎng)跟企業(yè)能共同適應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該成為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

    3、板式家具家具供過(guò)于求

    除了房產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，行業(yè)自身的問(wèn)題也不容忽視，此輪倒閉潮主要出現(xiàn)在成品板式家具這一品類(lèi)里。在媒體的報(bào)道里，將此輪成品家具倒閉潮的原因歸咎于板式家具供過(guò)于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這其實(shí)只看到了行業(yè)的表象，其背后反映的是整個(gè)B2C時(shí)代傳統(tǒng)工業(yè)面臨的集體困境，即消費(fèi)需求與供應(yīng)鏈嚴(yán)重背離帶來(lái)的巨大沖突。

    轉(zhuǎn)型困難

    業(yè)內(nèi)人士透露，順德家具的特點(diǎn)是產(chǎn)品成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，有些產(chǎn)品還出口到國(guó)外，帶有明顯的生產(chǎn)制造工廠基因，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店形象不夠重視，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作誠(chéng)意，坊間流傳“總監(jiān)不過(guò)年”，也就是每年都會(huì)換一輪營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，人才流失率可見(jiàn)一斑。

    廣東省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克也曾對(duì)外表示，“廣東家具業(yè)依然在穩(wěn)步發(fā)展。市場(chǎng)整體不景氣，家具業(yè)也需要降低預(yù)期，只要增強(qiáng)信心、重視產(chǎn)品創(chuàng)新和把握發(fā)展節(jié)奏就有前途。”

    然而，多數(shù)廣東家具企業(yè)依然固守板式家具的生產(chǎn)。

    “想轉(zhuǎn)型，沒(méi)那么容易。”魏海曾向新金融記者表示，實(shí)木家具受到市場(chǎng)青睞，板式家具逐步被淘汰出局。并不是做了20多年板式家具的廣東家具企業(yè)家們看不到板式家具在市場(chǎng)中正遭遇的冷遇，而是轉(zhuǎn)型成本太大，阻力太多，他們寧愿選擇倒閉，也不愿意花這筆錢(qián)去改變。

    “工人、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備都是板式家具的流程，一下子不愿意拋棄這些去學(xué)習(xí)新的東西。”魏海說(shuō)。

    不過(guò)，有愿意花錢(qián)改變的，卻沒(méi)有合理的投資。比如富之島，舍得花費(fèi)40億元巨款去山東建家居工業(yè)園和國(guó)際博覽城。但是明知道做板式家具的經(jīng)銷(xiāo)商們都已經(jīng)虧本，紛紛棄約，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的還是板式家具，最終自己走到了資金鏈斷裂、停產(chǎn)罷工的危險(xiǎn)邊緣。

    謝彪則認(rèn)為，不光是板式家具轉(zhuǎn)型做實(shí)木家具那么簡(jiǎn)單。他把廣東家具跟四川家具相比較，分別稱(chēng)為粵派和川派。粵派主攻一二線市場(chǎng)，川派主攻三四線市場(chǎng)，這是五年前的市場(chǎng)格局。而現(xiàn)在隨著一二線城市的越發(fā)飽和，很多廣東的家具品牌相繼退出了一二線市場(chǎng)，并開(kāi)始對(duì)縣域市場(chǎng)垂涎欲滴，而四川家具也一直對(duì)一二線市場(chǎng)不甘心。所以，一場(chǎng)場(chǎng)好戲就這樣上演了。

    廣東家具渠道下沉，進(jìn)軍三四線市場(chǎng)，但是很多又出現(xiàn)水土不服的狀況。比如經(jīng)銷(xiāo)商，很多并不能適應(yīng)粵派家具高大上的格調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)都很難跟得上，導(dǎo)致不如川派家具做得得心應(yīng)手。

    “三四線城市的經(jīng)銷(xiāo)商不注重對(duì)品牌進(jìn)行廣告投放和宣傳推廣。我曾經(jīng)在錦州的一個(gè)縣城，見(jiàn)識(shí)過(guò)一個(gè)一線沙發(fā)品牌進(jìn)駐半年后當(dāng)?shù)睾芏嗳硕疾恢赖那闆r。”謝彪表示，“因?yàn)樵谝欢€城市的時(shí)候，這些沙發(fā)品牌更多依靠的是經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)，總部提供給經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)有限，甚至開(kāi)業(yè)的時(shí)候都沒(méi)有人過(guò)去擺場(chǎng)，還出現(xiàn)過(guò)一些市場(chǎng)三年都沒(méi)去一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理的情況，而這樣的渠道管理模式到了縣城，面對(duì)四川家具企業(yè)的爆破促銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)推廣，很多沙發(fā)品牌只能敗退。”

    困局中的廣東家具企業(yè)家們有些還在固守原來(lái)的資本節(jié)節(jié)敗退，有些敢于嘗試卻依然逃脫不了失敗的結(jié)局。不過(guò)，龐大的廣東家具產(chǎn)業(yè)不會(huì)轟然倒塌。

    謝彪認(rèn)為，“未來(lái)的廣東家具，要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，去除廣東家具身上的優(yōu)越感。還要向外面學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)四川家具在終端的執(zhí)行力和工作態(tài)度，也許能有助于廣東家具企業(yè)下一步的發(fā)展。”而他所說(shuō)的這一切的關(guān)鍵，則在于每個(gè)品牌的老板、核心團(tuán)隊(duì)的思想和能力。

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